網絡購物節的消費文化建構策略分析與反思

摘 要：傳統購物節已經無法滿足消費者的購物需求，越來越多的商家創造出網絡購物節。本文從消費文化的視角，分析和反思商家利用稀缺性原理、從眾與示范效應和說服的外周路徑等網絡營銷心理，如何通過饑餓營銷、營造網絡消費氛圍、場景營銷等策略構建消費文化。

關鍵詞：網絡營銷心理；網絡購物節；消費文化

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0074-01

近年來，由商家主導創造的特殊時間節點營銷活動如雨后春筍般涌現。“雙蛋狂歡”“618購物節”“雙十一購物節”等新購物節紛紛出現，我們每個月都可能經歷不同的消費節。

一、消費文化與網絡購物節

（一）消費文化

消費文化是人類文化在消費領域的滲透和深化，在消費活動中表現出來的價值選擇，體現了特定的社會經濟關系和文化關系。[1]隨著全球化進程加快，一方面消費文化正面沖擊著中國傳統消費文化，逐漸改變了大眾傳統的消費習慣；另一方面，這種“大眾消費狂歡”的景象與我國市場經濟的發展需求相吻合，迎合了現階段人們在經濟提高后對提升高質量生活水平、解放消費欲望的心理訴求。

（二）網絡購物節

網絡購物節是電商平臺與商家將商品集中在某一個時間段持續進行促銷，吸引大量消費者通過電商平臺刺激消費的營銷活動節日。為了迎合消費者逐漸增加的消費需求，商家創造了嶄新的網絡購物節，突出優惠活動的特殊性和緊迫性，形成集體狂歡的一派繁榮景象。2009年“雙十一購物嘉年華”打破了1億元的銷售紀錄，此后的“雙十一購物嘉年華”吸引了更多商家的關注，購物節成為各大電商平臺爭奪消費者的重要營銷活動。

二、網絡購物節的消費文化建構策略分析

麥克盧漢認為每一種新的媒介都會再造和催生出一種新的文化現象。網絡購物狂歡節背后的消費文化是怎樣建構的？商家怎樣利用網絡營銷心理來構建消費文化？本文將分析商家構建消費文化的3個策略。

（一）稀缺性：饑餓營銷喚起消費需求

饑餓營銷一般是指商家減少商品的數量，隱瞞真實的供求信息，制造出供不應求的賣方市場現象，從而營造出商品處于火熱營銷狀態的場景。饑餓營銷會讓消費者產生稀缺感。稀缺感容易激發消費者的危機意識，即似乎錯過了這次機會，消費者會產生不安或焦慮情緒。

在網絡狂歡購物節中，天貓、淘寶等購物平臺通過“限時搶購”“限量搶購”“限用戶搶購”“前多少名有更大優惠”等手段營造出一種緊張的氛圍，讓網購消費者產生“過了這個村就沒這家店了”的消費心理，從而喚起消費者迫切的消費需求。饑餓營銷真正的核心不在于商品限量多少，而在于營造出爭奪的氛圍，讓消費者在焦慮狀態下相互爭搶商品。

（二）從眾心理與示范效應：營造購物狂歡氛圍

2015年，阿里巴巴集團打造了一場屬于全球消費者的“天貓雙十一全球狂歡節”。自此，“雙十一購物節”從一個購物狂歡節升級成為全民盛典。

社會學家格蘭諾維特認為人際關系網絡可以分為“強關系”和“弱關系”兩種，“弱連接傳遞信息，強連接引發行為”。[2]各大電商平臺APP的明星代言、學生認證用戶、同校學生的熱門購買選項清單等等，這些與消費者相關的營銷技巧刺激了消費者的購買欲。一方面，通過當紅明星的代言改變粉絲對產品的態度，粉絲在粉絲社群的從眾效應影響下產生購買行為，各大商家充分利用粉絲社群來獲取經濟效益；另一方面，商家通過收集數據，告訴消費者與他有關聯性的同校同學“有多少人已經購買了某類產品”，通過與消費者有關聯性的人起到示范作用，消費者受到從眾心理中的規范性影響，希望被別人喜歡、接受、支持，從而激發消費者的直接購買行為。正如胡泳所言：“互聯網環境下，超強的傳播效應和社群本身超低的邊際成本使得社群的拓展具備更大的經濟價值。”[3]

