淺析媒介融合背景下如何講好中國故事

摘 要：近幾年，隨著我國媒體融合的進一步發展革新，如何在媒介融合的大背景下講好中國故事成為了業界普遍關注的課題。什么是受眾喜愛的中國故事？如何利用媒介融合所提供的平臺，將好故事傳播出去，傳遞中國聲音，樹立文化自信？本文從內容創新、傳播渠道拓展等方面，簡要闡述在媒介融合背景下，發揮媒介與信息資源的結合優勢，借助節目生產，創新方式，講受眾愛聽、愛看的中國故事。

關鍵詞：媒介融合；中國故事；節目創新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0118-02

一、相關基本概念分述

（一）新時代講好中國故事的必要性

2013年8月19日，習近平同志出席全國宣傳思想工作會議并發表講話，提出了要創新對外宣傳方式、講好中國故事，傳播好中國聲音。那么什么是中國故事？筆者認為，中國故事應當是具有中國特色，包含和傳承中華民族的優秀文化，適應中國時代發展進步，反映中國人民思想和民族精神的內容和故事。這些中國故事不僅要對外講，也要對內講。講好中國故事，對內是弘揚真善美，引起情感共鳴，增強民族認知和自豪感；對外則是傳遞中國聲音，樹立中國自信形象。

在媒體行業，近幾年來內容傳播“故事化”普遍得到了媒體從業者的認同。新聞報道、綜藝節目等節目樣態都在尋求“講故事”的創新變革之路。在新時代，講好中國故事是解鎖文化傳承的“密碼”，是傳遞正能量的“鑰匙”，也是樹立中國文化自信的“法寶”。

（二）媒介融合的概念

媒介融合最早由美國的伊契爾·索勒·普爾提出，他認為數碼電子科技的發展導致各種傳播形態相聚合，各類媒介的功能趨于整合一體化的發展。此后，一批西方學者開始關注媒介融合。

2005年中國人民大學蔡雯教授將媒介融合概念引入中國，經過十幾年的研究和實踐探索，蔡雯教授將媒介融合概括為在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。[1]

（三）媒介融合背景下的傳播特點

媒介融合是一大主流發展趨勢，媒介生態也由此發生了深刻的變化，比如媒介融合加快內容在不同平臺傳播、各媒介的邊界逐漸消失、受眾分流等。在此背景下，講故事的傳播者和聽故事的受眾之間的關系也發生著變化：首先，傳者與受眾的地位日趨平等；其次，選擇權成了受眾常用的權力；再次，即時互動成了時下受眾與傳播者關系的新特質；最后，小眾化、窄播化以及精準推送成為傳播的主要特點。因此，在當前媒介融合的大環境下，傳統媒體要講好故事，觀念更新、節目創新、傳播手段迭代升級顯得極為重要。

二、依托媒介融合，講好中國故事

媒介融合是不同傳播媒介在信息獲取、內容生產、傳播及反饋流程中的立體式的全面合作。它基于技術上的發展與變革——電信網、廣播電視網和計算機通信網三網融合，網絡電視、智能手機的普及使用等，深刻影響著節目形態的全過程。媒介融合也使得傳統節目生產流程及傳播觀念發生革命性變革，逐漸形成一種愈加完善的規范模式。在媒介融合背景下，要講好中國故事，誰來講、講什么、怎么講都發生了一系列變化。

（一）緊扣內容融合，傳播優秀文化

在媒介融合的背景下，講好中國故事，首先在故事選題設置和內容生產上要創新融合，植根中國優秀傳統文化，用真實情感講故事。各個媒介、各個平臺要打破領域界限和壁壘，通過信息采集、制作流程等層面的共享，實現內容的創新和共享融合。

近幾年，《中國詩詞大會》《見字如面》《國家寶藏》等一大批具有中華文化特色和中國風格的文化類節目的開播，受到了受眾的喜愛，可謂是講好中國故事的一批典范。在內容設置上，這些由傳統媒體生產的節目，并不走高冷路線，反而把精英化的選題用大眾化的方式呈現出來，把傳統文化與時下流行相融合，給熒屏帶來清新之風。

