政府主導型展會市場運作模式研究

侯明序

摘 要：展會因其巨大的經濟效益備受關注。改革開放以來，中國的會展業備受關注，已成為經濟與文化交流的重要節點。會展如果有政府介入，對于政府與展會雙方都有利無弊。對于政府而言，展會可以貫徹落實國家的大政方針，提高企業競爭力，促進企業提升國際化戰略水平。因此，政府主導的展會市場化運作能規范展會市場運作模式，會極大地提升展會管理水平以及市場化水平，也會對展會市場運作模式的后續研究具有一定的借鑒意義。

關鍵詞 政府主導? 展會? 運作模式

中圖分類號：F124 文獻標識碼：A

作為我國會展活動中一個極其重要的組成部分，政府主導型展會因為權威性強，融資速度快一直都是國內外會展活動的焦點。在中美貿易摩擦持續僵持不下與經濟形勢持續下滑的經濟環境和國際社會的形式下，政府主導的展會活動相對能聚集人氣，但缺點也十分明顯，會導致一定程度的資源浪費問題以及不公平競爭。自從中央“八項規定”發布以來，我國政府主導型展會的作用顯得越來越突出。因此，探究政府主導型展會的運作模式具有重大意義，這不僅可以規范政府主導型展會自身的模式，也對政府主導型展會的后續模式發展提供建設性意見。

1 相關理論研究

1.1 研究背景和研究意義

政府主導型展會是特定時期下的產物。一般而言，政府是展會規則的制定者，進行展會行業的協調與管理。對不規范的展會予以打擊，對規范的、促進行業進步的展會予以支持。研究政府主導型展會的運作模式有利于打擊鉆漏洞的不法行為，規范行業環境，同時，在會展開展過程中，對行業的資質進行一個較為全面的評估。因此，政府主導型展會對于展會行業的發展十分重要。

1.2 我國政府主導型展會的涵義

政府主導型展會是根據我國特有國情的背景下展開的。新時期我國的經濟體制是社會主義市場經濟，因此市場化的運作展會對于國內外的經濟文化交流顯得尤為重要，要處理好政府引導與市場化運作在這個時期是一個難題。但是在未來時期，新中國發展更好的未來，政府主導展會的概率越來越少，相應的市場化運作的展會越來越多。因此，規范展會環境，對于我們正處于發展時期的政府主導型展會的作用不容忽視。

2 國內外研究現狀

2.1 國外研究現狀

國外關于這方面的理論研究較少，但近幾年，中國與國外的展會交流日漸頻繁，說明我國國際地位日漸提高，東北亞投資貿易博覽會被稱為“中國會展之星”，是2006年度十大最具影響力的政府主導型展會。仔細探究其成功舉辦的原因，主要是因為展會規模較大，國際化程度高。國外有專家學者把中國-亞歐博覽會的成功歸咎于政府的宏觀調控。整體說來，國際展會經濟正在逐漸升溫，主要是因為國外經濟服務化水平高，展會體驗感程度高，遵循規律、經驗、戰略的三重規律，因此國外舉辦展會的國際化水平及認可度較高。

2.2 國內研究現狀

國內研究主要是因為政府主導型市場化運作效果較好，符合我國社會主義市場經濟的經濟體制與社會主義初級階段的國情，衍生出一系列的專家學者。王從琳通過從規模、類型、行業等分析天津市2011—2015年的政府主導型展會現狀，進一步總結出天津市政府主導會展項目在發展過程中主要存在的三種模式分別是：政府全程參與型、政府授權管理型、政府掛名支持型。王俊深刻的指出法國展覽業成功模式值得我國政府主導型展會進行借鑒。沈丹陽從現有實際出發，深刻披露了當前中國會展業的七大問題。指出，目前政府主導型會展業需要政府主導制定的法律法規來厘清職責。吳易明從國際會展業的現狀出發，研究了當前國際比較成功的政府主導型展會的發展現狀、特點及其對中國的借鑒，并給出相關建議。劉丹從德國展覽業的成功經驗與啟示出發，對比中國現階段的展覽業問題，提出會展業就應該市場化運作，政府主導型的會展業只能起到引導和規范的作用。王雪基于7S模型理論對大連當地的展會進行討論分析，提出大連會展業品牌化發展的對策建議。

3 政府主導型展會市場運作模式

3.1 政府全程參與型

政府全程參與型是指展會由政府發起，而且后續展會由政府全程參與的展會。政府全程參與，提供資金、人才、管理及服務的支持，對于展會幫助較大。由政府主辦主導會展活動，比如成功舉辦的亞博會，由政府主導更能貼合當地實際，對當地經濟的輻射功能有較大益處，同時在價值和功能上能夠滿足本地產業發展的需要、推進現代服務業的發展。同時，亞博會又能形成輻射效應，在一定區域內推進和實現政府戰略目標以及提高城市的知名度。

