新媒體內容營銷的分發

摘 要：如今，隨著自媒體生態的日漸成熟，以及人工智能對內容分發的改造，內容產業正在由“生產過載”向“分發過載”轉型。流量思維推動力“投其所好式”的信息分發，進而形成對消費者的“沉浸陷阱”，讓用戶從高效區滑入低效區甚至無效區。分發已然成為促進內容生產的第一動力。以《羅輯思維》為例，其集優酷視頻分享、微信公眾號每日推送、“得到”APP付費課程以及線下實體演講售書等多種分發途徑[1]盆滿缽滿的背后，足以顯示出要在5G時代的新媒體內容營銷市場中奪得先機，縝密且環環相扣的內容分發戰略至關重要的地位。

關鍵詞：《羅輯思維》；內容產業；新媒體；社群經濟；算法推薦

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0201-02

一、分發渠道為何關鍵

如今，我們正處于內容產業的第三個變革階段——收獲模式變革，原動力來自用戶，來自與時俱進的內容消費者。帶來了全新的內容供給需求和消費偏好——消費者不再滿足于單一的視聽體驗。他們渴望新技術帶來更多體驗收獲。無獨有偶，標題黨與同質化內容已經無法再蒙蔽用戶的慧眼，大眾審美水平的提升也給內容生產行業帶來更多挑戰；受眾愈發強調“有效”；還有的用戶開始“變身”，他們不再滿足于消費所帶來的獲得感，而是成為社交網絡中內容分發的一個重要轉發點，那就是“繁星節點”。

2019年12，企鵝智庫發布的《2019-2020中國內容產業趨勢報告》中提出，當今內容產業正迎來一個全新的拐點——內容消費迎來分發升級。未來，內容生產者需要打碎“效率趨零”的填鴨式內容分發供給，只有分層打造更精微的“集束化內容分發系統”，才能讓用戶消費的每一分鐘都更有價值。

二、新媒體內容營銷的分發模式轉變

（一）編輯分發

傳統分發時代，信息的分發模式多為“信息—編輯—受眾”，其中紙媒和門戶網站是代表。其特點是通過編輯的過濾，我們受到的干擾少，但也降低了我們接收信息的廣度。在這種分發模式下，編輯扮演著“把關人”的角色，起到了去低質化的精英過濾作用。編輯分發的強大優勢在于，通過掌握專業背景知識的人士精準過濾和篩選海量內容到有限展示位置，且經過挑選的內容擁有較高的質量和水平。

然而，從紙質報紙雜志到廣播電視，再到門戶網站，盡管信息傳播的載體發生了變化，但是內容傳播始終保持著中心化分發，展示位有限、“千人一面”的狀態，信息傳播的決策權始終掌握在編輯手中。

（二）社交分發

1.社交分發的優劣勢

隨著微信、微博等社交軟件覆蓋越來越多用戶的生活，受眾需求的增加與審美水平的提升，“千人一面”的編輯分發內容已經遠遠不能滿足“千人千面”的大眾需求。因此，新一輪的分發方式革新將重點瞄準社交分發。所謂社交分發，是指利用社交圈層來推廣內容的一種全新模式。不同于傳統分發渠道宣傳、用戶被動接收的模式，社交分發追求的是內容在社交圈層內自主流通。

因此，內容通過社交分發逐漸去中心化，每個人都可以通過自發生產創造內容而成為自媒體，每個人都能在互聯網上自由地通過社交關系完成傳播，傳播方式也由一級傳播逐漸轉為二級傳播。信息的傳播權也從傳統的精英編輯讓渡到每個普通受眾，每個人都有成為自我的編輯的權利，成為內容分發的中心。社交分發也為新媒體內容營銷帶來了全新的生機，在社交媒體中打造“繁星節點”，并不斷裂變，從而構建“社群經濟”，已成為眾多新媒體營銷的重要手段之一。

然而，社交分發這張看似生機勃勃的網絡之下，也暗藏著眾多潛在風險。內容產品的基礎是一批可以聚合用戶的內容，用戶的關系鏈基于內容建立，同時也反作用于關系鏈的，物以類聚、人以群分，基于朋友感興趣的內容，用戶之間更容易產生互動，從而加強關系鏈。而后果是不可避免地會打上社交的烙印。因此，用戶很容易陷入“信息過載”的困擾之中。此外，社交分發中若缺乏及時有效的內容審核，容易導致少數“大V”流量壟斷或內容質量下跌的狀況。受從眾心理影響，以訛傳訛，謠言擴散也更容易，對于媒體產品尤為明顯。

