移動電商平臺的營銷傳播訴求困境

摘 要：移動電商平臺在經歷了野蠻生長、激烈競爭和淘汰洗牌后，逐步從諸如淘寶、京東的綜合商城向更為細分的垂直商店、海外購物等趨勢發展。在目標受眾越來越細分的同時，針對目標受眾的營銷傳播渠道也越來越精準，同時融入了社區分享、直播帶貨等更具社交屬性的營銷模式。在此背景下，唯品會也在嘗試從技術、渠道、用戶增值服務等方面不斷改進，但多種嘗試都收效甚微，甚至起到反作用，逐漸陷入營銷傳播訴求困境之中。

關鍵詞：移動電商；營銷傳播；訴求困境；唯品會

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0212-02

一、新技術降低用戶體驗

（一）360°動圖頻繁導致APP閃退

在當前以視覺為主導的媒介文化景觀下，動態的視覺信息更易被受眾關注，移動電商平臺也紛紛在商品展示環節加入動圖、視頻等更加生動的呈現形式。在唯品會APP購物時，部分商品提供了360°旋轉的動圖，以方便用戶從更多的角度查看商品，用戶在點開商品界面后，動圖將自動播放。但動圖的加載和播放經常會導致應用卡頓，直至手機底部出現“唯品會無響應”，只能退出再重啟應用。而重啟后無法保留之前的瀏覽痕跡，只能從主界面再次選擇品牌，再從品牌的頁面中尋找之前瀏覽的商品。

在算法推送、碎片化內容的培養和建構下，用戶的心理和行為已發生了較大的變化，求快、求便的訴求在不斷增強。一方面，閃退、重啟、再搜索極大地降低了用戶的使用體驗和購買意愿；另一方面，對于唯品會這樣的特賣應用而言，很多商品的型號、顏色都是限時限量搶購，應用的卡頓和閃退經常導致用戶錯失搶購心儀商品的時機。筆者在用唯品會搶購某品牌衣物時，由于該品牌大部分商品均提供了360°動圖，且并未提供關閉動圖的選項，因此在搶購期間，曾重啟應用20余次，在不斷重啟的過程中，提前收藏的多款商品也已售罄，折騰一通后無疾而終。

（二）預約搶貨功能成功率較低

與其余電商平臺不一樣，唯品會的商品在購物車里只能保留20分鐘，超時后將被清空，重新加購后又再次倒計時。在商品瀏覽頁面顯示“有機會”的商品即表明該商品已全部被加入購物車，但仍有未支付的情況，若20分鐘后仍有搶先加購的用戶未支付下單，別的用戶即可再次搶購。基于庫存有限以及不確定性，唯品會推出了預約搶貨的功能，指定的商品先由用戶全額支付，系統可在5天內自動搶購已付款的商品，若5天之后仍未搶購成功，將自動退款。但筆者共試用過3次該功能，均未能成功搶購，即便充值了超級VIP，也并未提升成功率。

二、會員增值服務未有效增強用戶黏性

在各種綜合類、垂直類、服務類等電子商務應用的激烈競爭之下，線上用戶紅利將要吃盡、流量成本高、新用戶獲取難、運營成本也逐漸上升。[1]與此同時，維護和增強已有用戶的黏性也愈發困難。而會員機制便是增強用戶黏性的渠道之一。以往的會員機制主要是靠簽到、購買返積分、累值升級等方式，而隨著網易考拉黑卡會員、京東SVIP等會員增值服務的推出，購買“超級會員”以享有更多服務的模式逐漸被各平臺采用。

唯品會也推出了“超級VIP”的相關服務，主要是在售商品9.8折和包郵的服務，年費為199元。一方面，9.8的折扣與非超級VIP的價格差異并不大，對價格較為敏感的用戶而言，難以產生因價格差異而升級會員的動機；另一方面，大部分平臺為了引流和維護用戶，包郵的起點都很低，甚至有很多商品都是單件包郵，再加上2019年12月16日起唯品會將自營包郵的起點從288元下調至88元。因此，唯品會“超級VIP”增強受眾黏性的能力并不可觀。

這與唯品會不夠清晰的用戶畫像分不開，因而所推出的會員增值服務難以契合用戶的實際痛點。在嘗試對用戶進行更為清晰的畫像的同時，也需要對不同用戶在不同場景下的需求進行更為精準的匹配。基于場景化理解的營銷傳播，其核心就在于要根據目標用戶所處的時間、地點、環境和狀態的差異性，提供與之相匹配的信息、產品或服務，從而滿足其顯在或潛在的需求。[2]

三、篩選機制未有效滿足用戶的搜索需求

隨著網購市場的蛋糕越做越大，行內競爭越發激烈，很多B2C電商企業一味追求規模效應，雖然交易規模迅猛增長，但多數企業仍深陷難以盈利的困境。[3]

