后疫情時代的媒體經營轉型與創新

江波 張維煒

摘 要：席卷全球的新冠肺炎疫情，改變了大眾原有的生活常態，對媒體行業也形成了極大的沖擊。無論是新聞的生產方式、傳播樣態，還是用戶的剛性需求、接受場景，都不同程度地被重塑。紙媒加快轉型，新媒體乘勢而上，這一切，正在成為當下媒體融合發展的生動注腳。基于媒體經營在疫情中的變化，本文進一步思考后疫情時代的媒體經營轉型和創新。

關鍵詞：后疫情時代；媒體經營；轉型；創新

中圖分類號：G219 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0079-03

一、疫情下的媒體經營“冰火兩重天”

（一）傳統媒體經營雪上加霜

新冠肺炎疫情期間，傳統媒體行業的經營不容樂觀。在經歷了近5年的斷崖式下滑后，在這個冬春時節，傳統媒體經營雪上加霜。

廣告行業素來有國民經濟的“晴雨表”之稱，疫情下，最先受到沖擊的當數線下廣告。受疫情影響，國內多家地方報刊宣布了休刊計劃，即便沒有休刊，由于復工時間的延遲和居家隔離等措施，報紙的零售發行量也屈指可數，僅靠訂閱用戶來支撐部分報紙發行。發行量的萎縮帶來的是報紙廣告收入的急劇下跌，據統計，疫情期間，除少數中央類報刊，地方報紙廣告同比基本呈80%以上跌幅，數天無廣告的情形比比皆是。

除報紙廣告外，線下戶外廣告也受到了嚴重沖擊。近年來，不少報業傳媒集團積極適應媒體傳播格局的劇變，不斷尋求媒體轉型發展和融合改革，其中戶外傳媒板塊是報業傳媒集團轉型突破的重點之一。比如最早進入戶外廣告市場的河南日報報業集團早已涉入高鐵廣告，寧波報業傳媒集團全資子公司全力進入公交車身廣告，深圳報業集團地鐵傳媒有限公司觸角已從深圳延伸到了成都。然而，受到此次疫情影響，各地實行嚴格的封城限行措施，戶外出行人次大幅減少，包括公交、地鐵、商場等場所的戶外廣告價值明顯降低，絕大多數戶外廣告公司都無新增廣告業務。

（二）媒體線上用戶實現超規格增長

與2003年非典時期相比，媒體環境最大的變化就是移動互聯網時代的到來。一方面，這種傳播速度的量變帶來了媒體價值的質變；另一方面，帶來了海量的信息和消費能力的下降，導致高價值信息的稀缺和不實信息的誕生。“湖北經視主持人戴口罩播報新聞”“鐘南山院士建議鹽水漱口防病毒”“疫情期間不能外出散步，小心被傳染”等謠言刷爆朋友圈，進一步加劇了恐慌情緒，為疫情防控增加了額外的壓力。

在這種時候，中央媒體和各級省市媒體作為主流媒體，在專業性、權威性、公信力以及新聞報道的深度、廣度、高度方面，擁有互聯網媒體和自媒體不可比擬的優勢。央視新聞第一時間派出采訪團隊深入一線，《解放軍報》記者全副武裝進入重癥病房，湖北臺和《長江日報》等媒體記者走進社區采訪基層工作人員等等，為全國人民帶來第一手的報道；白巖松對話鐘南山、馮子健、李蘭娟等國家衛健委專家，解讀疫情進展，傳遞防疫信息。這些都充分體現了主流媒體的核心價值。據統計，目前，62.4%的用戶更加信任傳統媒體網站/客戶端，占比顯著高于電視、商業類新聞網站/客戶端和微信等其他媒體。在此基礎上，各黨報集團新媒體陣營贏得了廣大新媒體用戶的信任和好評，實現了用戶的超常規增長。以《人民日報》為例，2020年1月以來，新媒體用戶增長4855萬，增長幅度遠遠超過日常水準，其中微博粉絲增長1157萬，微信公眾號關注人數增長275萬，客戶端新增下載量超過215萬。

