央視主持人IP化趨勢研究

摘 要：隨著社會背景和媒體環境的轉變，媒介之間的競爭愈演愈烈。央視作為主流媒體的領軍者，如何培養多維度人才，從而贏得受眾，成為其面臨的重要問題。越來越清晰的主持人IP化趨勢是央視與時俱進的一大舉措，這為央視贏得更多受眾，并鞏固了自身話語權。本文結合中央電視臺主持人朱廣權的個人IP塑造，探討央視主持人IP化趨勢，為新時期央視發展作出貢獻。

關鍵詞：中央電視臺；主持人IP化；朱廣權

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0090-02

全媒體時代，互聯網及互聯網為代表的技術平臺已經成為我們生活的基礎設施，受眾獲取信息的渠道越來越多樣化，節目類型越來越豐富和專業，節目主持人的隊伍也愈加龐大。央視作為我國的國家電視臺，是中國的新聞輿論機構和思想文化陣地，必須與時俱進，不斷提高自身傳播力、引導力、影響力和公信力。在此背景下，為適應全媒體時代的傳播環境和受眾特點，央視主持人作為央視節目的代言人，利用自身優勢，不斷引流，打造個人IP，成功塑造了個人品牌，吸引了許多年輕受眾，拉近了央視與受眾之間的距離。筆者以中央電視臺主持人朱廣權為例，探討全媒體時代央視主持人的IP化趨勢發展及所帶來的影響。

一、個人IP

20世紀70年代初，IP（Intellectual Property）一詞被引入中國，先行參與者將其翻譯為“知識產權”，IP合乎邏輯的完整意思應是“作為財產的智力成果”。[1]它可以是一個故事，一個符號，一個形象等等，一個好的IP可以延伸出一個產業鏈，涉及各個方面。個人IP是從個體生產的內容影響力視角對主體的界定，指代的是能夠生產具有跨平臺影響力、具有個人表示的內容產品個體。[2]筆者認為，個人IP就是一個人的價值被內容化和標簽化，放大自身特點，而后進行宣傳，能被特定人群所認可，在他們的思想意識中占據一定位置的綜合反映。個人IP打造成功后，能使擁有者更容易與周圍的人建立信任，產生增值，是一種無形財產。

二、朱廣權的個人IP化塑造

朱廣權2003年進入中央電視臺新聞中心擔任播音員，2006年起一直在CCTV13頻道擔任主持人。2017年1月的一次節目中，朱廣權在回復網友“你們電視臺放假嗎？”這一問題回答時說到“地球不爆炸，我們不放假”，給觀眾留下了深刻印象，從此開啟了一本正經說段子的新聞播報方式。朱廣權作為一名新聞主播與節目主持人，與眾不同的主持風格和趣味橫生的語言表達使他在各大網絡平臺上廣受關注，積累大量粉絲，走出一條屬于朱廣權的個人IP化道路。

（一）語言表達突破常規，樹立個人標簽

有聲語言是節目主持人工作的基本方式。過去，媒體的新聞節目大多以嚴肅形態出現，難以迎合當代青年亞文化，而在全媒體時代，電視新聞的播報形式不再拘泥于傳統。朱廣權在主持《共同關注》時，突破常規語言表達，用說段子的方式表達新聞內容，不僅句句押韻，而且用詞用語更加口語化和大眾化。將節目內容和成語、網絡用語、詩詞、名著甚至網絡歌曲進行結合，符合當今大眾的娛樂取向和生活節奏，吸引了大量年輕受眾，取得了良好的傳播效果和受眾反饋，更為他贏得“央視段子手”的標簽。朱廣權在節目中持續的段子輸出以及段子背后所折射出的深厚文學素養，使他不斷引流和“吸粉”，頻頻登上熱搜。這對朱廣權個人IP塑造起到關鍵作用。