在經歷了擴張品類、由垂直電商擴展至平臺型電商，甚至短暫試水奢侈品電商后，唯品會在2018年下半年宣布回歸特賣，逐漸明確了發展定位。與綜合商城類購物平臺以品類、店鋪導航不同，唯品會主要以品牌為導航，購物體驗類似于在移動端瀏覽一個個品牌折扣店，唯品會的商品也主要以服飾、鞋包為主，這類商品通常有較多的顏色、款式、尺碼的細分。但特賣的商品大多存在顏色、尺碼不齊全的情況。此外，由于唯品會經常采取限時搶購的方式，很多顏色、尺碼的鞋服經常斷貨。但在商品列表頁面，只有剩余2個及以下尺碼的商品會有標識，如“剩S/M碼”，且只有在某款鞋服所有的尺碼均售罄后才會在列表節中顯示該商品“已搶光”。這就導致很多用戶在點開心儀商品時，經常會出現目標尺碼已售罄的情況。

針對這一情況，唯品會提供了篩選的功能，可根據庫存篩選有貨的商品，但篩選出的結果并不準確，依然會有“已搶光”“有機會（被添加購物車但尚未支付）”的、無法購買的商品出現在篩選結果中，并不能把目標尺碼已無貨的產品有效過濾掉。

此外，唯品會的篩選菜單全面而細致。就服裝而言，可根據品類、尺碼、衣長、袖長、厚薄、板型、領型、款式、柔軟度、彈性等10余個選項進行篩選，而僅“顏色”菜單下，就提供了15種以上的顏色可供篩選，“領型”也提供了30余種可供篩選。如此細致的菜單本該有效引導用戶選擇商品，但過于細致的分類反而會導致篩選結果不精確，如米色、杏色、白色、裸色等衣物會有重疊出現的情況。而按“娃娃領”“堆堆領”“門筒領”等領型篩選，篩選出的結果也存在很多V領、圓領的衣服。過多的篩選項和缺乏精準度的篩選結果反而削弱了這一功能的實用性。

四、缺乏新穎有效的獲客渠道

在新媒體數字化、互動性特征的共同作用下，新穎、多元的信息交互方式不斷涌現。在獲取新用戶、穩固已有用戶的成本均不斷激增的情況下，很多電商平臺已在積極嘗試新的信息呈現方式，以期從更多的渠道拓展用戶規模。例如，直播帶貨、社區種草、分享返利、團購、砍價等，這些新的形式都是嘗試通過KOL（關鍵意見領袖）的影響力以及網絡社區的集群效應、網絡社交的分享擴散效應等達到更好的營銷傳播效果。而李佳琦、薇婭的爆紅，小紅書、拼多多的崛起，也驗證了這些渠道的效果。

但反觀唯品會，相較于渠道，似乎更愿意從技術上尋求突破。但一方面，新嘗試的技術、服務非但未獲得良好的效果和反饋，反而在一定程度上降低了用戶體驗；另一方面，也使唯品會錯失了搶占新渠道的先機。既缺乏獨有的商品品類，又缺乏新穎多元的獲客渠道，僅依靠優勢并不顯著的折扣和價格，唯品會的不可替代性在移動電商這一紅海市場中已不夠凸顯。

五、結語

信息技術時代的全面鋪開，媒介傳播形成了全新的傳媒生態系統和營銷機制，[4]為移動電商平臺帶來了很多新的機遇和渠道。在此期間，小紅書、拼多多等不少新平臺巧抓機遇得以崛起，淘寶、天貓等傳統電商平臺也利用新的渠道穩固其發展。但與此同時，智能終端、移動網絡的不斷普及和下沉，也讓移動電商平臺的流量天花板逐漸顯露。各平臺獲取新流量、穩定已有流量的成本直線提升，平臺間的競爭也日趨白熱化。在日漸激烈的競爭態勢下，為獲得更好的營銷傳播效果，移動電商平臺在不斷嘗試新的技術、服務和渠道。但營銷傳播的主體既包括傳播者也包括受眾，因而在應用新技術、提供新服務、拓展新渠道的同時，應充分考慮用戶的接納、體驗情況，找準目標用戶，并對其精準畫像，從目標用戶的實際痛點出發，否則將會適得其反。

參考文獻：

[1] 本刊編輯部.唯品會回歸特賣實屬無奈之舉，自救中的唯品會出路在何方？[J].商業文化，2018（26）：64-69.

[2] 劉珊，黃升民.人工智能：營銷傳播“數算力”時代的到來[J].現代傳播，2019，41（01）：7-15.

[3] 岳月. B2C電商企業盈利模式及其財務評價研究[D].東華大學，2018.

[4] 楊冬梅.新媒介營銷傳播的人際化傳播方式探析[J].傳媒，2019（11）：93-96.

作者簡介：邵宇航（1989—），男，云南蒙自人，研究生，碩士，講師，研究方向：網絡與新媒體，媒體融合。