在新媒體用戶激增的情況下，媒體平臺再接再厲，基于用戶不同的需求場景，整合各方資源，為用戶滿足戰“疫”需要，也為后疫情時代挖掘新媒體的優勢和價值打下了良好的基礎。《人民日報》的新媒體推出了“征集新型冠狀病毒肺炎求助者信息”平臺。截至2020年3月11日，求助平臺累計收集轉交湖北省求助信息2.7萬余條，幫助了很多群眾及時獲得檢測和收治，受到了廣泛肯定。國內知名在線教育品牌掌門一對一宣布入駐中國青年報客戶端，雙方聯合打造百余場免費在線直播課程。《經濟日報》聯合電商每日一淘，推出助農戰“疫”專場，幫助數萬畝在疫情中滯銷的鮮果解決賣難問題。

（三）重慶日報報業集團在疫情中的“突圍之戰”

疫情之下，重慶日報報業集團（以下簡稱“重報集團”）經營受到了暴風雨式的猛烈沖擊，據統計，2020年1—2月，集團總體經營情況下降約17%，2月同比下降40%。

疫情發生以來，集團經營工作受到的影響主要表現在以下幾個方面：一是傳統主業雪上加霜。報紙廣告方面，《重慶日報》2月同比下滑85.21%；集團印務公司1—2月份收入同比下降33%。二是多元產業發展受限。文化會展方面，2020年文化和旅游博覽會推進和招商工作受到影響，由于全國性疫情，文旅會的報批工作、招商工作受到極大影響，國際組團的招商工作停滯不前，區縣招商可能大幅延后；文旅產業下降70%以上，其中新聞國旅2月營收僅為去年同期的1.2%。三是文創項目面臨巨大的銷售壓力。自疫情發生以來，各項目銷售基本處于停滯狀態，月內均無銷售和回款。除此外，部分項目已有客戶提出退房要求；預計在疫情結束后的相當一段時間內，客戶對樓市將持觀望態度，在一定程度上增加了銷售工作的難度。

但是，集團的新媒體和電商物流產業卻逆勢增長。都市傳媒集團2月份新媒體營收同比增長24%；1—2月新媒體累計營收同比增幅63.1%。目前，集團新媒體廣告已全面超過報紙廣告，總量為報紙廣告的2倍。與此同時，線上平臺服務性也得到大力提升，上游新聞樓市頻道率先推出的《好房匯一上游新聞新春線上房交會》上線，集合了70多家樓盤銷售信息，最早開啟線上售房活動。華龍網推動區縣信用網站開設疫情防御曝光臺，公示疫情期間失信行為；與市政府辦公廳聯動，及時推出以“政府馳援 積極自救”為主題的《中小企業抗“疫”加油站》專題，從政策查詢、復工行動、政策答疑3個方面，為企業復產復工助力加油。充分利用“渝快辦·政策直通車”的大數據平臺優勢，建立的政策庫全部來自各區縣政府和市級部門的官方發布，實現全面、及時、一站式查詢。集團電商物流公司堅持“雙線作戰”，積極拓展生鮮配送業務等，1—2月經營收入同比增長約45%，成為集團所有經營單位中收入唯一同比增長的企業。