3.2 政府授權管理型

政府授權管理型是指政府全程參與較少，而是在一定程度上給予企業或者經濟組織自主權授權管理展會，相對而言，政府在會展行業專業化人才較少。因此，政府在展會中充當管理者的作用，為企業制定展會規則，指派專業化人才，促進國際化展會的市場化進程;聚集資金，擴大現金流，提高展會的科技化水平。

3.3 政府掛名支持型

政府掛名支持型相對前兩種而言，全程參與次數更少。但是，在展會開展初期，會提供政府與會人員支持的展會形式，比如政府對大型展會的財政支持轉化為對展會的服務支持。現在政府職能逐漸轉化為服務型政府，相比之前，政府職能的轉變意味著政府掛名支持型展會的情況也會逐漸減少。

4 政府主導型展會市場運作模式的影響

4.1 加強政府主導，健全行業管理機制

政府占據主導地位，意味著政府主導型展會要以政府的支持為主，在此基礎上健全行業的管理機制。政府及相關會展旅游部門在開展會展活動的過程中為了更好的有利于會展的發展，一方面應該積極發揮政府方面的主導作用和實時調整自己的主體角色，從而創造各種有利環境對其會展旅游活動進行主導型宏觀調控、市場導向、監督管理和開發等。另一方面是為會展旅游的開發尋求和創造市場運作機遇，退出行業運作過程而實施市場化管理和實施會展業管理的協會化運作。

4.2 加大宣傳力度，開展品牌營銷

展會的銷售量主要依靠人流量的聚集。人流量大，在一定程度上就增大了商品銷售的概率，因此加大前期會展的宣傳力度，開展品牌營銷展會顯得尤為重要。針對目前會展活動的具體開發情況，可以從以下幾方面加大宣傳營銷的力度。首先針對目前省會展市場的具體情況，進行目標市場細分，從而確定適宜的目標需求市場，然后集中力量進行有針對性地會展旅游活動宣傳。其次將會展活動舉辦時期的宣傳營銷與平常進行宣傳營銷的長期計劃宣傳相結合，在借用高科技互聯網手段下發揮新聞媒體的強有力力量，從而避免政府相關部門獨一宣傳營銷的單一局面，進行多種營銷手段相結合的方式。最后可以通過政府主導型展會交易會、旅游節等活動，找準宣傳營銷的契機，營造濃厚的會展旅游氛圍，加大對政府主導型展會的宣傳力度，從而渲染和培育作為政府主導型展會目的地的品牌形象。

4.3 完善基礎設施，強化服務質量

展會的體驗感主要來自于展會基礎設施，如果基礎設施完善，服務體驗感高端，那么展會的人流量相對不會少。政府主導型展會開發中的基礎設備設施，對于舉辦地的會展旅游活動開發和發展的長遠性起到了物質支撐作用和成功開發、發展的關鍵作用。因此在開發會展旅游活動過程中，首先要完善與政府主導型展會開發和長遠發展專業定位相適應的會展會議中心、展覽會中心等必備基礎的會議展覽相關的設備設施，以及接待賓館、餐廳等良好的基礎接待設施。其次要不斷完善政府主導型展會周圍服務質量，例如航空、鐵路、公路等交通及通信相關的基礎設施。最后提高與政府主導型展會活動的相關服務質量水平，因為政府主導型展會的參加者往往都是不同于一般性的人員，所以對其需求的服務水準和質量等方面的要求一定要更高。

4.4 注重會展專業人才培養

政府主導型展會因為政府專員綜合素質較高，因此專業化會展人員較少。隨著展會活動的進一步快速發展，政府應該注重培養大批量與國際國內接軌的會展專業人才。首先要求政府相關部門和行業培訓機構培養的會展從業人員既要懂得會展的企業管理和企業文化的專業理論知識，又要熟悉精通慣例和善于對會展活動進行組織有效性的管理等一系列技術技能。其次要加強與政府及高校進行聯合培養，從而提高會展旅游活動相關的專業人員提高會展行業運作的專業水平和應用能力。最后可以讓會展專業人員爭取進行與國際交流或者參加更多的國際性會展和研討會，在實踐中培養鍛煉人才，學習世界先進經驗。

5 結語

綜上所述，本文以分析政府主導型展會市場化運作模式為載體，從研究政府主導型展會的模式以及影響出發，進一步闡述了政府主導型展會的模式發展對周圍地區的輻射情況以及影響情況，對于規范后續展會的市場化運作有著極大的積極作用。同時，政府主導型展會可以最大范圍的聚集資金，因此還是有一定的風險，所以研究政府主導型展會市場化運作模式有利于規范法律法規，提高社會法律意識。但是，由于筆者的知識儲備及經驗有限，加之政府主導型展會比較少，有些數據尚未對外公布，這就使對會展活動的影響研究難度加大，本文的部分研究綜合了近幾年相關研究文獻做出模式研究，但還有進一步挖掘完善的空間，需要繼續深入分析，這是今后政府主導型展會研究努力的方向。因此，本文具有一定的借鑒意義。

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