我國音樂類文化創意產業核心競爭力建構路徑探索

摘 要：近年來，發展停滯不前、原創音樂匱乏、供需結構不平衡等現象在我國音樂類文化創意產業中層出不窮。如何改善供需層次結構、構建核心競爭力成為產業亟須解決的問題。要構建產業核心競爭力，還需從人才、營銷、技術3個方面著手。

關鍵詞：音樂類文化創意產業；核心競爭力；路徑

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0197-02

一、引言

音樂類文化創意產業作為文化創意產業的一個分支，對文化創意產業的發展有一定的影響。近年來，我國音樂類文化創意產業存在發展停滯不前、原創音樂匱乏、供需結構不平衡等現象。如何構建核心競爭力，在競爭日益激烈的文化創意產業市場占據一席之地，成為從事音樂類文化創意產業的相關人員亟須思考的問題。本文從音樂類產業的供給側改革出發，圍繞營銷、技術、人才3個方面，分析我國音樂類文化創意產業核心競爭力的建構路徑。

二、建立品牌特色，固定擴大受眾，以競爭驅動供需平衡與融合

要建立一個產業的核心競爭力，品牌特色和品牌標識必不可少。就音樂類文化創意產業的供需側改革來說，建立品牌特色是擴大受眾用戶群的一個重要措施，對于需求側終端改革有著重要意義。[1]

品牌特色的建立離不開音樂公司、唱片公司等開展的長期良好營銷，而營銷的關鍵在于抓住時機。在擁有充分的市場調查、一定的品牌實力的前提下，把握市場方向、抓住時機、吸引并穩固受眾，使音樂產業的終端需求增加，從而增強品牌標識和品牌特色。

以林海音樂為例，在2019夏天以前，它還僅僅是一家影響力平平的唱片公司。2019年，暑期大熱網絡劇《陳情令》播出，林海音樂隨即買下其主題曲翻唱、制作版權，并配合騰訊視頻進行MV制作，以先行曲、花絮曲等方式進行階段性推廣。音樂制作與影視推廣相結合的做法，既有助于《陳情令》開拓更廣泛的營銷渠道，也使林海音樂隨著其制作和發行的影視歌曲一起進入受眾視野，贏得了一定的受眾知名度和美譽度，建立起一定的品牌特色和品牌標識。

以小見大，見微知著。音樂類文化創意產業有其獨特的辨識度，也因其便于收聽、便于傳播而更容易增加受眾熱度。對于處于供應端和需求端中間的一方來說，把握需求、抓住時機顯得更為重要，也是產業構建核心競爭力的重要層面。[2]

除了時機外，還要優化產業需求側，產業鏈每一環節的良好營銷必不可少。以韓國音樂文化創意產業為例，其在音樂企劃、唱片發行、品牌營銷方面一直有其獨到之處，也曾在一段時間內掀起世界“韓流”熱潮，而熱潮背后是各方面完善的策劃和獨特的品牌營銷。

例如，有“明星博物館”之稱的韓國SM娛樂有限公司（S.M.Entertainment）在音樂制作、宣傳推廣和藝人企劃方面形成了獨具一格的品牌特色。SM公司依靠公司內部完善的音樂生產流水線，根據音樂風格獨家包裝藝人形象，將SM公司特有的品牌風格通過多家分公司推廣至全世界，以藝人為矩陣，以音樂為脈絡，構建完整、獨特的品牌營銷。

處于韓國音樂產業鏈需求滿足一方的唱片公司、音樂公司等，面對產業內部的激烈競爭，在音樂制作和發行方面，公司對自身定位和特色的定義要深入剖析，并針對不同音樂團體、音樂唱片的風格進行個性企劃，同時通過專輯發售、音源發行、MV供應、周邊出售、世界巡演等方式持續吸引和穩固受眾，增強用戶黏性，從而使自身的品牌特色更加深入人心，才能在產業鏈中取得一席之地。

良性競爭能夠驅動產業鏈發展，產業鏈的供需各端在良性競爭中互相合作、溝通、平衡與融合，促使產業將各端的核心競爭力凝聚成產業的核心競爭力。[3]

三、順應數字化趨勢，以技術帶動傳播，增強產業供需力

產業發展，技術先行。要增強音樂類文化創意產業的供需力，就要順應數字化的發展趨勢，運用先進的數字傳播技術優化產品內容、增強傳播互動、擴大傳播效果，從而形成供需側良性效應。

在手機等移動終端逐漸取代電視等固定終端、更多的觀眾傾向于使用移動終端、音樂節目的“主陣地”轉向網絡頻道的時代背景下，音樂類移動新媒體內容產品順應時代發展趨勢吸引和擴大受眾，成為影響產業鏈發展的一個重要環節。

例如，湖南衛視在節目的編排和推廣上，與自身平臺芒果TV聯合，受眾可以通過電視、手機、平板電腦等各種終端收看。互聯網平臺的迅捷性、可交互性為音樂節目帶來了不同尋常的體驗，使觀看節目不再受時間、平臺的限制，節目的觀賞性和互動性都大大增強，從而推動著整體產業鏈的受眾沉淀和拓展。