二、“傳媒+云端+N”——疫情后媒體經營發展方向思考

（一）“傳媒+云”疫情后媒體的發展方向

新冠肺炎疫情暴發以來，大眾對疫情信息高度關注，新聞媒體在扮演社會“瞭望塔”方面發揮重要作用，也面臨著創新話語方式和經營方式的挑戰。

這場席卷全國的疫情打亂了所有人的陣腳，但國家網信辦統計，國家每遇到一次重大的災難，互聯網就會出現一次飛躍式發展：1999年，美國軍機轟炸我國駐南斯拉夫使館，中國互聯網誕生時政類BBS，互聯網作為媒體登上中國的歷史舞臺；2003年，“非典”橫行，網絡游戲、網絡購物、即時通信工具等迅速發展，互聯網普及率快速拉高；2008年，汶川地震，網絡媒體成為公認的主流媒體。這次疫情能使互聯網飛得多高、飛得多遠，我們尚不能完全知曉，但是可以看到，通過此次疫情，人們不只是習慣，而是對移動互聯網產生了依賴，甚至趨向中老年化。可以預見，今后很多不重視線上流量和營銷的企業將會面臨更大的困境。如果以前不重視電子商務、線上推廣、線上流量、線上營銷，還可以維持強撐的半死狀態，那么未來這樣的企業將會面臨巨大的生存危機，甚至用“必死無疑”來形容也不為過。[1]

在這種情況下，傳統媒體的思想理念、新聞生產、內容傳播、管理體制和運行機制都經受著嚴峻的考驗。尤其是伴隨受眾的流失，傳統媒體原有的“廣告+發行”模式已經坍塌，媒體應構建以新聞生產為基礎、以用戶關系為核心、以用戶需求為指向的“傳媒+云”運營模式，這是媒體轉型的必然。

1.新聞公信力是“傳媒+云”的根基

不管傳統媒體如何轉型，為公眾提供新聞依然是其基礎功能，這個基礎不能丟。公信力是核心資源，其核心競爭力在于內容生產，從選題到制作都有成熟的工作機制和優良的質量保障，從根本上說，無論媒體融合發展到哪個階段，內容生產的政治方向、正確導向不能變，黨管媒體的原則不能變。在人人都是傳播者的時代，專業傳播者的專業理念和操作方式更是內容生產領域里的稀缺資源，只有確定好新聞公信力這根“主心骨”，才能在經營上面做加法，走穩、走好融合發展的轉型之路。

2.運營用戶及其社交關系是“傳媒+云”的轉型方向

傳媒行業未來有前景的商業模式，一定不會再是信息傳播主業的單點支撐，而是以互聯網為平臺，以用戶為核心，以用戶間的關系為傳播機制，以互動為內容生產的動力，以多媒體為特色，新聞、資訊、服務、社交、產業有機融合的商業模式。以用戶平臺作為起點，發展用戶，留存用戶，在互動關系的基礎上實現增值服務，才是移動互聯時代真正的價值交換之道。

3.平臺型生態組織系統是“傳媒+云”的最終目標

把媒體經營與新的生產要素融合起來，順應用戶需求的變化，重塑媒體經營邏輯，是傳統媒體轉型的戰略選擇。如果只站在傳統媒體的內部，打通采編流程、經營渠道這些關節點，或者簡單整合已有的多種經營形式，再加上微博、微信賬號推廣，想要做大做強媒體是很難的。媒體通過轉型要達到的深度融合一定不是局部、個案、項目的融合，而是多層次、全覆蓋、平臺級的融合。平臺就是一種生產機制和聚合作用，可以把新媒體時代的用戶、內容、渠道及其他生產要素以新的方式重組融合起來。內容和運營雙管齊下，聚集億級用戶流量和千萬級日活躍度，在此基礎上形成媒體生態平臺和用戶流量平臺，是傳媒轉型的最終方向。

（二）“傳媒+云+N”是媒體轉型的必然

“N”即基于傳統媒體內容生產優勢的一種擴展融合型運營模式。其中，“傳媒”即內容生產，是基礎和前提，是對新聞專業主義的堅守，是做好媒體自身的品牌；“+”指向用戶的個性化需求，是媒體的資源整合，是培育新的經濟增長點，是對相關產業的跨界發展，是媒體已有品牌的延伸，其目的是把品牌變成資源，把資源變成資本，把受眾變成用戶。

1.“傳媒+云+服務”

以前媒體的商業模式，是“廣告+發行+內容”，一體兩翼的格局，現在在“云端”，我們要打造以服務為核心、以互動為動力、以用戶關系為傳播機制、以“新聞+服務”為新的商業模式。

