淺析新媒體語境下“議程設置”的變化

摘 要：媒介環境處在一個不斷變化的過程中。當前，傳統的議程設置理論也發生了相應的變化，呈現出新的發展趨勢。本文以新媒體環境為背景，從議程設置的主體、議題內容、傳播效果、把關方式等方面分析議程設置理論的變化，進一步分析議程設置理論的局限性，探討議程設置在新媒體時代如何發展完善。

關鍵詞：新媒體；議程設置；局限性；發展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0127-02

在傳播學研究領域，議程設置理論是其中一個重要成果。這一理論認為，我們在日常生活中所接觸的大眾傳媒，在無形中為接收信息的公眾設置好了“議事日程”。媒體的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍大事及重要性的判斷。新媒體的出現，改變了議程設置理論原有的媒介環境，在新媒體環境下的議程設置也隨之發生變化。

一、新媒體傳播的特征

所謂新媒體，是相對于電視、廣播、報紙、雜志這些傳統媒體而言新出現、發展起來的媒體形態。在信息化時代，新媒體依托互聯網作為傳播渠道向用戶傳播各類形態的信息，人們可以及時從手機、電腦這些移動終端來接收。

新的媒介環境使議程設置理論發生了變化，這是由新媒體傳播的特征決定的。

交互性——新媒體環境下的受眾不僅可以根據需要選擇信息，還可以根據個人喜好將這些信息二次傳播。數字技術的發展、信息傳播的互動性為信息的搜集、編輯以及傳播帶來了便利，人人都可以成為信息的傳播者。信息渠道被一方掌控的局面被打破，呈現雙向互動的傳播方式。

即時性——新媒體即時傳播，瞬間可達，人們可以隨時接收和發布信息。新媒體的即時性，突破了時空對傳統媒體的限制，讓信息能夠及時發布和傳播，這種即時性也是新媒體的突出特點之一。

碎片化——互聯網時代，人們的娛樂方式逐步進入電子娛樂時代，“微傳播”“淺閱讀”成為標志性的時代特征。在單位時間內，受眾不斷切換注意力，信息內容呈塊狀、零散的形式，具有形成來源多樣化、評論異質性特征，這些特質使內容很多時候流于表面。

共享性——互聯網的發展使媒體資源庫為用戶檢索信息提供了便利。新媒體環境改變了以往信息來源和渠道被少數人控制的局面，使傳播的范圍擴大至全球，所有人都可以突破時空界限與他人進行信息溝通與交流互動，真正實現了信息全球化。

個性化與社群化——日趨成熟的算法推薦通過受眾以往的瀏覽習慣，為其推送定制信息。新媒體傳播方式另一重要特性是社群化，做到“人以群分”。社群化強化了社區內用戶的連接，信息在用戶的社交輻射范圍內傳播。

二、新媒體議程設置的變化

議程設置理論發源于美國。1968年，麥克姆斯和肖對總統大選進行了調查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。議程設置理論于1972年被提出。該理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。

媒介環境在歷經了40多年的變化發展后，尤其是這幾年，媒介環境的劇變導致議程設置理論相應發生了改變，呈現出新的特點。[1]

（一）議程設置主體泛化

在傳統媒體時代，通常是專業媒體對議程進行設置，如報紙、廣播、電視等。由于新媒體即時性、交互性的特點，傳統媒體霸占信息渠道的局面被打破，信息的傳播者和接收者沒有了固定的標準劃分。受眾話語權的提升，使議程設置的主體不再是單一的政府機構或大眾傳播，議程設置門檻降低，讓受眾得以參與議程設置并引導輿論。

（二）議題內容多樣化

議程設置的門檻因為新媒體發展帶來用戶的廣泛參與而有所降低。在網絡環境下，每一個用戶都可以相對自由地發布信息，網民逐漸開始掌握部分議程設置的權利。人們能更容易地評論事實、表達看法，加上不同網民認識的角度不同，議題內容更多地向外發散與延伸。

（三）把關門檻標準降低

當前媒體環境下，議程設置的把關門檻標準降低。受眾不再處于被動的狀態下，而是逐漸掌握了部分議程設置。例如，微博信息的議程設置就是所有微博用戶相互作用的結果。在微博平臺完成的議程設置并沒有通過某個人或是傳媒團體的把關，而是眾多微博用戶自主選擇的結果，反映出了多數人的內心感受。同時，這些微博用戶的觀點又會對傳統媒體的信息產生反作用，議程設置的門檻無形中被降低。

（四）各種媒體間的議程設置互動

當下，很多社會焦點話題最初是在互聯網發起的。這些話題如果以迅猛的態勢進入傳統媒體的視野，這一過程就是互聯網對傳統媒體的影響過程。當傳統媒體選擇介入、報道、傳播的時候，會憑借其深度、專業的報道優勢占據主導地位，進而再次影響新媒體的傳播，這個過程是傳統媒體對新媒體的影響。二者之間互相作用、互相影響，對整個事件的決策產生影響。新舊媒體的互動構成現有的議程設置形態，兩者共同發力，可以敦促相關部門作出回應，并督促其實施。[2]

三、新媒體環境下議程設置的局限性

第一，議程設置主題變換頻繁。新媒體傳播的信息越來越多元，所設置的議程受到來自外部越來越多的挑戰，信息存在被干擾現象，原有的信息傳播受到阻礙。由于各種議程層出不窮，受眾對某一特定事件的關注點很快被轉移到其他事情上，導致某一議程因為受眾注意力的轉移而被逐漸遺忘，其傳播效果自然被削弱。

