網紅經濟背景下電商供應鏈管理研究

杜江

“網絡紅人”（Influencer）是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。

得益于互聯網電商平臺的開放性，以及自媒體的發展，近兩年來網紅們有了將超高人氣轉化為收益的機會。網紅經濟是指將互聯網流量資源人格化的一系列商業模式和變現模式，包括網紅的開發養成，到網紅的產出變現，以及孵化和消費網紅的一系列互聯網商業模式，如電商、娛樂經紀公司、直播平臺等。2020年以來，以“網絡直播帶貨”為代表的網紅經濟取得了超乎尋常的發展。

隨著網紅經濟產業的不斷發展完善，各式變現方式也層出不窮，而電商作為傳統變現手段之一，在去年的表現仍舊十分亮眼。據艾瑞咨詢統計，截至2018年4月網紅電商GMV（GrossMerchandiseVolume，成交金額）年度增長量高達62%。在各細分領域之中，服飾類作為龍頭，其GMV在網紅電商變現過程中占據總規模超過70%。

同時，國內服裝電商行業經過長期的發展，從物流與供應鏈的角度降低成本、提高效率已經有了一些相對成熟的模式。研究網紅經濟下服裝電商供應鏈管理的進一步演化，具有強烈的現實意義和理論價值。

1.網紅經濟發展現狀與趨勢

由艾瑞咨詢與“微博”發布的《2018年中國網紅經濟發展研究報告》，2018年，網紅產業規模不斷擴大，網紅人數與粉絲規模均大幅增長。粉絲規模在10萬人以上的網紅數量不斷地增長，同比增長了51%，而且粉絲超過100萬的網紅同比也增長了23%。

伴隨著網紅數量的大幅增加，其涉及的領域也在不斷擴大，從早期的娛樂內容作品創作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享，再到現在的美食、財經等亟待挖掘的新興垂直領域，都在不斷發展成為孕育新生代網紅的土壤。但是傳統的文娛領域依舊占據網紅所在領域的主導位置。在排名靠前的領域內，泛娛樂類領域數量最多，達到了5個，且排名均靠前，總占比也達到了29.7%。

網紅變現方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等其他變現手段都取得了可觀的增長。不同的內容形式均出現了從一兩種主要變現手段向其他方式擴展的趨勢，如視頻作者現在可以在直播平臺開設直播間，輪播曾經的作品，并通過直播及相關渠道獲取收入。另一方面，網紅與商家的合作更加深入，在模式的選擇上更加注重粉絲端的感受，不斷改善用戶體驗，提升合作效果，形成長期高效的互利關系。

可預見的未來，網紅內容方向逐漸增加，網紅職業化趨勢加大以及多平臺化、公司化運營將成為未來網紅經濟的發展趨勢，真正靠“網紅”個體實現流量變現的機會將越來越少。

2.網紅電商的產業鏈結構

2.1社交平臺

社交平臺是網紅電商整個產業鏈的媒介，普通網友通過直播、淘寶、微博等社交平臺與粉絲互動，在互動中吸引更多的粉絲、受到更多的關注。隨著關注的人數增多、點擊量的增加，該網友逐漸成為小型網紅，推銷自家產品。

2.2網紅經紀公司

各個經濟公司的商業模式不盡相同，但其運作模式可大體分為以下幾個部分：（1）尋找、發掘網絡紅人;（2）維護網紅形象與吸引力;（3）實物生產。網紅單純地只是實現了引流，吸引客戶，而實物商品的生產就要依靠經紀公司作為聯結網紅與生產廠商的樞紐，組織生產商品，將流量變現。

MCN（Multi-ChannelNetwork，多頻道網絡）模式將成為主流。MCN源于國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC（ProfessionalGeneratedContent，專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

