關于消費者洞察及顧客洞察在商圈調研中的應用

摘要：隨著中國線上零售高速增長，市場份額不斷攀升，線下零售企業遭受嚴重沖擊，客流被侵蝕，份額被擠占，轉型探索新的營銷模式迫在眉睫。Web3.0時代的“精準營銷”，就是利用大數據及相應算法，洞察用戶的偏好，進而在合適的時機、合適的渠道、合適的場景，將合適的營促銷內容精準投送至顧客，滿足其個性化需求，進而高效獲取商業利潤。本文通過對某零售虛擬店業態進行消費者洞察及顧客洞察商圈調研，分析目標商圈的目標消費者的構成，目標消費者一日三餐習慣、品類消費及購買習慣，以及我們可以結合什么樣的營促銷方式、宣傳推廣方式影響他們，并提出相應的解決問題的策略建議。

關鍵詞：精準營銷;消費者洞察;顧客洞察;門店經營定位;商品規劃

隨著互聯網和智能手機的普及，每個人每時每刻都被巨量的信息包圍著，人們需要在物質、經濟、精神、信息、數據的爆發式信息中提取自身的、個性化的需求信息，來滿足與眾不同的理念。以前那種粗獷的填鴨式的營銷方法，已經不再能夠引起消費者的注意，對于企業來說這種方式不僅昂貴而且效用不大。企業的營銷方式正從原先的廣撒網逐漸向精準捕撈轉型，基于大數據的精準營銷理論的發展為這種實現提供了可能。

本次研究旨在對門店覆蓋范圍3KM的家庭型消費者，圍繞門店定位，基于4Cs營銷理論，以消費者需求為導向，強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。并且結合對四個“某些”進行消費者研究，即在某些市場滿足某些消費者在某些場合下的某些需求，通過消費者洞察及顧客洞察商圈調研，調查分析目標商圈的目標消費者的構成，目標消費者一日三餐習慣、品類消費及購買習慣，以及我們可以結合什么樣的營促銷方式、宣傳推廣方式影響他們等，為門店提供精準的門店經營定位及商品策略建議。

以V公司對某零售虛擬店業態的商圈調研探索和實踐為例，提煉和總結出可供零售企業參考和借鑒的應用策略。

1.消費者洞察及顧客洞察的定義

1.1洞察定義

每一個創意與創新業務產生之前，通常是基于大量的策略分析。洞察，是指在策略分析里，營銷人對消費者的觀察和理解。簡而言之，洞察就是對消費者需求的挖掘，如我們的目標消費者是誰：男、女、年長、年少、白領、中產、教師等等;消費者的需求：需求什么，需求狀態是主動還是被動;消費者的行為習慣：是不愿改變的，還是愿意接受新事物的;消費者的對比：功能、情感、品牌、代言人、顏值、價格、評論、服務等。本文主要指對商圈消費者人群及顧客的洞察研究。

1.2消費者洞察定義

現代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷最簡潔的定義是“有利可圖”。我們可以看出，消費者洞察的核心就是洞察“消費者的需求”。

關于洞察需求，最早可以追溯到馬斯洛需求層次理論所提到的5大需求理論：生理、安全、社交、尊重、自我認同。

關于洞察消費者的需求，核心在于洞察“消費者缺什么”，即“理想與現實的差異”。前百度副總曾說過：營銷人的第一直覺是洞察需求，其提出關于“缺乏感、目標物和能力”之間聯系的需求三角論;“消費者至上”是寶潔品牌增長的第一性原理，營銷的第一性原理是洞察，而洞察的本質是尋找兩者之間認知的落差;另外，達彼思資深策略總監金曉芳也曾提出：消費者洞察主要有兩大類，一是宇宙真理“愛、美、幸福、快樂、創造力”等，二是未滿足需求“理想與現實之間的GAP”。

新消費者洞察分為兩類：“消費者使用產品的場景”和“消費者與產品可能相關的需求”。一是消費者是誰：人群畫像;二是消費者需求：消費者對產品的需求;三是消費者與產品可能相關的需求;消費者場景：消費者使用產品的場景。