以《中國詩詞大會》為例，節目內容設置并不僅僅停留在背誦階段，還包含對詩詞的理解，并且注重結合現在的文化熱點和流行詞語。比如第二期節目中有一道題目是“下列選項中哪一個和古代快遞員的辛苦生活有關”，其正確答案是：“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”這樣的內容設置不僅通俗易懂，而且很容易使人理解詩詞背后古代與現代的相通之處。這樣的“故事”傳播，更容易引起受眾對傳統文化的共鳴，激發人們內心深處對中華文明的熱愛。

而在文化強國的時代背景下，在媒體環境的變革中，通過在內容上融合創新，講好中國故事，一方面可以傳遞中華文化最強音，滿足受眾對優秀文化的迫切需求；另一方面，也可以引起對傳統媒體創新生產模式的深入思考。

（二）注重渠道融合，擴大傳播覆蓋面

在媒介融合的背景下，講好中國故事，要注重傳播渠道的相互融合。媒介傳播渠道的融合主要表現為：首先，商業門戶網站、搜索引擎、社交平臺、自媒體等新媒介在不斷深入參與新聞、節目的生產和傳播。如字節跳動的今日頭條、新浪微博的熱搜平臺、梨視頻短視頻平臺、各直播平臺、網絡社交平臺等，新媒體越來越多地參與到新聞實時播報、節目直播中來。其次，傳統媒體逐步建立自己的媒體矩陣，運用新媒體發布新聞、通過大數據推送新聞、搭建受眾參與的直播的平臺、轉載媒體內容等。講好中國故事，要注重渠道融合，加強傳統媒體與新媒體的合作，結合大屏和小屏，擴大傳播覆蓋面。

2015年，《人民日報》率先嘗試實踐通過“中央廚房”全媒體報道全國兩會?！爸醒霃N房”是指新舊媒體的全面聯動，通過內容的集約化制作，實現信息的多級開發，以節約成本，并達到傳播效果的最優化。[2]近幾年，通過不斷實踐，傳統媒體積極向網上發展，主流媒體傳播陣地得到拓展，逐步建成全媒體采編平臺、新聞客戶端、數據中心等重點項目。目前，人民日報新媒體已經形成了包括微博（1.4億+粉絲）、微信（2400萬+關注）、客戶端（2.5億粉絲）在內的新媒體矩陣，人民日報新媒體通過微新聞、動新聞、可視化、短視頻、移動直播、藝術文化傳播等方式，進行主流媒體在新媒體端的各種傳播嘗試，中國好故事得以在人民日報各媒體平臺上傳播。

隨著媒介融合的不斷推進，借由傳統媒體而生發的新媒體平臺，在講好中國故事上有先天優勢：首先，基于嚴謹的新聞生產規范流程，其具備相當的權威性和公信力；其次，其又強調根據不同的傳播內容，開發適合傳播的產品，一個好故事有多種傳播通道，開辟了講好中國故事的新渠道。

（三）借助技術融合，實現互動傳播

講好中國故事，要借助技術融合，通過即時的互動雙向傳播，實現傳者和受眾的良性互動。媒介融合首先是技術的融合，網絡技術、大數據、信息技術、應用終端的飛速發展，直接推動媒介融合發展。因此，技術特征是媒介融合最鮮明的特征。近幾年，越來越多的傳統媒體借助新媒體優勢講好中國故事，從大屏走向小屏，受眾不僅可以隨時隨地在視頻網站甚至是手機終端點擊觀看，有的節目還通過新媒體增加與受眾的實時互動，提高受眾的參與度。