這種基于移動新媒體的“云+服務”從涉及范圍而言主要有3種[2]：

信息服務，以媒體智庫的興起為代表。如新華社的瞭望智庫、人民論壇的人民智庫和南方報業集團的南方輿情數據研究院、21世紀經濟研究院、凱迪數據研究中心等；重報集團于2019年整合了日報、都市傳媒集團、華龍網、今日重慶的圖片資源，打造了“視覺重慶”圖片庫，其目的是打造重慶本土規模最大、內容最完整的圖片庫，用影像服務全市社會各行業.目前，“視覺重慶”已整理了200余萬張重慶影像資料。

政務服務，如人民日報客戶端在上線半年后推出的“政務大廳”，號稱要打造最具影響力的移動政務信息發布平臺，目前已有數百家黨政機關、企事業單位入駐并發布信息。浙江報業集團旗下的《共產黨員》雜志，抓住了黨的十八大后黨建服務、黨建培訓增加的契機，為黨政機關、企事業單位提供高質量、全方位的服務，年利潤增長率超過30%。華龍網互聯網征信項目，緊密貼合營商環境，推廣政務類信用服務產品，包括信易招投標、信易旅游、信易批、信用示范城市創建等實質落地，目前累計服務企業數9032家。

生活服務，如青島報業集團旗下的智慧青島客戶端，可提供公交、違章、路況、社保、學區、菜市場等信息查詢和訂票、保潔、問診等服務。羊城晚報報業集團旗下的羊城派則主打生活維權，定位于為本地百姓解決在市場消費、公共服務和政務服務中的“無力感”，并提供基于生活資訊、鄰里社交等方面的智能化本地服務。重報集團華龍網相繼與西南政法大學共建融媒體學院、與四川外國語大學重慶南方翻譯學院共建華龍融媒體產業學院、與重慶青年職業技術學院共建華龍網學院，通過校媒合作、產教融合的方式，全方位融合辦學，開展“互聯網+”教育培訓。

從提供服務的方式看，主要有3種路徑：推出專門的服務產品，比如浙報集團開發的基于本地屬性的民生服務類APP最美浙江；在新聞類新媒體產品中嫁接服務內容，比如浙江新聞客戶端中的“教我燒菜”“我要掛號”兩個互動板塊，嫁接的都是第三方服務平臺；直接進入服務領域，比如人民日報社旗下的《國家人文歷史》雜志推出的“百代旅行”，直接涉足旅游行業，為本地化深度旅行提供住宿、美食、休閑、交通、購物等各種服務。

服務其實是資訊功能的延伸，可以通過開放平臺或合作經營的模式，拓展進入城市文化、生活關聯產業，提高和深化傳統媒體在一些關聯細分領域的影響力，最終實現向以本地新聞、生活消費服務為導向的城市生活綜合服務平臺的轉型，形成新型城市信息傳播和生活服務的商業模式和完整產業鏈。

2.“傳媒+云+社交”

人民日報海外版旗下的海客新聞近期推出的4.0版本就是主打“新聞+社交”特色模式，應用地圖標記實現信息分享與社交互動，是全國第一家以地理位置推薦為特色的新聞社交客戶端。用戶可以在地圖上“按圖索驥”，手指在地圖上滑到哪里，就能看到哪里的海量新聞；同時可搜尋附近的人和事，輕松加好友，為全球華人打造身邊的“朋友圈”。

再比如上海報業集團旗下的界面新聞，定位是“高素質人群聚集的新聞及商業社交平臺”，目標是發揮品牌影響力，成為一家圍繞中產階級用戶，提供新聞、投資、購物、招聘及社交服務的互聯網平臺公司。界面新聞的社交運營主要通過“活動”板塊提供品牌活動召集令，“好問”板塊提供知識問答平臺，“招牌”板塊用戶參與品牌排行榜決定，三大互動板塊實現互補。此外，界面新聞還推出了用戶積分系統，增強用戶黏性，用戶可通過積極參與和轉發獲得“面點”積分，在“面點商城”兌換全球500強公司提供的精美禮品。集團上游新聞“幫幫”頻道，搭建黨委政府與人民群眾溝通的橋梁，重建媒體與用戶的有效連接，目前已聯系市級部門和區縣225個，專家、大咖、達人200多名，收錄各行業、興趣、社區群體共500多個，覆蓋人群10多萬人。