2.《羅輯思維》通過社交分發構建的帝國

《羅輯思維》作為口碑與經濟效益雙贏的自媒體，濃縮了自媒體業的發展歷程。它依靠成功的內容營銷策略、商業變現模式，以社群為運作主體，完成“粉絲經濟”到“社群經濟”的轉變，[2]在重組內部結構后，多管齊下，以知識服務商和運營商為定位，打造了社群商業體。

《羅輯思維》利用自媒體垂直社交互動來維系和發展社群。在自媒體垂直社交平臺，《羅輯思維》主要在微博、知乎、豆瓣、APP、微信公眾號等平臺展開內容營銷，且各具特色。微博主攻線上活動；知乎則多是對于內容不足的批判；而豆瓣側重于負責組織線下活動；“得到”主要是銷售書籍及付費課程；微信公眾號的每日60秒也深入人心。在線傳播的行為雖然多樣，推動了社群構建，但網絡的虛擬性、不確定性以及身份隱匿性，導致網絡社群大多只停留在興趣和情感層面，[3]社群組織聯系不夠密切，社群價值和功能依舊不全面。

要想通過社群發展產生“社群經濟”，還需要積極創建變現商業模式和線下互動活動。以圖書為突破口的流量變現。羅振宇以賣書突破點開展內容營銷，實現了高效流量變現。《羅輯思維》旗下的“得到”APP應用一直排在前列。其成功主要因素是：《羅輯思維》早期以大眾喜聞樂見而又缺乏深度認知的知識為切入點，主持人羅振宇進行脫口秀式知識分享，將視頻節目內容精挑細選并整理成書，這是一種周邊產品的開發模式，在短時間內可產生不錯的流量聚焦與經濟效益，

（三）算法分發

算法分發是信仰程序，讓機器琢磨你的興趣和偏好，然后給你推送內容。今日頭條首席算法架構師曹歡歡所提出的5種算法推薦中，協同過濾是其中最易被大眾理解的一種算法分發方式。其中，又分為基于用戶的協同、基于物品的協同等。協同過濾的強大優勢在于能夠精準地定位用戶畫像。以《羅輯思維》旗下的“得到”為例，這款應用的用戶畫像定位為年齡平均在25～35歲的用戶群體。該群體的特點是多為學生和職場人員，平時有較大的壓力。因此，在平臺分眾化處理方面，“得到”精準地定位受眾群體，利用其習慣的碎片化學習方式，從而完美迎合了定位受眾的文化和精神的雙重需求。

此外，算法還能加速用戶冷啟動。對于用戶冷啟動，算法分發所做的則是一個剪枝和快速收斂的過程。這是因為算法分發首先服務的是業務的大目標，即用戶的留存率。畢竟只有在保證留存率的前提下，盡可能地留住用戶之后，系統才會有進一步探索用戶的可能性。

然而，算法分發也并非百利無害。其缺點是導致“信息繭房”效應，讓用戶容易陷入狹隘的世界觀，用戶喜歡什么，它就會生產什么。此外，內容把控成本更大，算法的局限性在于不能很好地判斷內容質量如何，并且推薦的內容量更大，需要人工審核成本就更高。

三、結語

在新媒體內容營銷的推薦過程中，我們不妨參考下述公式：算法分發權重=編輯分發權重+社交分發權重+各種算法產出權重。如果將任意一個權重設置為1，其他設置為0，算法分發系統就會變成一個標準的編輯分發系統或者是社交分發系統。也就是說，算法分發的基線就是編輯分發或社交分發。

事實上，我們所熟悉的各類內容分發產品，無論起步如何，如今都與《羅輯思維》一樣，都在多元素融合的道路上開拓出屬于自己的市場，那就是通過中心化編輯進行引導和干預，通過去中心化用戶群體進行生產分發。不久的將來，隨著復合使用3種分發方式，新媒體內容產業定能夠成為“集大成者”，收獲更多元的可能性。

參考文獻：

[1] 張鴻飛，李寧.自媒體的六種商業模式[J].編輯之友，2015，12（1）：41-45.

[2] 李勇.新型社群與社群經濟——社群和社群經濟[J].浙江社會科學，2016，2（1）：56-58.

[3] 胡泳，宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論，2015，11（1）：13-17.

作者簡介：陳云鴿（1999—），女，四川成都人，西南大學新聞傳媒學院播音與主持藝術專業本科在讀，研究方向：播音與主持藝術。