新形勢下卷煙企業營銷體系創新研究

王少棠

摘要：在受疫情防控、假煙制售屢打不滅、消費需求日趨個性化及平臺建設受制等多因素影響的新形勢下，卷煙企業營銷模式面臨著重大挑戰，本文首先探析了創新卷煙營銷模式的重要性，并以LY煙草專賣局為例，剖析其創新營銷模式的新舉措，認為卷煙企業在新形勢下應創新線上營銷模式、健全聯動打假機制、提升智能化、科學化銷售投放策略、卷煙、非煙一體化發展等以適應新環境，促進企業快穩發展。

關鍵詞：卷煙企業;創新營銷模式;LY煙草專賣局

受新冠疫情沖擊，卷煙市場一度萎靡，加之消費者需求偏好多樣化而假煙制售、真煙非法流通問題泛濫，行業營銷模式面臨著重大壓力與挑戰，企業亟需打破固有的營銷“老套路”，積極運用新型營銷工具，將生產驅動型向信息驅動型轉換，探究營銷的新路子、新舉措。

1.新形勢下創新卷煙企業營銷模式的必要性

1.1有利于打破困境，加快經營轉型

創新卷煙營銷模式，卷煙企業通過打破固有的生產驅動型營銷模式，以消費者數據驅動為核心，進行多維度多層次分析，有利于多方位豐富卷煙企業訂單式生產、品牌培育、消費者服務等營銷手段，進而有促進企業加快經營轉型，克服新形勢下卷煙行業市場的營銷困境。

1.2有利于提高企業經營能力與貨源投放的匹配度

在創新營銷模式改革中，卷煙企業積極運用科學化、智能化的分析工具，加強區域和客戶細分，實時監控市場信息，通過結合企業自身產能及經營能力，科學制定貨源投放策略并進行動態調整，有利于全面構建企業整體生產、營銷管理體系，發揮更大效能。

1.3有利于降低成本，拓展營銷新渠道

卷煙企業以客戶需求出發，合理規劃生產、經營戰略，有利于提高成本管控，減少不必要的生產投放并更合理的調配貨源，切實降低供應鏈成本。此外，通過創新營銷模式，卷煙企業將產品價值向外延伸，有利于拓展營銷新渠道，構建卷煙、非煙協同發展模式，切實提升營銷效益。

2.新形勢下原卷煙營銷模式面臨的挑戰

2.1新冠疫情沖擊下市場需求疲軟，營銷受限

2019年底至今，新型冠狀病毒疫情對全球范圍內經濟環境及企業正常運營造成了嚴重影響，在國內，疫情雖已控制，但企業由停產到復工，市場由停滯到運轉，還是給全國市場經濟造成很大影響。煙草行業由于采取工商分離模式運營，也受到很大沖擊，在今年上半年，面對延期復工，大批零售商、客戶關門閉戶，更嚴格的物流管制也導致今年零售戶訂貨量驟減，且普遍存在卷煙零售戶庫存積壓問題;下半年，工廠、員工雖已復工，零售戶也重新營業，但仍然存在工作銜接困難，且各地禁止探親、聚餐等群體性活動，導致卷煙市場需求大大減少。

2.2假煙犯罪集團化發展，打假破網亟待改善

近年來，卷煙涉假大要案件和涉假物資數量同比大幅提升，卷煙打假破網亟待改善，打假防擴散形勢不容樂觀。隨著互聯網涉煙犯罪案件日漸增多，假煙制造也逐漸由個體犯案轉向集團化犯案，售假犯罪手段不斷提升，形成了有領導頭目、有組織分工的精細管理形式，由上線管制下線，制假單線控制，轉移+運輸的分散輸送假煙等新手段層出不窮，犯罪行為越來越隱蔽，傳統的案件經營模式捉襟見肘，在線索獲取、跨區經營、管轄認定、證據保全等工作環節均存在一定局限性，打假破網線索收集及案件經營方式亟待尋求突破和改善。

2.3缺乏投放分析工具，銷售策略科學性偏弱

如今，愈加發達的信息化渠道改變著人們對產品信息的比對方式、購買渠道及其他個性化需求，對卷煙產品多元化、銷售個性化、投放精細化都提出了更高要求。而現階段，大部分煙草企業營銷模式主要依賴線下傳統營銷，缺乏有效的分析工具，固定消費群體缺乏，投放方式較單一。在銷售策略制定上，原有營銷模式還是沿用“老套路”，缺乏主動應變，沒有及時跟蹤消費動態，對消費脈搏感知不強，品類布局未及時調整，沒有及時準確掌握轄區市場狀態真實情況，在銷售策略與市場需求的匹配度有待提高。