以社交媒體為代表的Web2.0時期，分享比搜索更重要，用戶的大量信息是從自己關注的好友那里分享得來的。BuzzFeed網站擁有兩億訪問用戶，每月會有數千萬的分享量，而超過75%的用戶直接或間接來源于社交網絡。社交的價值，是重塑了用戶、內容和渠道的關系。對移動新媒體產品而言，社交更是其必備功能和競爭重點。誰掌握了用戶及其朋友圈，誰就能在轉型中拔得頭籌。

3.“傳媒+云+電商”

從已有的實踐來看，媒體電商的模式主要有：

一是與電子商務企業合作，最具代表性的是阿里巴巴推出的“碼上淘”。52家報社宣布與阿里巴巴簽約合作意向書，加入“碼上淘”的試水行列，其中包括重慶日報報業集團。根據協議，阿里巴巴集團將為合作伙伴開放其旗下豐富的商品庫資源，雙方將共同探索“碼上淘”項目在本地的發展模式。

二是自創垂直電商，深度運營某一細分市場，通常旗下商品都是同一類型的產品。這一類型的媒體電商主要是由專業媒體創辦的，如汽車媒體網站汽車之家，本來是一家汽車垂直資訊網站，后來做了汽車電商，并赴美上市。還有南方報業傳媒集團的鞋包世界網、香港商報的愛購商城、廣州日報入股的家居電商等。

三是自創水平電商，提供多行業產品的網上經營業務，類似于網上購物中心。如威海報業集團旗下的半島海洋商城，成都商報旗下的買購網，都市快報旗下的快抱網，海峽導報旗下的無空間超市，廈門日報社旗下的晨報超市等。集團發行電商物流公司設立的零距離電商平臺一直以來以推廣特色產品為核心。這些媒體創辦的電商平臺一般都自建了電商網站，利用媒體版面、微博、微信等新媒體、線下活動等立體引流，有的成立獨立公司運作，有的還自建物流。

四是提供電商服務。媒體成立為電商企業服務的項目或平臺，如深圳報業集團主辦的深商e天下，服務深圳六大類市場主體：電子商務交易平臺、電子商務服務企業、網上商城、網店、傳統企業和公共服務機構。

五是媒體電商，是移動互聯網時代媒體變現品牌和資源的主要途徑。一方面，媒體由于沉淀了大量受眾，發展電商具有天然的用戶基礎優勢，獲客容易且轉化率高，可直接將紙媒龐大的讀者群轉變為可以創造巨大商業價值的用戶群。另一方面，對媒體特別是紙媒而言，這相當于是引進了消費功能，增加了消費體驗，變原來的純閱讀為“閱讀+消費”，這也是“讀者+用戶”身份的結合和體現。

三、結語

時代巨變下的移動浪潮、顛覆式創新、物聯網、人工智能、大數據等，打不倒我們的東西會使我們更強大。因此，我們沒必要害怕變革，而要在變革中涅槃重生。

參考文獻：

[1] 張遠高.互聯網邏輯下傳媒產業轉型模式研究[J].中國報業，2016（19）：68-69.

[2] 羅婭文.新聞+，傳統媒體運營模式的轉型方向[DB/ OL].人民網（新聞戰線），http：//media.people.com.cn/ n1/2018/0912/c420762-30288569.html，2018-09-12.

作者簡介：江波，高級記者職稱，重慶日報報業集團副總裁。？張維煒（1983—），女，北京人，本科，高級經濟師。