例如，在描述降溫時朱廣權說到“一夜之間本來滿樹的黃葉就落了個精光，可真是禿如奇來，一夜禿頂”，這里的“禿如奇來”改編自成語“突如其來”，而“一夜禿頂”的主語則指代為樹，巧妙地將天氣變化寓于成語中。除了成語外還有詩詞，在中秋節的節目中，朱廣權說到“春花秋月何時了，餡料之爭一直吵，江月何年初照人，我就何時愛五仁，月兒彎彎照九州，蓮蓉蛋黃配米粥……明月松間照，韭菜雞蛋來一套，都是因為生活太優越，此恨不關風與月”。朱廣權摒棄了傳統新聞節目中規范莊重的語言表達方式，通過列舉大量描寫月亮的詩句與各式各樣的月餅餡結合，既體現了中秋的月色之美，又體現出人民生活水平的提高。

頻繁使用網絡語言也是朱廣權主持的特色之一。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，10～39歲網民群體占網民整體的65.1%，其中，20～29歲網民群體占比最高，達24.6%。據此可以看出，青年群體是網民的中堅力量，網絡語言則主要應用于青年群體中，新鮮生動、幽默詼諧，同時又簡短有力，極具動感。朱廣權在節目中頻頻使用網絡語言，例如，其在“雙十一”的節目中說道：“心儀的店鋪總是滿減，喜歡的偶像總是帶貨刷臉，再加上大促時間短，自己又交了預付款，是不是上一秒還念著都是套路絕對不買，下一秒說著真香買到手軟……”又例如在談到環保問題時他說道：“除了塑料姐妹花，這些塑料制品確實都方便了大家……”其中，“帶貨刷臉”“套路”“真香”“手軟”“塑料姐妹花”這些詞語都是青年群體經常使用的網絡語言。朱廣權在節目中使用網絡語言，獲得了大批年輕受眾的情感認同。

在互聯網時代，公眾身份由曾經單一的接收者轉變為傳受一體。這種身份的轉變削弱了主流媒體通過信息壟斷增強自身話語權的能力。媒體的語言環境發生改變，主持人的有聲語言更傾向于平民化、生活化和個性化表達。朱廣權作為央視著名主持人，積極尋求語言表達方式上的創新與轉變，用段子式語言為電視語言注入新的生機與活力，成功塑造了其“段子手”的個人標簽。

（二）多平臺持續曝光，打造粉絲印象

新時代是網絡化傳播的時代，個人IP的塑造勢必要通過傳播來實現。2019年互聯網趨勢報告顯示，從2017年4月到2019年4月，中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時增長到6億小時。截至2019年7月，字節跳動旗下產品全球總DAU（日活躍用戶）超過7億，總MAU（月活躍用戶）超過15億，其中抖音DAU超過3.2億。新浪微博發布的2019年第一季度財報顯示，截至2019年3月底，微博月活躍用戶達4.65億，日活躍用戶達2.03億。據此看出，隨著新媒體的不斷發展，“兩微一端”和異軍突起的短視頻平臺成為網絡傳播符號中的佼佼者，其海量、即時、碎片化、社交化的傳播特點與當代網民的傳播習慣相切合，因此廣受歡迎。截至目前，朱廣權的個人微博已擁有234萬粉絲，微博話題“朱廣權”的閱讀量達2.1億，朱廣權超話粉絲量達2.4萬。新浪微熱點大數據平臺提供的數據顯示，近一年來，有關朱廣權的全網信息量達到1382422條，微博的信息量為1304510條，有關朱廣權的話題閱讀量也十分可觀。“心疼朱廣權搭檔手語老師”閱讀量2億，“朱廣權叫你吐槽冷空氣”“熊貓也逃不過朱廣權的段子”閱讀量均達1億以上，微熱點關于朱廣權的關鍵詞可看到“段子手”成為他最重要的標簽。2020年年初，央視推出的朱廣權表情包在多平臺上線，風格搞笑幽默，將朱廣權構建為一種流行符號，為他個人IP的成功塑造再添動力。

在這個短視頻異軍突起的時代，央視與時俱進，入駐各大短視頻平臺贏得受眾。自央視入駐抖音，官方號及其附屬抖音號中經常發布與朱廣權相關的短視頻，將朱廣權的段子作為短視頻傳播的主要內容，增加了朱廣權的網絡曝光度和知名度。截至目前，抖音話題“朱廣權”播放量達5.9億次。其中，2019年9月1日央視新聞在抖音上發布的朱廣權描述開學季的一條短視頻點贊量達867.9萬，評論10萬條以上，轉發將近20萬次。多平臺的持續曝光，使朱廣權形成“刷屏”之效，提高了大眾知名度和認可度。