1.3顧客洞察定義

本文對“顧客”一詞的定義為V公司的目標消費人群，包括已有會員和顧客。顧客洞察即洞察目標人群將如何對他們所能得到的資源（時間、金錢、精力）分配到與消費相關的事物上作出決定，這包括：購買什么，為什么購買，什么時候購買，在哪里購買，購買的頻率，使用的頻率，購買后的評價和后續影響。相關研究表明，挖掘已有客戶的消費潛能比拉一個新客戶的性價比要高很多。

我們最終的目的是滿足目標顧客人群在尋求、購買、使用、評價和處理等一系列的期望，以及能夠滿足顧客需求的產品和服務過程，從而塑造顧客價值、高水平的顧客滿意度與顧客信任感。關于顧客洞察研究最核心的是，最終可以讓決策者預測如何提供最佳的的產品與營銷信息，通過采取有效的手段以滿足顧客需求的預期。

1.4消費者洞察在商圈調研中的應用--門店經營定位

項目首先需要對虛擬店進行門店經營定位，通過消費者洞察商圈調研在經營定位方面主要聚焦解決兩個問題，一是目標客群定位：門店的目標客群是誰，哪些客群需要重點關注，這些客群基于門店場景下的需求是怎樣的;二是門店經營定位：目標客群商品偏好，偏好性價比、品質、商品價格檔次、營促銷偏好、觸媒偏好等。我們可以通過騰訊生態大數據以及運用商圈消費者問卷調研獲取相關信息，并進行決策和應用。

1.5定義

運用騰訊生態大數據：在騰訊大數據產品平臺上，以目標門店為圓心點，圈定3KM配送范圍，選定相應數據維度，可獲取商圈人口特征、消費者人群畫像等信息。

商圈消費者問卷調研：通過設計問卷，確定調研商圈范圍、樣本數量、性別比例、年齡段比例等，通過線下攔截消費者進行15-30分鐘的問卷調研。

2.目標客群定位

2.1人群特征及家庭結構

2.1.1商圈人口數量：輸出商圈現有常駐人口、工作人口總數，且目標商圈數據可對標騰訊提供的全國或城市人口大盤數據，為門店估算消費量及營業目標提供決策依據。（數據來源：騰訊生態大數據）

2.1.2商圈人群居住分布

（1）居住密集分布：通過人口分布熱力圖獲知周邊主要人口密集區域分布位置。

（2）小區戶數及會員數明細：可獲悉商圈內各個小區及戶數情況，以及V公司會員人數在各小區的分布情況。

（3）消費檔次定位：根據商圈住宅房價/出租均價與新舊小區比例可推導出不同客群的家庭收入平均水平。

（4） 獲悉商圈內醫院、學校、商業體等詳細可視化信息。

分析商圈人群居住分布情況，為門店廣告精準投放、會員招募及宣傳推廣策略提供數據支持。（數據來源：騰訊生態大數據）

2.1.3人群畫像及家庭結構

獲悉商圈消費者性別、年齡、學歷、籍貫、婚育情況、小孩年齡、消費水平、籍貫、家庭居住方式等，為制定門店定位、商品定位、母嬰相關品類的商品定位，以及商品配比、定價策略提供數據支持。（數據來源：騰訊生態大數據、商圈消費者問卷調研）

3.門店經營定位

通過設計消費者調研問卷，對商圈內消費者進行線下攔截問卷調研，可獲悉該商圈線上到家業務消費人群特征、消費頻次特征、客單價特征、渠道偏好、驅動因素分析、不滿意的原因、使用時間 、觸媒偏好 、促銷偏好 、到家業務消費者品類滲透率 、消費者品類偏好組合等，對進行門店經營定位提供詳實的數據支持。

3.1問卷調研對象

3KM商圈內25-45歲并且使用線上一小時到家業務的消費人群。

3.2問卷調查方法

第三方調研公司進行線下消費者攔截問卷商圈調研。

3.3問卷調查前的甄別問題

居住商圈、年齡、是否是主要購買或參與日用品或家庭用品的人、是否在零售、市場研究、大眾媒體等行業/單位工作、是否使用線上一小時到家業務。

3.4問卷內容設計

根據業務需求設計關于使用到家一小時業務消費頻次/時間、品類一次購買分量/規格、客單價、最常使用線上購買渠道以及各品類在一日三餐場景中的表現、購買渠道、頻次、客單、驅動因素、未滿意原因等。