在5G技術發展的大背景下，音樂類文化創意產業也需破除傳統終端觀念的限制，尋求手機、網絡等移動新媒體終端的突破。例如，網易云音樂、QQ音樂等音樂類軟件，通過大數據分析和算法推薦，為用戶個性化定制專屬歌單，根據用戶聽歌需求實現每日精準推送。5G技術的發展使音頻、視頻等內容傳輸更加便捷，無論是音樂節目還是音樂類APP，都需結合5G技術的優勢，探索更為完善的算法推薦和數據分析途徑，完善音頻、視頻等內容的上傳、下載和傳輸，打造“一次傳輸，多終端傳播，多渠道推廣，全天候流轉”的產業傳播效果。

四、激勵原創音樂人才，注重“溝通”和“創意”，完善產業供應鏈

我國當今的音樂市場存在供需錯配的現象：一方面，唱片公司、音樂公司缺乏優秀的音樂人才和音樂作品創新，創作出的音樂作品日趨同質化；另一方面，大量的原創音樂人才得不到發掘和任用，或是獲得的收入無法與勞動支出相平衡，以致其對音樂創作失去信心。[4]

例如，近年在網上比較有名的原創歌手李榮浩，便曾在微博“大懟”其唱片公司——“一張原創唱片被拖了將近一年還沒發，再不發就自己找個自行車修理論壇發了”，網友也紛紛笑侃，讓其和鄧紫棋、譚維維等歌手“做個伴”，單獨發表音樂。這一起看似娛樂化的“調侃”，其實能夠反映出上文所說的音樂市場普遍現象，而問題的根本就在于供應鏈的不完善、對原創音樂人才的保障不夠。

當今的音樂類產業面臨著比動漫、影視類更大的數字媒體技術的沖擊，網絡技術的發展使傳統唱片被數字音樂取代，而數字音樂的快速傳播、快捷復制等特征使音樂的原創保護和正常收入更為困難。唱片公司、音樂公司為了保障自身的利潤收入，會傾向于創作和投資流量大、傳播力強的音樂產品，而忽略音樂人才自身的發展需求，使一些優秀人才“明珠蒙塵”，從而陷入“人才匱乏—作品吸引力不足—利潤平平”的惡性循環，也從基礎層面影響著核心競爭力的提升。

要改善這一現象，需要從音樂類文化創意產業的供應鏈出發，對原創音樂人才給予激勵和保障，確保供應鏈的充足和完善，核心是“溝通”和“創意”。“溝通”不是單純意義上的交流，而是需要唱片、音樂生產商與市場、人才積極溝通，對產業供應鏈有完整全面的認識，積極響應市場需求，尊重人才創作；“創意”則是相對于原創音樂人才而言的，在競爭激烈的音樂市場，要使自己脫穎而出，在這條“狹窄”的供應鏈中取得一席之地，就必須有自身獨特的創意，有吸引生產商和受眾的亮點。

例如，網易云音樂平臺十分注重原創人才培養，其推出的原創人才培養計劃吸引了眾多音樂人才在其平臺發表原創歌曲，平臺運用算法推薦、數據監測等隨時挖掘、分析數據，挖掘用戶，為潛在爆點用戶進行形象包裝和適合渠道的推廣。平臺為人才提供內容生產機會及曝光度，優秀原創人才又能為平臺吸引、穩固受眾，同時做好多方聯動，實現人才及其作品在受眾市場上的順利推廣。

從“溝通”和“創意”兩個方面出發，以個性推動共性，完善產業鏈和激勵人才，使音樂類文化創意產業的供需側獲得更長遠有效的發展。

五、結語

面對迅速發展的數字媒體技術和競爭激烈的市場趨勢，要提升音樂類文化創意產業的核心競爭力，良好的營銷、先進的技術和優秀的人才在發展過程中占據著十分重要的位置。

同時，位于產業鏈供需側的各方，還需注意自身產品和服務的可用性、易用性和貼近性，使其更符合音樂媒介快速傳播、貼近受眾的特點和趨勢，在不斷推動良性改革、增強產業供需力的過程中，構建音樂類文化創意產業的核心競爭力。

參考文獻：

[1] 銀勃旸.文化創意產業發展問題及解決對策研究[J].現代營銷（下），2020（01）：140-141.

[2] 涂波.新時代我國社會主要矛盾的轉化與音樂文化創意產業供給側改革的關系[J].藝術研究，2019（06）：71-73.

[3] 涂波.新時代語境下我國音樂文化創意產業供給側改革研究——以電視音樂節目為例[J].創意設計源，2019（05）：54-59.

[4] 胡娟.文化創意產業進程中的音樂人才培養對策研究[J].音樂創作，2018（05）：184-186.

作者簡介：章綺芳（1999—），女，浙江紹興人，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院本科在讀（三年級），主要研究方向：新媒體。