2.3供應鏈管理與運營方

網紅由于其講究的時尚性和獨特性，往往需要尋找到能夠靈活應對下游消費者需求，基本上做到隨時生產、隨時發貨的供應商。因此網紅經紀公司自身或者其對接的供應鏈服務平臺，需要通過“網紅”引流的結果進行深度分析，尋找可以實現產品生產、送達的渠道，建立適應“網紅”需求的具備規模化生產能力的同時能夠保持快速反應和高品質的供應鏈。

根據孫連枝（2019）的研究，物流配送對網紅店鋪銷售量的影響最為顯著。

3.網紅經濟背景下提升服裝企業電商供應鏈管理水平的必要性

電商服裝行業是利用電商平臺銷售快速時尚產品的新模式，相對于傳統服裝的實體銷售模式，更需要高度契合、快速反應的供應鏈管理支持。

3.1快速響應市場需求，提升客戶滿意度

從供應鏈的運營模式上，網紅電商服裝經營者主要借助網紅內容的播放量、瀏覽量、收藏量、購買量等來了解產品的關注程度，識別暢銷款型，預測和掌握暢銷款型的需求量，進而向下調整網紅內容和定價策略，向上則逆向拉動供應鏈上服裝生產商、面輔料供應商、物流運營商等主體的運行。

隨著消費者個性的張揚以及審美主張的多樣化，產品的多樣化成為服裝電商企業的競爭力之一，而小批量快速生產以更新產品就成為了大勢所趨。同時，消費者也渴求服裝電商上新的頻次高、款式多、可供挑選的產品款式、品類、型號豐富。這就要求供應鏈中的后端備貨量小，反應快，即“小快生產”——小批量生產、快速處理訂單。

供應鏈管理運營方為了快速響應電商時間性波動帶來的“井噴性”市場需求（例如國內“雙十一”、“雙十二”等互聯網購物活動導致的需求），又要有效預防供應鏈需求變異放大導致的“牛鞭效應”。

3.2加快庫存周轉，降低供應鏈管理成本

國內市場經過四十年的發展，服裝行業整體是供大于求的。服裝企業稍有不慎，銷售遇阻，就會造成整個供應鏈庫存高企，成本飛漲，使傳統實體服裝銷售遭受了重創。服裝電商企業在銷售端最大的問題在于供應鏈過程中各環節缺乏實時對接，產品信息無法及時反饋，造成暢銷款型服裝的庫存不足、滯銷款型服裝的庫存積壓等尷尬問題。例如，促銷活動中的爆款測出來了，服裝電商要補單了，可能問題又來了供應鏈上的生產廠商生產排期是否允許？快速補單的產品質量如何？

在預測的基礎上，使供應鏈各環節信息透明，環環相扣，既能保證較高的售罄率，又避免庫存積壓，進而使總的供應鏈成本下降，是值得網紅電商企業深入研究和加強的工作。

3.3優化協作關系，提高效率

電商服裝銷售相對于傳統實體服裝銷售而言，最明顯的特征是信息體載量大，傳輸速度快，供應鏈集成化程度高。網紅電商企業則對供應鏈響應的時效、柔性要求更高。只有建立密切的協作關系，共享有效而快速的銷售、庫存和運輸信息，減少信息流和物流中轉的環節，優化供應鏈協同的信息流和物流，才能夠提高效率，及時響應消費者的需求。同時，提高合作伙伴的準時交貨率，從而建立更鞏固而長遠的戰略協作關系。

4.網紅經濟背景下提升服裝企業電商供應鏈管理水平的建議

4.1以核心企業為主導，加強企業之間信息共享

在市場競爭過程中，外顯的是品牌企業間在營銷活動、價格、服務、物流等方面的較量，而實質是以品牌企業為核心的供應鏈合作企業聯盟的整體競爭，因此，網紅電商企業應當發揮核心優勢，核心企業為主導，充分利用網紅電商平臺提供的數據和分析工具，打造快速獲取、共享信息、優化資源、及時響應的企業間戰略合作聯盟。一方面，要建立可靠的信息共享模式，使供應鏈上各節點企業能快速、有效分享產品銷售數據等市場信息，并聯合上下游企業共同做出銷售預測，及時分享，協同補貨;另一方面，要選擇信譽好、具有競爭優勢的節點企業進行合作，并對其進行定期考核，避免供應鏈上物資供應、物流服務等鏈接環節出現問題。