（三）說服的外周路徑：關注非價格因素的場景營銷

彭蘭認為，場景包括空間與環境、實時狀態、生活慣性和社交氛圍4個基本元素。[4]公眾號文章《故宮口紅，真的真的來了！》爆紅網絡，營造出一個后宮女子對鏡貼花黃的場景，口紅配上精致的宮廷風圖案，連粉餅也是后宮女子的風格，與不同模特的妝容和著裝相結合。

理查德·格里格和菲利普·津巴將說服路徑分為中心路徑和外周路徑。在故宮口紅中，商家選擇了故宮場景在消費者心中的外周路徑進行營銷。雖然人們對商品的關注逐漸從關注價格轉變為關注價值，但價格依然是影響購買決策的重要因素。在故宮口紅中，故宮文創就是讓人們不要集中精力去關注價格，故宮場景中的口紅會讓消費者產生脫離現實生活穿越到古代宮廷的感覺，讓消費者在無意中作出購買決策。相對強調價格而言，強調產品給予消費者的價值和感受便是一種周邊路徑。源于產品功能和屬性的傳播創意只能與消費者建立利益關系，只有基于品牌核心價值的價值關系才能實現品牌忠誠。[5]

三、反思

如果說消費文化盛行必然導致購物狂歡的出現，那么購物狂歡的出現是否促進了消費文化的發展呢？答案是顯然的。但是網絡購物節在構建消費文化的背后卻出現了一些值得人們深思的問題。

（一）數字游戲

為了樹立起良好的品牌形象，很多電商平臺喜歡把銷售額這類“好看”的數據公布出來，而隱藏背后一些“不好看”的數據。劉強東曾在2012年“618購物節日”被質疑京東銷售額造假時發布了一條微博，稱“電商數據作假是行業公開的秘密”。

各大平臺售后數據表明，“購物節”之后便是“退貨節”。避免“退貨節”需要全社會的共同努力。首先，消費者應該避免盲目從眾、按需購買；其次，商家要做到服務至上、誠信經營；最后，物流公司應增加運輸渠道，確保及時送達。

（二）非理性消費

在線下和線上平臺花樣廣告的視覺沖擊下，網民變得不再理性，開始沉浸在網絡購物節的氛圍中購物，消費者趨之若鶩，造成“井噴”網購的集中消費。消費者往往在購買之后才發現，這種低折扣帶來的沖動消費往往是把原本不需要、不該買的都買了，在選購過程中受到周圍環境的影響而無法擺脫非理性情緒的束縛。長此以往，容易誘發不良的拜金主義、享樂主義，使人們沉溺于虛假的繁榮。

（三）品牌折損

網購背后的網絡交易看似對等，其實充斥著商家、平臺與消費者之間不對等的博弈。雖然消費者是擁有購買行為主動權的決策者，但是由于網購平臺缺乏必要的約束與監督機制，商家在購物節中“打擦邊球”，利用商品標價規則，存在“價格先漲后降”等現象。

品牌是所有利益相關者價值需求與期望的承諾和保證，而品牌價值就是一套關于利益相關者價值的多角度表達或體系。[6]從品牌傳播學的角度看，雖然消費者與網絡商家之間沒有固定的關系，但是網絡商家必須通過長時間與消費者互動，才能形成良好的美譽度和忠誠度，只有良好的品牌形象才可以贏得消費者的信任，達到良好的品牌傳播效果。這種以透支消費者信任度來換取短期收益的做法無疑是商家的一種短視行為，最終會影響到店鋪經營。

四、結語

網絡購物節是一種網絡購物方式的呈現，狂歡的背后是商家充分利用網絡營銷心理構建起來的消費文化現象。與此同時，消費者參與其中形成的消費文化，是網絡購物平臺在經營過程中生產和建構出來的消費文化的表征，同時也涉及參與者自身對這種文化的理解。

參考文獻：

[1] 張書洋，馬天鑫.我國消費文化的現實維度解析[J].學術交流，2019（09）：137-143.

[2] Granovetter MS . The strength of weak ties[J]. American Journal of Sociology，1973，78（6）：1360-1380.

[3] 胡泳，宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論，2015（11）：13-17.

[4] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[5] 段淳林，林偉豪.移動互聯網時代的品牌傳播創意研究[J].編輯學刊，2014（01）：100-104.

[6] 張燚，張銳，劉進平.品牌價值來源及其理論評析[J].預測，2010，29（05）：74-80.

作者簡介：黃廣圣（1993—），男，廣東茂名人，碩士研究生，研究方向：網絡傳播與新媒體。