2.4平臺化建設受制，營銷效益有待提升

目前卷煙企業的線上銷售受制于還未形成自有的卷煙營銷平臺，發展緩慢。現階段卷煙公司多通過零星的二維碼、微信小程序等第三方平臺開展，功能有限且無法沉淀消費者數據，而由于缺少維護、跟蹤消費者的平臺，使公司在營銷過程中缺少客戶宣傳、服務，如無法基于地理位置的找煙服務和各種卷煙品牌的展示，導致無法擴大忠實消費者群體。另一方面，在技術、科技、文化等多因素影響的新形勢下，市場經濟也趨向多元化發展，而卷煙銷售仍停留在經營單一產品營銷模式上，只注重品牌培育而忽略了卷煙衍生產品的發展，原有營銷模式下，卷煙商業企業、零售商戶的經營效益均有待提升。

3.新形勢下卷煙營銷模式創新建議

3.1安全為主，創新線上營銷新舉措

在防疫防控這一特殊時期下，卷煙企業應將安全作為第一要務，認真貫徹落實防控責任，強化防控措施，在保障人員安全的前提下，不冒進，確保營銷人員健康安全。各級營銷管理層可通過信息化技術手段，加強對線上營銷服務質量的跟蹤、評價和監督，切實保證客戶服務質量和滿意度提升。公司可充分借助外部應用賦能，積極適應疫情形勢下客戶服務工作，如通過微信群、公眾號、小程序、QQ等方式發布各類客戶服務信息，借助直播、錄播平臺組織視頻交流，全面告知客戶線上服務響應，采用遠程桌面方式指導處理訂貨過程故障，加速融合互聯網應用與傳統客戶服務方式的融合，在此契機下深化創新，發展“互聯網+服務”的新路子、新舉措。

3.2健全聯動打假機制，完善信息情報網絡

對于新興的集團式卷煙偽造及傳播手段，卷煙企業應積極與公安部門溝通，提供專業信息指導，暢通多部門聯動機制，建立以公安、煙草企業牽頭，質檢、工商、海關等共同協作的聯合打假主力軍。打假過程中，應改變原有理念，建立“以煙找人、以人找網”新思路，對于假煙泛濫的重點地區，應加大排查力度，落實屬地責任，從嚴從重處理違法行為，同時，可借助互聯網技術健全煙草信息情報網絡系統，對假煙流通現象深挖細查，找源頭，端窩點，提高執法打假效能。

3.3提升銷售智能化水平，精準定策科學投放

為提升卷煙銷售策略的科學性和精細度，卷煙企業應升級營銷一體化平臺，提升策略智能化水平。企業首先可開發熱力圖分析模塊。根據歷史的零售客戶訂貨數據，分析研判各檔位或各客戶細分類別的需求旺盛程度，從而實現在銷售計劃或貨源有限的情況下也能為品牌找準客戶的目標。其次，模擬運行銷售策略并進行結果分析。完善訂單預測模塊，在每周四能通過本周前三天的銷量、訂足率等數據預測本周的投放量，同時預估下一周的訂足率，必要時可以進行人為調整，進而預測出下一周投放的詳細結果，實現投放結果的可視、可控化，同時預測出每一類甚至是每個客戶的可訂貨源總量、可訂正常包裝卷煙貨源和可訂異型煙貨源，從而實現客戶投放貨源總量與經營能力基本相符。最后，精準定策。卷煙企業應綜合分析“客戶檔位、經營業態、市場類型、終端性質、真煙流通”等因素，交叉分析“貨源屬性、市場狀態、銷售節奏”等指標，加大量化標簽應用的力度，精確識別和滿足客戶的差異化貨源需求，破除簡單同檔同策略的束縛。

3.4轉變觀念，促進卷煙、非煙良性發展

新形勢下，卷煙企業應推進市場化觀念的轉變，促進卷煙、非煙良性循環發展，要堅持融合發展思維、專業發展理念，用好零售客戶資源，搭建起商品、訂貨、結算和物流平臺，探索符合公司實際的非煙運作模式。在確保非煙經營規范化管理時，特別要注意的是非煙拓展必須建立在客戶自愿合作基礎上，不強壓任務、不搭配銷售。

4.LY市煙草專賣局案例

4.1公司簡介

LY市煙草公司（以下簡稱LY公司）成立于1984年，成立以來，實現了跨越式發展，在企業管理和精神文明建設方面也卓有成效，LY公司還被列為2018-2020年度全國文明單位培育對象。