（三）幽默形象的塑造

個人IP塑造中必不可少的一部分就是IP擁有者的個人形象傳播。在《主持人形象塑造》一書中認為，“每個人的形象是個人內在素質與外在表現的綜合反映，是個人內在素質與外在表現給人們形成的整體形象”。[3]朱廣權在大眾視野中的形象是幽默的，他用幽默“吸粉”，也用幽默“固粉”。幽默是一種文化內涵的審美體現，也是廣播電視節目主持人的創作手法。朱廣權的主持風格和他段子式的新聞播報語言中蘊含了許多幽默元素，不是刻意的滑稽和搞笑，而是一種更高層次的審美。在《機智過人第三季》中，他向觀眾講述：“接到機智過人導演的短信，你好，我是機智過人的導演。我當時就想，現在人都這么夸自己了嗎？咱不能輸了士氣啊，我馬上回了個你好，我是機智過人的主持人。”他說完后觀眾哄堂大笑，現場情緒被帶動，營造了良好的節目效果。不僅主持風格幽默化，朱廣權在網絡上的個人形象也很幽默。比如，他經常在微博上發搞笑表情包和自己的自黑照，其在2019年11月14日發的一條文案為“太過分了，怎么能放生圖呢？”并配上一張松鼠圖片，因其用松鼠打趣康輝而又一次登上熱搜，引得網友紛紛轉發點贊，他也因為幽默的個人形象不斷收獲粉絲青睞。

三、主持人IP化趨勢帶來的影響

受眾是信息傳播的接收對象，信息傳播效果的目的地也是受眾。隨著時代背景的轉變，媒介之間的競爭越發激烈，不論是傳統媒體還是新興媒體都在積極創新與發展，力求贏得市場。打造符合自家媒體屬性與欄目特色的主持人IP，已經成為媒體的制勝法寶之一。

使用與滿足理論認為，受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，該理論站在受眾的立場上，突出了受眾的地位。受眾成為信息的主動選擇者，所以，如何滿足受眾需求成為媒介面臨的重要問題。主持人IP化趨勢是中央電視臺跟隨時代步伐，贏得受眾的方式之一，許多網友表示，看過了朱廣權主持的節目后從此愛上了央視。不僅是朱廣權，央視著名主持人康輝、撒貝寧、董卿等人都在利用新媒體塑造個人IP，受到觀眾一致好評，為央視受眾群體注入了年輕力量，更好地發揮其輿論引導作用。由此可見，主持人IP化是央視的一條正確道路。但值得注意的是，個人IP的塑造必須結合實際，各方面都要達到相應標準，且每個人的特色與優勢不同，必須結合自身特點和優勢運作，否則可能適得其反。作為我國的國家電視臺和媒體行業的領頭人，央視主持人IP化道路為其他媒體提供借鑒，在這樣的良性發展趨勢下，我國會生產出更多大眾喜聞樂見的好節目以及有代表力的節目主持人，促進新聞傳媒事業的長遠發展。

四、結語

融媒體環境給媒介發展帶來新的機遇和挑戰，也給主持人行業帶來更廣闊的發展空間。央視主持人IP化趨勢成效顯著，這說明傳統媒體要學會創新，積極探索符合時代潮流的正確道路，培養多維度人才。主持人應不斷提升自身專業素養和社會責任感，利用自身特點塑造個人IP，在共同努力下創造出更多以人民為中心的優質節目，講好中國故事。

參考文獻：

[1] 裘安曼.從IP的中文翻譯說開去[J].知識產權，2010，20（05）：65-70.

[2] 張砥.淺析IP與個人IP的內涵[J].新聞研究導刊，2017，8（21）：116.

[3] 黃幼民.主持人形象塑造[M].武漢：華中科技大學出版社，2006：85.

作者簡介：王宏璐（1995—），女，河北張家口人，研究生，碩士，研究方向：網絡與新媒體。