疫情下社區型知識付費平臺的發展策略

摘 要：互聯網海量信息的資源過剩和注意力干擾，使專而精的知識付費成為受眾過濾獲取有效信息的常見方式。疫情的暴發也促使知識付費行業被刺激，借勢成長。本文以知乎為例，對社區型知識付費平臺進行運營分析，指出目前知識付費存在的問題和機遇，研究疫情之下知識付費的創新與發展策略。

關鍵詞：疫情；知識付費；知乎；發展策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0209-02

一、引言

互聯網的特點決定了其信息生產和傳播的高速增長，信息質量參差不齊。用戶不滿足于目前大眾化的信息資源，海量信息增加了他們篩選信息的時間成本。在快節奏的社會發展中，由于閱讀時間越來越碎片化，受眾的注意力成了稀缺資源，用戶開始有意識地去尋找高效、高質量的信息。而知識付費以付費的門檻，做專而精的個性化知識定制，更好地為受眾提供有效的知識資源。知識付費自2016年興起以來，至今已有差不多5年的歷程。到目前為止，市場上已經有大批成熟的知識付費平臺，行業的整體增速較2017、2018年放緩。在疫情暴發期間，知識付費又迎來一個新小高潮。據統計，63.1%的中國用戶在疫情期間購買過知識付費產品。

二、知識付費的定義

“知識付費”的本質是分享經濟的延伸，不同于音樂、視頻等領域的內容付費，它是有知識盈余的分享者以互聯網開放平臺為依托，把知識變成商業產品或服務，用戶在付費基礎上實現知識積累和認知盈余的共享，從而達到信息的優化配置。[1]區別于普通的網絡信息，知識付費的內容是分享者通過信息的整合和價值再賦予進行二次創造，成為一種付費的知識資源。

三、社區類知識付費平臺的商業模式分析——以知乎為例

（一）社區特征及用戶畫像

知乎是一個在線的網絡問答社區，以理性風格吸引一大波專業用戶。與創立初期的小眾型社區的定位相比，知乎已演變成聚集大眾話題、不同專業知識以及高質量信息的首選平臺，且用戶黏性強。用戶屬性逐漸多元化：品質生活追求者熱愛生活，看重情調，追求質量；“知識型準中產”有長閱讀習慣，在意自我提升，是擁有潛力的精英人才；新新人群興趣多元，愛分享，關注社交，追求潮流。

知乎的用戶年齡集中于19～45歲，其中，26～35歲占比最大，達到52.83%。用戶群體相對偏年輕，與互聯網高頻次使用群體高度重合，對知識付費的需求較高。用戶多集中在一線城市和經濟發達省份，前4名是廣東、北京、上海、浙江；人均收入較高，生活品質要求高。快節奏的社會發展使其工作壓力增大，用戶需要通過不斷學習來增強社會競爭力。由此可以看出，知乎用戶的自我認知程度較高，社會地位偏精英化，在享受生活的同時又渴望自我提升。

（二）知乎的知識付費模式

目前，知乎的付費產品包括值乎、知乎Live、知乎書店、知乎大學，同時倚靠知乎問答、文章專欄、知乎圓桌等社區分享產品。兩者之間相輔相成，知識產品與服務日益多元化、人性化，用戶體驗感上升，并與社區形成深度互動效果。隨著2019年3月“鹽選會員”的正式推出，知乎旨在完善全站式會員體系，打造全網優質付費內容精選，打造完整的知識消費場景。

其中，知乎Live是一對多、“語音+文字+圖片”的“購票式”群組實時問答互動產品。分享者創建Live，用戶支付一定費用后方可進入溝通群，通過即時溝通互動提高信息交流效率。[2]值乎是知乎在原有問答模式下，進一步對一對一咨詢場景的延伸。值乎主要為語音回答，可以被所有人付費收聽，并且收聽費由提問者和回答者平分。知乎書店將知乎直接出品的電子書和合作出版機構一系列精選圖書上架，連接圖書傳播、購買、閱讀、討論和延伸閱讀等環節，形成一個討論閉環。