4.2新形勢下LY公司營銷模式創新措施

4.2.1疫情期間勇于擔當，線上服務確保安全營銷

在今年上半年，即疫情防控新形勢下，LY公司零售客戶卷煙經營秩序、終端盈利、經營壓力受到了極大影響，在客戶經營困難時期，公司積極主動開展營銷線上服務，激勵全市卷煙營銷戰線同志們盡職履職，勇于擔當，主動作為，在特殊時期為完成年度卷煙銷售目標任務、為國家貢獻行業力量打下堅實基礎。

第一，公司經過客戶拜訪模式的完善，電話、網絡拜訪已成為疫情期間客戶拜訪的有效補充形式，既減少一線人員與客戶的直接接觸、保障職工生命安全和身體健康，又發揮信息化優勢、保障卷煙經營正常有序，降低疫情對日常卷煙營銷工作的影響。第二，公司設立守護熱線，在疫情期間疏導客戶焦慮恐慌情緒，充分掌握客戶經營困難，努力降低疫情對卷煙經營影響。有條件的地方開通語音導航、微信問答等，及時回應客戶經營常見問題，即需即配滿足需求。第三，注重分類指導、分類施策，堅持實事求是、實用實效，根據本地區疫情程度和變化趨勢，針對不同類型的客戶采取不同的服務方式，提供不同的服務內容，精準適配零售客戶的經營需求，確保特殊時期服務內容和服務質量的有效性。

4.2.2健全假煙治理長效機制，開展今冬明春整治計劃

針對假煙泛濫和真煙非法流通現象，LY公司積極推進聯勤工作站建設，啟動監管平臺項目采購，制定初步采購方案;強化大要案件偵辦指導，充分發揮專賣人員24小時值班備勤制度，持續在重點地區開展煙草打假打私專項行動。

另一方面，LY公司制定了2020年生產經營企業雙隨機監管計劃，強化分析手段，善于從假煙銷售和真煙非法流通的個案中找到線索，跟蹤發現背后的運輸鏈，做到端窩點、破網絡，同時改變原有的走過場、走形式的巡查宣傳，突出重點地區、路段，有針對性地對假煙銷售重災區如車站、超市、機場等人流量大的地點進行重點排查、宣傳，按“互聯網+監管”系統的新要求，開展2020年雙隨機檢查工作;聯合市場監管部門，深入排查線上線下電子煙銷售，更新電子煙銷售商戶檔案;開展今冬明春卷煙市場清理整治、“盯大戶、打大戶”專項行動，并與相關管理部門建立密切聯系，提升管理水平。

4.2.3細化投放顆粒度，精準定策完善營銷

第一，LY公司豐富投放層級、細化投放顆粒度。在營銷過程中逐步增加檔位+的策略投放方式，增加運用檔位+市場類型、檔位+業態、檔位+區縣的投放品牌范圍;增加量化標簽投放運用探索，用好訂足率、訂足面、滿足率指標，探索其它量化指標的運用，細化投放顆粒度，提高投放的精準度。第二，完善銷售策略運行模擬表，提高投放準確度。公司完善銷售策略運行模擬表，對次周的銷售量、銷售結構、銷售進度有較為準確的預判，為銷售策略制定提供參考依據，同時盡力確保各檔位的客戶投放策略總量與經營能力基本相符。

4.2.4拓展產品商用價值，探索非煙一體化平臺建設

在產品端，LY公司重點關注消費者的需求，由工業公司對省產常銷兩個規格卷煙進行改造升級。在營銷端，公司首先擴寬目標消費者范圍。深入挖掘閩西籍年輕互聯網大咖創業事跡，將目標消費者定位從原有的“商務政務成功人士、軍人、懷舊人員、企業家”向“年輕群體”拓展擴寬。同時，塑造新商務用煙價值，在保持原有社交功能不變的情況下，公司將商務用煙價值理念由以往的“成功、奢華、享受”向“奮斗、分享、共贏”引導，引導商務精英人群自吸消費。最后，提高產品性價比。以“煙+文創產品+故事手冊”，輔以禮盒包裝，讓消費者擁有更多“獲得感”。

5.總結語

綜上，在卷煙市場動蕩的新形勢下，卷煙企業應積極變革，創新營銷新模式，加大力度健全部門聯動互通情報網絡、構建營銷平臺、借助智能化工具，提升貨源投放精細度，并促進卷煙、非煙業務協同良性發展。

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