移動短視頻在網(wǎng)紅運營中的傳播

摘 要：移動短視頻網(wǎng)紅是指以各類短視頻為媒介在網(wǎng)絡上迅速走紅的人群，其滋生出的網(wǎng)紅經(jīng)濟和群體經(jīng)濟的影響力使得社會越來越重視對網(wǎng)紅運營的研究。本文運用文獻研究法和案例分析法，根據(jù)網(wǎng)紅運營分類的不同，分析網(wǎng)紅運營傳播中帶動市場的行為，剖析其營銷傳播路徑與變現(xiàn)方式，聚焦短視頻在網(wǎng)紅運營中的平臺優(yōu)勢和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：移動短視頻；網(wǎng)紅運營；傳播媒介

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0144-02

一、移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳播媒介的發(fā)展歷程

“媒介即訊息”是加拿大著名傳播學者麥克盧漢提出的理論，在他看來，媒介本身的更新?lián)Q代是影響人們生產(chǎn)生活方式的重要推動力。就好比講好中國故事，內(nèi)容固然重要，因為它傳遞了內(nèi)容這個核心，但是方式和方法能夠使人們更好地內(nèi)化理解從而化為行動。

我們先后經(jīng)歷了文字時代、讀圖時代和視頻時代，信息爆炸時代來臨，過去依托傳統(tǒng)媒體的視頻已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代快節(jié)奏生活下人們對文化類產(chǎn)品的需要，于是短視頻橫空出現(xiàn)。學界對短視頻的定義不一，其特點是短、便、快。而如今我們接觸和研究的基本上是移動短視頻，它依托移動終端，是在新媒體平臺上時長幾秒到幾分鐘不等的短視頻。

（二）促進移動短視頻發(fā)展的環(huán)境因素

1.生活節(jié)奏加快，信息獲取碎片化。移動短視頻符合當下人們快餐化、碎片化的信息獲取習慣。移動短視頻的時長基本上在一分鐘之內(nèi)，可以將一篇原本幾百字的文章，以立體的聲畫形式展現(xiàn)給受眾。

2.社交性和娛樂性同等重要。移動短視頻APP的一個很重要的特點即社交性。社交性有內(nèi)外兩種情況。“外”是平臺和平臺間的互動，平臺之間互相反哺，進行分享和傳播，比如微博終端的秒拍視頻，微信朋友圈用微視分享超過15秒的視頻。“內(nèi)”是平臺內(nèi)部自身的社交屬性。

二、短視頻網(wǎng)紅運營的傳播現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)紅的出現(xiàn)和分類

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和各種新型媒體的出現(xiàn)為人們提供了一個可以自由表達情緒的出口，催生了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅逐漸發(fā)展形成了種類多樣化、內(nèi)容快餐化、效果升級化的特點。[1]網(wǎng)紅英譯為Web Celebrity，是在網(wǎng)絡上具有一定影響力的一群人。他們不同于明星，但卻能產(chǎn)生跟明星一樣的效應，比如網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)紅同款以及文化方面的網(wǎng)紅效應。網(wǎng)紅憑借“外形有特點”“原創(chuàng)創(chuàng)意力”“有效傳播策略”“個人IP營銷技巧”，逐漸分化為搞笑娛樂類、美妝時尚類、生活美食類等。

（二）短視頻網(wǎng)紅運營策略分析

網(wǎng)紅文化可以看作一種草根文化，正好為大眾狂歡提供了舞臺，印證了其存在的合理性。但是，網(wǎng)紅文化要想長久地發(fā)展下去，就必須建立在積極的生產(chǎn)和健康的消費之中。[2]

網(wǎng)紅經(jīng)濟借助短視頻平臺將“粉絲”轉(zhuǎn)化為購買力，其本質(zhì)是“粉絲”經(jīng)濟個體去中心化，社會性和高附加值特征突出。“粉絲”除了購買商品本身，更多是為情懷買單。

根據(jù)網(wǎng)絡復合營銷原則，結(jié)合相關(guān)成功案例，短視頻營銷的4個主要策略，即積極吸收用戶的創(chuàng)意到品牌創(chuàng)作視頻中，發(fā)布一些有趣實用的內(nèi)容，使短視頻網(wǎng)紅的個性貼合品牌文化個性，積極與用戶互動。

1.精準定位的創(chuàng)意性內(nèi)容。想要打造熱度高且持續(xù)性強的短視頻，一是要滿足受眾的需求，進行多向分眾化傳播，二是要保持源源不斷的創(chuàng)意。創(chuàng)意是短視頻實現(xiàn)長足發(fā)展的源動力。以精準的受眾定位為導向，結(jié)合自身個性創(chuàng)作，深度挖掘垂直內(nèi)容領(lǐng)域的潛力，加強創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)，才可以保證短視頻網(wǎng)紅旺盛的生命力和競爭力。

2.個人IP打造對抗同質(zhì)化。目前走紅的美妝、搞笑、吐槽類短視頻網(wǎng)紅，結(jié)合時下熱點和受眾需求，在創(chuàng)作過程中發(fā)揮個性優(yōu)勢，打造個人IP，更容易使受眾產(chǎn)生情感共鳴。互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，短視頻內(nèi)容類型單一化、模仿化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在這個“內(nèi)容為王”的短視頻時代，娛樂內(nèi)容的好壞決定了短視頻的點擊率、播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而決定了短視頻的持續(xù)性收益，否則就是在消耗前期推廣的積累。

