小米手機的國際化發展模式研究

朱霖 王志洲

一般而言，手機廠商的海外業務發展模式主要有出口模式、合同模式以及海外直接投資模式等。由于智能手機的產品特點，該行業企業在進入海外市場的模式上大多數的企業還是選擇在國內生產，通過電子商務平臺和國際物流進行運輸，進入東道國后再與當地企業合作進行分銷的方式，即主要是間接出口和直接出口的國際市場進入模式。小米手機的國際市場進入模式基本上也是沿著先通過直接或間接出口的模式去開拓國際市場。

1.小米手機的海外業務發展模式現狀

首先，印度，東南亞模式。小米手機在印度和東南亞都有自己的工廠，通過本地化生產、本地銷售的模式來實現市場的占領。為降低拓展海外市場的限制，小米手機線上通過與當地的主流電商平臺進行合作，如亞馬遜、家樂福。隨著小米手機國際業務的不斷發展，小米也逐漸開始投建自己的海外工廠。2015年8月，小米在印度創建的第一家工廠正式投入使用，目前，印度小米手機96%以上都是印度制造的。隨后，2017 年 2 月小米在印尼投資建廠，每月可生產 100 萬臺智能手機，大大提升了印尼市場的出貨能力。小米手機主要通過線上銷售平臺來提供售后服務，并且為了迎合國外用戶線下消費的偏好也通過當地的小米門店以及當地運營商合作的方式來提供產品售后服務。由于小米手機國際化的時間并不長，所以現階段小米手機的國際市場進入模式除在印度及印度尼西亞采用投資建廠的方式外，主要還是以產品出口模式進入國際市場。

其次，歐洲模式。處于成本等因素的考量，小米在歐洲銷售的產品基本是采用商品直接出口的模式進行的。比如小米在西班牙、法國等地的手機銷售，都是通過國內企業代工直接出口的。這種模式的好處就是從成本較低的地區生產，盡可能的降低手機的生產成本，從而提高手機的盈利。經濟全球化的重要特征是資源的合理配置，歐美國家的用工成本、原材料等較高，而發展中國家相關的成本較低，所以小米可以在印度、東南亞等不如中國經濟的國家設立工廠，因為成本可以更低，而歐美相關的生產成本明顯高于國內，所以通過出口成品的模式更為合適。

2.小米手機的海外業務發展遇到的問題

在歐洲手機市場，運營商渠道占比50%，開放市場（線下渠道）占40%，線上市場（電商）只有10%，國產智能手機品牌在海外市場的線下渠道在短時間內無法達到國內水平，一方面是因為必須和當地的運營商進行相關的合作，另一方面則是例如在歐美這些經濟相對發達的國家建設門店的各項成本都要高于國內，而在經濟相對落后的地區則需要考慮當地的消費能力和安全情況。小米手機在國內主要通過小米手機官網、電子商務平臺以及合作運營商等渠道進行銷售，但是小米手機在海外通過官網和電子商務平臺銷售的效果卻不太好，這和國外電子商務的發展水平和當地消費者的消費習慣有關。比如與中國市場不同的是，在歐洲手機市場，歐洲用戶一直以來的消費習慣是在當地運營商處購買合約機，很少會在線上購買裸機。同時，國外的政治體系與國內也不相同，比如歐洲的一些國家和印度都是聯邦制國家，而每個邦下面又有很多城市，每個城市里面又有許多經銷商，不像中國只有三大運營商，小米在這些國家拓展銷售渠道會更加的困難。

此外，在歐美市場，移動網絡運營商擁有著比較大的影響力。在這些國家產品銷售之前，公司必須得到相關行業組織和標準組織等理事機構的認證才能進行市場銷售，但由于相關標準比較嚴格，所以要獲得認證并不是一件簡單的事。以歐洲電信巨頭沃達豐為例，該公司英國官網首頁有12款推薦產品，其中4款為三星，2款蘋果，3款華為，1款諾基亞，2款其他手機，并沒有小米手機。在另一個歐洲電信巨頭Orange的網站上，可以檢索到117件三星產品，54件蘋果產品，10款華為手機，2款OPPO手機和0款小米手機。根據小米2018年招股說明書顯示，小米手機的平均售價為900元人民幣，結合海外市場分布情況來看，印度市場占有小米手機海外市場的半壁江山。由此不難看出，小米手機在海外市場依然走的是低端性價比的路線，這與小米近幾年轉型戰略并不相符。因此，可以預見小米手機在確保印度市場穩定的同時，應積極進軍其他新興市場和歐美市場。

合作聯盟是兩個或兩個上企業為了彌補劣勢、增強競爭優勢、共擔風險、為了實現同一個目標而產生的一種合作關系。它可以實現快速開拓新市場、獲得新技術、提高生產率、降低營銷成本、尋求戰略性競爭策略以及尋求額外的資金來源。獨自一家走出國門的中國手機品牌在技術和綜合實力上暫時沒有辦法與國際品牌直接競爭，要想獲得好的發展機會只有聯合起來，通過合作克服研發難題，擴大品牌宣傳，形成規模效應，全面提高中國手機品牌在國際市場上的整體影響力。小米手機可以和淘寶、京東等互聯網行業共同組團出海，以小米手機為載體，在MIUI系統內置相關企業的APP，發揮協同作用，從而加快新市場的拓展速度。智能發展、同步競爭是國際手機行業的基本發展趨勢。小米手機甚至可以與華為、中興等國內手機廠商合作，特別是在缺乏核心技術時，一旦遭遇外國政府或公司的貿易限制，小米手機可以迅速的找到相關零部件的替代品，可以獲得國內其它手機企業的專利授權。

參考文獻：

[1]馬軍艦.中國手機企業國際化經營模式研究[D].華中科技大學，2018

[2]路承龍.小米手機的全球發展戰略分析[D].對外經濟貿易大學，2012

[3]丁京.移動互聯網時代小米公司國際化戰略研究[D].黑龍江大學，2015

[4]趙炎.小米公司國際市場進入模式的案例研究[D].大連理工大學，2016

[5]劉慶紅.中國企業國際化進入模式、競爭戰略與跨文化管理策略的匹配性研究[D].天津財經大學，2015

[6]張德智.中國品牌國際化之路怎樣走得更遠[J].人民論壇，2017（26）：100-101