（三）社區型知識付費平臺的特點

1.內容相對適合科普。社區用戶基數大，且用戶屬性多元化，社區聚集了大眾話題和不同專業知識。相比于垂直專業領域內容，社區類知識付費內容更適合大眾的科普類內容。

2.用戶=消費者+分享者。與得到、喜馬拉雅等知識付費平臺不同，在以知乎為代表的社區型知識付費平臺，用戶不僅是知識消費者，也是知識生產者和分享者。用戶既可以通過付費的方式查看自己所需的內容，又可以通過創建live的功能，為其他用戶解決問題。這一特點使開放型內容社區平臺打破了傳統固有的傳受關系，突出了平臺參與和共享的價值。

3.商業化進程相對較慢。知乎的問答區已經十分成熟，積累了大量用戶和流量。社區用戶除了通過付費方式獲取自己想要的信息外，還可以通過在社區發起免費提問或搜索查看現有問答，一定程度上獲取自己的信息需求。

四、疫情之下知識付費的機遇與挑戰

（一）機遇

1.不受時空限制。疫情期間，幾乎所有實體經濟都受到負面波及，線下消費暫停，而幾乎不受時空限制的互聯網經濟再一次被刺激增長。作為互聯網的產物，知識付費響應速度快，在傳播和連接方面更有優勢。一般知識付費產品的生產流程包括前期選題確定、資料搜集、內容寫作、物料配合、音視頻處理、運營分發幾個環節。整個流程可以在線上通過多人協作完成，不受疫情期間時間與空間的限制。當突發事件發生時，知識付費能在第一時間做出反應。

2.受眾主動學習意識提升。在競爭激烈的現代社會，知識更替的速度快。面對海量信息，很多人往往會產生焦慮的心態。并且由于疫情原因，很多行業線下實體行業都受到影響，尤其是線下服務業，不少人還面臨延工、停工甚至失業的風險，收入水平驟降，焦慮心態被再一次放大升級。目前，疫情的拐點仍處于觀望期，對經濟的影響仍在繼續。人們想通過高質量的學習來增強自己的核心競爭力或額外技能，延長自己原行業領域的“壽命”，同時開拓新領域。知識付費可以相對快速地篩選和獲取用戶需要的信息和知識，有針對性地增強相關能力，也緩解了想要主動學習的“知識焦慮”人的心理。

（二）挑戰

1.拉新之后留存是難點。疫情期間是知識付費平臺的拉新紅利期。受疫情影響，人們出行受限、無事可做、就業存在明顯或潛在危機等，都促進了人們自我學習的動力，知識付費成為一個很好的選擇。[3]但考慮到疫情結束之后，用戶生活回歸正常，知識付費行業該如何利用好此時積累的用戶和模式，是需要考慮的問題。對于知識付費平臺而言，獲得并留存用戶是營銷核心目標，拉新不留存就是負增長。市面上的知識付費產品競爭激烈。只有不斷增強用戶與平臺的黏性，增強產品的獨特性和不可替代性，才能保證用戶的留存率比重提升。

2.版權問題突出。在線知識產權的界定比較模糊，加上國內網絡用戶長期形成的免費習慣，有一部分用戶版權意識弱，與付費規制相悖的侵權行為時有發生，如購課后未經授權私自泄露、傳播或低價售出知識內容。對于內容生產者，版權侵害會嚴重挫傷其內容生產的積極性；對于用戶，會逐漸弱化版權意識，收費又變回免費甚至成為牟利工具。“授”與“受”雙重影響的惡性循環，使知識付費這一市場喪失原創知識的價值和學習氛圍，也喪失用戶需要的小眾化、精英化的需求。

五、社區型知識付費平臺的發展策略優化

（一）開發體系化的優質內容

傳統的互聯網以流量經濟為直接盈利模式，而知識付費的最終落腳點還在于優質內容。[4]知識付費由于其本質的碎片化時間閱讀的特點，一直被專業人士詬病為“知識膠囊”，即知識內容各自獨立、無法體系化、同質化嚴重。用戶在接收時沒有形成邏輯思維框架，還只是停留在“授人以魚”而非“授人以漁”的表層狀態，用戶的知識價值轉化率低、應用性弱。未來知識付費的發展還是要更加框架化、體系化，包括前期選題的確定、資料的搜集、內容寫作與復盤、用戶反饋跟進等方面。例如，疫情期間，知識付費從防疫選題的角度達到了一個小高峰；疫情之后，知識付費選題可以從心理修復、職業技能等角度進行熱點轉移，隨時關注用戶的最新需求。內容形式包括但不局限于圖文、音頻、視頻、直播、講座，不斷開發新的知識傳遞形式。