4.2優化供應鏈網絡形態

網紅經濟下的服裝電商企業，對于小批量生產、快速處理訂單的能力要比傳統電商形態更高，對于供應鏈網絡的優化程度要求也更高。對于一個成熟的供應鏈網絡來說，應是從交易市場中的蝶形網絡朝著鉆石型的網絡形態發展。蝶形網絡是傳統的交易市場所形成的一種網絡形態，而鉆石型的網絡則是供應鏈管理模式下的一種理想形態。

4.3以需求為導向，提高供應鏈柔性

供應鏈柔性（FlexibilityofSupplyChains）是指快速而經濟地處理企業生產經營活動中環境或由環境引起的不確定性的能力。構建柔性供應鏈，首先需要從單個企業出發，使供應鏈的節點具有柔性再生的功能。為了更準確、更有效應對市場環境變化，面輔料供應商、服裝生產商、MCN企業、服裝電商企業、物流運營商等各節點企業應以滿足客戶潛在需求為企業發展戰略導向，建立或調整企業內部組織結構，并采用相適應的生產和管理技術，從而全面提高制造系統柔性、物流系統柔性、信息系統柔性。

4.4系統化、整體化的供應鏈管理方法

在電商服裝行業構建柔性供應鏈時，需要在供應鏈的柔性和經濟性中尋求平衡，例如柔性、靈活的物資供應往往會追求上游節點企業小批量、多頻次供貨，然而對上游節點企業的生產能力卻產生較大浪費，難以實現規模化經濟效益，而一味增加產品多樣性和差異化也會使上游節點企業的產品管理更復雜、更混亂，導致管理費用增加，因此，如何使各節點企業既能靈活滿足市場需求，又能實現規模經濟，是當前在構建柔性供應鏈中必須重視的現實問題。不止如此，柔性供應鏈管理是應對不確定性市場環境而提出的解決措施，在此情況下才能體現其價值，但無確切證據表明柔性可以減少不確定性，相反在某些情況下，為了追求更多柔性反而會增加不確定性。

5.結論

從普通人中走出來的網紅則自帶獨特氣質，這樣的獨特氣質很容易與消費者拉近距離。所以網紅電商的興起，也意味著新型商業模式的誕生。網紅文化作為新媒體時代的產物歷史并不久遠，網紅經濟及網紅電商的發展仍處于探索階段。作為網紅個體，缺乏供應鏈管理能力，從長期看缺乏電商變現的能力。網紅電商的運營，必須要依靠有供應鏈管理能力的企業進行規范化、規模化運營。在這個過程中，總結和借鑒傳統電商企業的供應鏈管理經驗，針對網紅經濟背景下對供應鏈及時性、準確性、柔性更高的要求，對供應鏈中的物流、信息流、資金流、增值流、業務流及貿易伙伴關系等進行的計劃、組織、協調和控制，提高供應鏈成員一體化程度，是網紅經濟背景下電商企業持續發展的必由之路。

參考文獻：

[1]肖靜華，謝康，吳瑤，廖雪華.從面向合作伙伴到面向消費者的供應鏈轉型——電商企業供應鏈雙案例研究[J].管理世界，2015（4）：147-188.

[2]王玲.柔性供應鏈管理在電商服裝行業中的應用研究[J].物流科技，2015（11）：124-125.

[3]艾瑞咨詢，微博.2018年中國網紅經濟發展研究報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/739837.html，2018-06-21/2020-11-15.

[4]馬帥.大數據視角下新一代網紅走紅原因研究[D].長春：長春工業大學（2018）.

[5]翁玥洋.基于拉式補貨模式的服裝類網紅電商庫存控制及優化研究[D].大連：東北財經大學（2018）.