3.強化社交屬性，互動增加黏性。視頻創(chuàng)作的質(zhì)量固然重要，與“粉絲”之間情感的維護也同樣重要。網(wǎng)紅經(jīng)濟主要有參與線下活動、廣告、會員定制和“粉絲”打賞等幾種營銷形式，[3]其中廣告+“粉絲”打賞是一個常用方法，抽獎產(chǎn)品多為廣告商贈送，比如某美妝品牌當季限定套盒，僅在一些高流量、起意見領(lǐng)袖作用的頭部“大V”中贈送，美妝博主通常拍攝試用測評，通過轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注獲得抽獎資格，“粉絲”在二次轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺時，就進行了多次分裂式傳播。

三、網(wǎng)紅運營在新媒體平臺的優(yōu)劣勢

（一）網(wǎng)紅運營在新媒體平臺的優(yōu)勢

如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何創(chuàng)新靈感、符合受眾口味，如何豐富盈利渠道、提高變現(xiàn)率，成為了困擾大部分短視頻創(chuàng)作者的三大問題。這不僅存在于高熱度的頭部網(wǎng)紅中，也存在于待紅創(chuàng)作者中。個人的單打獨斗必然難敵抱團式發(fā)展。MCN模式是一個持久、穩(wěn)定的新興商業(yè)模式，它取代了UGC模式和PGC模式，是一個提供系統(tǒng)化生產(chǎn)內(nèi)容、運營、營銷、推廣和商業(yè)變現(xiàn)的短視頻平臺，使網(wǎng)紅運營的風險成本降低，延長其生命周期。這個概念誕生于國外，但在國內(nèi)的試運行中，已經(jīng)形成了具有中國特色的MCN模式，并有已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型的MCN公司平臺正在穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，papitube的Bigger研究所就是案例。視頻創(chuàng)作者可以通過此平臺發(fā)布自己的作品，然后和平臺進行流量分成，這些公司成了網(wǎng)紅的后盾，為他們提供資金支持，探索多種渠道，幫助打開市場。短視頻網(wǎng)紅想要在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地，除了自身需要有一定的創(chuàng)作實力，更重要的是需要團隊的支持和包裝。

（二）網(wǎng)紅運營在新媒體平臺的劣勢

1.平臺欠缺監(jiān)管體制。平臺欠缺對短視頻內(nèi)容的審核，縱容了為蹭熱度不顧社會責任感而隨意發(fā)布言論的網(wǎng)紅。在一些社會熱點問題上，短視頻網(wǎng)紅進行夸大化個人解讀，在一定程度上影響了受眾的價值判斷和行為選擇，尤其是對未成年群體世界觀和價值觀的形成造成了不利影響。平臺的放羊式管理也使得短視頻行業(yè)良莠不齊。

2.平臺準入門檻低，侵權(quán)問題頻發(fā)。一開始，平臺為積累用戶數(shù)量，以UGC生產(chǎn)模式為主，短視頻產(chǎn)品的專業(yè)性較差，因不及PGC和專業(yè)團隊的創(chuàng)作水平，所以內(nèi)容多停留在淺層、單一層面，缺乏深度內(nèi)容創(chuàng)作，觀眾僅一笑了之，用戶成為“粉絲”的轉(zhuǎn)化率并不高，多半只是以看熱鬧的心態(tài)當個看客，參與度、黏度較低。除此之外，草根網(wǎng)紅的版權(quán)保護意識較弱，用戶在集中觀看短視頻時，易看到類似短視頻，對短視頻、小視頻的新鮮感下降、產(chǎn)生審美疲勞，自然“粉絲”流失率就會上升。

3.網(wǎng)紅運營變現(xiàn)模式單調(diào)。在現(xiàn)有變現(xiàn)模式“廣告推廣+電商平臺+網(wǎng)紅效應”的背后，存在“粉絲”流失的弊端，短視頻本就長則幾分鐘短則幾秒，如果再植入廣告，易引起厭煩情緒。如今，“線上+線下”的模式受到青睞，互聯(lián)網(wǎng)一端的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖和“粉絲”線下見面，可以激發(fā)短視頻網(wǎng)紅的創(chuàng)作靈感，比如微博紅人節(jié)，網(wǎng)紅及時推送直播和Vlog短視頻，可以跟無法到場的“粉絲”互動，這也是短視頻網(wǎng)紅鞏固“人設”、提高與“粉絲”親密度的良方。

四、結(jié)語

原創(chuàng)化和個人標簽化是短視頻網(wǎng)紅保持生命力的強大競爭力，同時網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的職責不容忽視，必須打造正能量網(wǎng)絡空間。但是，隨著移動短視頻UGC隊伍的壯大，短視頻市場競爭尤為激烈，頭部短視頻網(wǎng)紅進入創(chuàng)作瓶頸期，冥思苦想維持和延長其生命周期，“新生兒們”則想在眾多網(wǎng)紅中一炮走紅，更是難上加難，移動短視頻網(wǎng)紅發(fā)展進入瓶頸期和攻堅克難期。同時，我國短視頻行業(yè)進入紅利期，大量資金涌入短視頻市場，短視頻網(wǎng)紅運營要探尋經(jīng)久不衰的營銷模式，逐漸從個人向平臺發(fā)展，并打造文化產(chǎn)業(yè)鏈。無論是品牌塑造、商業(yè)營銷，還是知名度變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的貼合受眾情感需求和社會熱點的內(nèi)容生產(chǎn)是前提，迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是良方，只有在內(nèi)容上發(fā)力，才能收獲穩(wěn)定流量，搶占受眾資源。

參考文獻：

[1] 殷俊，張月月.“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象分析[J].新聞與寫作，2016（09）：64-66.

[2] 馬彬.消費與狂歡：“網(wǎng)紅”傳播的文化解讀[J].中國廣播，2016（09）：20-23.

[3] 羅希. 3.0時代網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷渠道探索[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（20）：126+125.

作者簡介：周小丁（1999—），女，山東濰坊人，成都體育學院新聞與傳播學院本科在讀，研究方向：新聞學。