在《中國詩詞大會》第二季中，電視機前的觀眾通過手機二維碼就可以與現場觀眾同步答題；文化節目《上新了·故宮》與今日頭條APP合作，在今日頭條APP上設置“創意投稿專區”，作為征集文創設計創意、對故宮上新文創產品投票的及時互動平臺；還有的節目甚至根據線上線下觀眾投票決定節目發展方向。

在媒介融合背景下，要講好中國故事，就要借助媒介融合的各種技術手段，實現線上和線下互連，極大地增強受眾的參與感，提高節目與受眾的黏合度。傳統媒體通過技術融合手段以及新媒體語境講中國故事，線上線下即時互動，實現傳者和受眾的雙向、互動、良性傳播。

（四）創新產品融合，形成“爆款”影響力

媒介融合是發展方向，也是傳統媒體和新興媒體發展的機遇和挑戰。如今新媒體發展同質化日趨嚴重，要消除同質化，就要不斷升級、創新產品。要圍繞媒介產品創新、媒體資源重組、渠道維護以及市場開發，打出媒體發展的“組合拳”。在互聯網時代，要講好中國故事，也要借媒介融合發力，研發傳媒產品，加快產品創新，縮短傳媒產品更新周期，以“爆款”影響力推廣傳播中國好故事。

有“爆款制造機”之稱的湖南廣播電視臺較早就開始了自己的互聯網轉型。早在2014年，其就推出了自己的網絡電視平臺芒果TV，2018年更是成立了自己的小程序團隊，開發了多達7款小程序。2018年，湖南衛視和芒果TV共同打造“一帶一路”主題紀錄片《我的青春在絲路》，該紀錄片綜合利用了傳統媒體公信力和新媒體及時傳播力，取得了良好的收視傳播效果。該節目在湖南衛視播出期間，收視率居全國前列，在芒果TV的網絡點擊量達6000多萬次。[3]隨著多屏時代的到來，傳統媒體也在積極擁抱移動互聯網，嘗試能夠觸達年輕用戶的新媒介和新工具，借助創新融合的“爆款”產品講好中國故事。

（五）促進市場融合，實現傳播與營銷雙贏

過去傳統媒體營銷手段多圍繞主持人、節目設置或節目大獎等展開。而在互聯網和媒介融合的發展下，傳統媒體在營銷手段和策略上進行了新的嘗試和創新。傳統媒體借助現實文化IP，利用媒介融合優勢，用創意理念講好中國故事，走出一條融合創新之路。

《上新了·故宮》是首檔故宮最大限度開放資源協助拍攝的文化綜藝節目， 節目將故宮文化轉化為青年熟悉的文創產品，將文創產品打造成傳播故宮文化的符號，使故宮文化傳播更加人性化、生活化、年輕化。可以說，這檔節目用媒介融合的思維，將600年的故宮與青年掛鉤，不僅是對故宮與大眾關系的重新解讀，也為講好中國故事提供了雙贏的現實借鑒。

三、結語

當前互聯網已經迎來了“下半場”發展的格局，在媒介融合時代，注重內容、渠道、技術、產品和市場的融合來講好中國故事，是傳統媒體和新媒體發展和融合的必然選擇；與此同時，講好中國故事也是進一步促進媒介融合的渠道和法寶。應把握時代脈搏，發揮媒體與信息資源的融合優勢，借助媒介融合環境語言，用不斷創新、受眾喜愛的方式講好中國故事，傳播中華文化，樹立中華民族文化自信。

參考文獻：

[1] 蔡雯談媒體融合：《意見》出臺具有里程碑意義[N].光明日報，2014-09-15.

[2] 姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產理念創新[J].新聞界，2015（14）：63-67.

[3] 洪少華，盧曉華.論媒介融合背景下新聞報道形式的創新——以第二十九屆中國新聞獎媒介融合獎作品為例[J].出版廣角，2020（02）：71-73.

作者簡介：李曉萍（1981—），女，廣西桂林人，研究生，MFA藝術碩士，記者職稱，廈門廣播電視集團記者，研究方向：廣播電視節目策劃與創作。