（二）社區與付費相互賦能

在付費內容下建立留言社區，將社區的流量熱度與知識付費分享者進行綁定。平臺通過改變收入機制，將社區熱度與分享者的收入捆綁，鼓勵分享者讓學員參與社區互動，同時分享者自己也參與到社區活動中來，完成用戶從付費平臺引流到社區的這一過程。分享者通過課后留疑、舉一反三、課代表總結等小作業，引導用戶做高質量的留言。另外，將留言社區開放給未購買的其他社區用戶，用戶在未購買內容的情況下，可以通過觀察觀看留言社區的內容判斷是不是自己想要的信息，從而引導未購買用戶能夠精準買到自己想要的知識產品，也提高了復購率，最終達到社區平臺與付費平臺雙向賦能的理想效果。

（三）與傳統媒體聯合制作

相比于新媒體平臺，傳統媒體有其自身優勢。第一，多年的發展使其擁有一批優秀的寫手，頭部資源為內容的優質提供了保障。第二，知識付費存在質量參差不齊的現象，傳統媒體的權威性光環更受用戶認可和信任。第三，傳統媒體擁有更為專業和細分的資源庫，在各個板塊都有專業的從業人員。第四，長期作業于某個垂直領域，積累起一批長期訂閱自身產品的忠實用戶，引流到知識付費時，讀者黏性強。第五，目前的知識付費最為人詬病的是它的碎片化學習不成體系，缺乏系統性和深度閱讀，而傳統媒體的專業背景以及它不急于變現的特點，更容易慢工出細活，做出深度內容。傳統媒體不乏優質內容，卻缺少平臺，依靠它本身去重新打造一個新的知識付費平臺，還需要很長一段時間的積累和資金支持。傳統媒體可以借助現有的新媒體平臺、知識付費平臺（如得到、知乎），整合現有資源，集體入局知識付費。例如，疫情期間，喜馬拉雅與《生命時報》聯合制作《新型冠狀病毒肺炎權威解析》專輯，播放量超過1100萬。

（四）反饋交互機制配套

面對知識付費的商業模式，消費者付費獲取的不僅僅是知識，更是其獲得知識時的附加值，如學習氛圍、群體認同感、配套服務等。知識付費本身面對的就是一群具有相同知識需求的小圈子、小群體，它不是大眾化的，而是具有相同需求的小眾群體的聚集。平臺的交互反饋機制需要與人們的需求相適應，使學員與學員間、學員與平臺間的交流反饋順暢，提供高效的線上互動服務，加強有效溝通，營造融洽的學習氛圍，進而提升付費體驗的滿意度，提高續費率。

六、結語

疫情之下，知識付費滿足了用戶當下的知識剛需，迎來了階段性的市場井噴。但疫情之后如何留住用戶，如何促進行業的優化與發展，是我們要思考的關鍵問題。作為社區型知識付費平臺，繼續開發體系化的優質內容，利用好社區資源與付費平臺相互賦能，聯合傳統媒體共同合作，配套反饋交互機制提升用戶體驗，是留住疫情紅利期用戶的建議策略方向。

參考文獻：

[1] 徐敬宏，程雪梅，胡世明.知識付費發展現狀、問題與趨勢[J].編輯之友，2018（05）：13-16.

[2] 姬悅，劉姍姍.知識付費平臺現狀研究——以知乎Live為例[J].新媒體研究，2019，5（08）：110-111.

[3] 張欽晨.疫情之后知識付費市場會不會斷崖式下滑[N].中國青年報，2020-03-04（002）.

[4] 黃瑋，徐崇銘.知識付費行業的發展環境及發展策略研究[J].三明學院學報，2020，37（01）：14-20.

作者簡介：趙瀾越（1996—），女，浙江寧波人，碩士研究生，研究方向：策略傳播。