3.4.1品類購買問卷內容設計樣例

Q1：在過去3個月，您購買蛋的頻率是？[單選]

A1：（1）1個月1次及以下;（2）1個月2次;（3）1個月3次;（4）每天1次及以上

Q2：您每次購買蛋會花多少錢？[單選]

A2：（1）10元及以下;（2）11-20元;（3）21-40元;（4）40元以上

Q3：您在購買蛋時，會考慮以下哪些因素？[復選]

A3：（1）生產日期;（2）包裝的方便性;（3）蛋類品種齊全;（4）價格優惠;（5）其他

3.5問卷調研信息分析及結果輸出

3.5.1品類需求分析及結果輸出樣例

品類需求商圈調研結果從品類購買來看，輸出消費者品類偏好組合診斷。

重點品類：

購買率和購買頻率都較高，與日常生活息息相關，大多由每日必備的生鮮食品組成（尤其是蔬菜）

次重點品類：

購買率較低而購買頻率較高，多為生鮮中非每日必需的品類、消耗較快的休閑食品、飲品及糧油米面等。

購買率及購買頻率都較低，以儲備性日用品（洗護、沐浴、衣物情節）為主，可酌情考慮種類。

3.5.2營促銷偏好分析及結果輸出樣例

消費者調研營促銷偏好排名前五的為：滿額立減、打折、積分兌換、單件特價，買送。在對V公司消費者最不滿意的調研中，折扣優惠少和價格過高表現低于市場，需要設計更豐富的促銷組合進行彌補。

3.5.3觸媒偏好分析及結果輸出樣例

消費者調研觸媒偏好排名線上靠前的是微信（公眾號推文/朋友圈廣告）、零售商短信推送，線下靠前的是 大賣場/超市等線下門店宣傳、小區門禁及道閘門、宣傳冊/宣傳單/DM，通過這5種宣傳觸點組合，能夠覆蓋88%的家庭戶數。

4.顧客洞察在商圈調研中的應用--商品規劃

分析并確定門店經營定位后，通過顧客洞察在商品規劃方面主要聚焦解決兩個問題，一是品類規劃：品類角色定義、各品類經營方向、商品配比;二是選品策略：基于商圈消費者偏好與市場發展趨勢規劃的新品策略、選品方向/重點。我們可通過對比和分析企業內部POS數據、第三方平臺公司交易數據、對標競品獲取相關信息，并進行決策和應用。

4.1企業內部POS數據

通過附近同類型門店的內部歷史POS數據進行診斷分析，了解門店業績表現、每周/每小時銷售表現，分析線上品類大類/中類/小類/單品商品結構、業績表現、TOP品類分析、商品價格變化等。聚焦銷售及滲透表現較好、基數較大的基礎重點品類，聚焦本檔有較強的季節性品類，聚焦近期有較強增長的機會性品類，優先投入商品配置資源。

4.2第三方公司平臺交易數據

通過第三方公司平臺品類交易大數據分析，精選出線上銷售的品類TOP商品，為選品方向/重點提供依據。

4.3對標競品進行商品爬數市調

通過與第三方調研公司合作進行對標競品商品爬數市調，對比分析V公司商品SKU數、商品配置規劃、商品價格策略、商品與競品差異點等，提出商品改善方案。

結合顧客洞察品類、細項品類及商圈消費者問卷調研品類購買滲透率、消費者品類偏好組合診斷，共同輸出商品規劃方向，針對不同品類的發展策略，并基于目標客群是誰，重點招徠品類挖掘。

5.總結

在門店商圈調研中，消費者洞察通過運用騰訊生態大數據及商圈消費者問卷調研進行經營定位，確定和解決目標客群定位、門店經營定位;并結合顧客洞察在企業內部POS數據、第三方公司平臺交易數據及對標競品進行商品爬數市調的運用進行商品規劃，確定品類規劃和選品策略，幫助零售企業獲取相關大數據信息，從而進行有效決策及應用，實現精準營銷。

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作者簡介：溫德文（1982.12-），男，籍貫：福建省龍巖市、職稱：線上業務總監，研究方向：市場營銷。