議程設置的主體在新媒體的環境中不斷擴大，有著不同社會角色的網民認識事件的角度往往不同，各種思想碰撞，議題變得多元化。有些媒體為了贏得關注度，增強自身的影響力，在門戶網站或自媒體平臺上，往往一個議題還沒結束，新的議題又接連涌入，公眾的注意力不斷被轉移，很難對某一事件進行探討和反思，這就造成了議題更換頻繁的局面。最典型的如微博的熱搜，一分鐘更換一次的頻率，頭條在不斷變化之中。[3]

第二，議程去中心化明顯。傳統媒體時代，掌握更多媒介資源的媒體擁有更多的發言權，中心化的傳播主體如報刊、廣播電視臺等，影響著公眾對事件的態度和看法，引導著輿論的走向，受眾并沒有太多選擇空間。新媒體環境下的社交與此前的情況不同，受眾不再只是單向地接收信息，還能夠以自媒體的身份，利用社交平臺來發布動態信息，或者發布對某一事件的看法，與其他用戶溝通、討論。在去議程中心化的過程中，之前自上而下的傳播方式變成平行傳播。此外，一線明星、微博“大V”等強大的粉絲號召力也使得他們擁有很多話語權。

第三，內容缺乏深度和專業性。盡管新媒體的發展賦予了更多人獨立發聲的話語權，新媒體作為議程設置的主體之一雖然豐富了信息傳遞的內容，但很多時候還是缺乏傳統媒體的專業性和深度解讀能力。

由于每個受眾都可以利用新媒體發布各類信息，使信息的數量呈海量化。很多受眾通過發布信息以吸引其他受眾關注，或者只是單純地表達自己的某種觀點。普通受眾發布的信息很多時候重數量輕質量，往往一筆帶過，缺乏深度分析和理性思考。新媒體的即時性決定了它更多的是告訴公眾發生了什么，而無法進一步解決如何發生、為什么發生等問題。

第四，新聞的真實性受到挑戰。網民是議程設置的主體之一，他們也擁有發布、傳播信息的權利。但這些網絡平臺和用戶不是專業的新聞工作者，沒有經過專業的訓練，由于缺乏對信息的把關能力和媒介素養，他們對新聞的真實性把握不準確。

由于網絡匿名性的特點，用戶幾乎可以自由通過微信、微博即時分享信息、發布動態。但這也在一定程度上導致虛假信息傳播，導致新媒體傳播的信息可信度不高、真實性難以界定。這樣就破壞了網絡信息生態環境，使新媒體的公信力降低，進而影響議程設置的效果。

四、新媒體環境下對議程設置理論的思考

互聯網的開放和多元改變了傳統的輿論格局。它的平臺開放性、話題多元性和話語平等性為大眾提供了更大的互動空間。新的輿論焦點不斷出現，傳統媒體和新媒體在對抗和交流中逐步走向融合。要讓議程設置理論在新的格局之下得到完善和發展，可以從以下幾個方面著手：

第一，要重視個體的議程設置。新媒體環境下，受眾在信息發布和傳播上擁有更大的自由，影響著輿論的方向，成為議程設置的主體。所以，應該更多地考慮“人”的因素，只有關注公眾個體的議程設置，才能真正發揮他們在信息傳播過程中的強大作用。傳統媒體可以借助新媒體平臺和用戶展開交流和探討，使議程設置在不斷修正的過程中衍生出公眾議程設置，從而達成公眾共識。[4]

第二，要充分利用新媒體手段。傳統媒體須在議程設置的過程中重視新媒體的影響力，有針對性地調整、優化原有議程設置的走向和方式。充分利用新媒體資源，在傳統媒體的議程設置中引入互聯網資源，做到優勢互補，提高議程設置的效率。

第三，要積極參與互聯網議程。議程設置在網絡技術的加持下數量迅速增加，非常容易形成熱點。但它有自己的局限性：一是對大眾來說，信息來源和渠道的未知性使信息的真假不確定；二是持續跟進事件的動力不足，很多網民只是將信息隨手發布轉載，如果要深入調查，僅憑表象是很難探明究竟的。傳統媒體在長期的發展中培養了專業的采訪團隊，擁有豐富的調查經驗。傳統媒體可以發揮自身的采編優勢，緊跟網絡議程設置，選取公眾熱議的、關注的事件追查到底，并且及時公布調查的進展，才能夠反過來影響網絡上的議程設置，走在新聞報道的前沿。[5]

五、結語

以新媒體為代表的民間輿論場人數眾多、意見多元，對突發事件表達觀點更快。作為信息的生產者，同時也會有許多不實的信息發布出來。這就需要傳統媒體介入互聯網議程，正確地引導輿論導向。傳統媒體要與新媒體積極互動，將議程設置關聯互動起來，尋找事實，跟進最新報道進展，平息混亂的輿論局面，從而營造良好的社會輿論氛圍，正確引導輿論走向。

參考文獻：

[1] M .麥考姆斯，T .貝爾.大眾傳播的議程設置作用[J].郭鎮之，譯.新聞大學，1999（2）：32-36.

[2] 魏林芳.網絡時代的“議程設置”[J].新聞世界，2000（02）：45-46.

[3] 徐春霞.新媒體時代的議程設置“主體”分析[J].新聞窗，2009（06）：78.

[4] 胡潤斌.議程設置“大變局”——傳統媒體與新媒體“雙議程設置”博弈及其應對[J].青年記者，2017（14）：29-30.

[5] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：33.

作者簡介：梁紅燕（1980—），女，新疆烏魯木齊人，本科，中級職稱，編輯記者，從事新聞操作實務和相關理論的探討和研究。