高校校園媒體市場(chǎng)化運(yùn)作策略研究

曹小兵 胡永鋒 崔翹

摘 要：市場(chǎng)化運(yùn)作是校園媒體發(fā)展的趨勢(shì)。樹(shù)立起媒介經(jīng)營(yíng)的理念，借鑒實(shí)施編營(yíng)分離的二元管理模式，加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播意識(shí)，重視高校校園媒體的品牌塑造，高校校園媒體必將走出一條具有中國(guó)特色的校園媒體市場(chǎng)化發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：校園媒體；市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)；策略

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0016-02

課題項(xiàng)目：本論文為河北省高等學(xué)?？茖W(xué)研究人文社科青年基金項(xiàng)目研究成果，課題編號(hào)：SQ171167

市場(chǎng)化運(yùn)作是校園媒體發(fā)展的趨勢(shì)，我們相信在將來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，高校校園媒體必將擁有自己的話語(yǔ)權(quán)，成為大力弘揚(yáng)、宣傳符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的高校主渠道，作為高校宣傳自身主陣地的同時(shí)，走出一條具有中國(guó)特色的校園媒體市場(chǎng)化發(fā)展之路。

一、高校校園媒體及其特征

（一）校園媒體的類型及特點(diǎn)

校園媒體的分類有很多標(biāo)準(zhǔn)，從媒介形式上分，校園媒體包括報(bào)紙、網(wǎng)站、廣播臺(tái)、官方微博、微信公眾號(hào)、校園環(huán)境廣告等多種形式的媒體。在這里我們主要介紹校園環(huán)境媒體這一線下媒體的特點(diǎn)。校園環(huán)境媒體指的是校園環(huán)境的戶外廣告，如校內(nèi)各類櫥窗、公告欄、展示板，校內(nèi)燈箱、車位、餐桌椅等能傳播市場(chǎng)信息的校園場(chǎng)景。

校園櫥窗公告欄除展示校內(nèi)教學(xué)相關(guān)內(nèi)容、宣傳校園文化外，部分區(qū)域用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)搭載新穎有趣、圖文并茂的宣傳內(nèi)容，校園櫥窗、公告欄能夠?qū)I(yíng)銷信息生動(dòng)、全面、準(zhǔn)確地傳遞給受眾，有利于建立并提升品牌知名度、傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息。掌握這些媒體資源，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃使用，能夠滿足跨地域、全國(guó)校園聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷需求。還可以通過(guò)在高校校園運(yùn)動(dòng)場(chǎng)圍網(wǎng)區(qū)域設(shè)置大畫幅廣告展示牌，發(fā)布營(yíng)銷信息，開(kāi)展校園運(yùn)動(dòng)場(chǎng)圍欄營(yíng)銷服務(wù)。將校園食堂餐桌桌貼大量、重復(fù)、集中地鋪設(shè)在校園食堂各個(gè)餐桌桌面上，精準(zhǔn)、直接、短距離、高頻次地傳達(dá)營(yíng)銷信息，有助于宣傳品牌形象及產(chǎn)品信息。新生報(bào)到手冊(cè)是校園官方平面媒體，是大學(xué)新生學(xué)習(xí)生活的重要行動(dòng)指南，開(kāi)展的營(yíng)銷服務(wù)更有針對(duì)性。車棚、休息座椅棚、候車亭這些為大學(xué)生和教職工生活出行提供便利的設(shè)施也可以作為傳播營(yíng)銷信息的載體。

（二）校園媒體與受眾特征

校園媒體進(jìn)一步拓寬針對(duì)校內(nèi)大學(xué)生群體的營(yíng)銷信息傳播渠道，多場(chǎng)景、全方位地推廣品牌內(nèi)涵、展示產(chǎn)品功能，有助于在校大學(xué)生這一受眾群體詳細(xì)了解營(yíng)銷信息，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。具體來(lái)講，校內(nèi)媒體及其受眾的特征如下：

一是半封閉半開(kāi)放性。高校校園雖然也屬于社會(huì)公共場(chǎng)所，但其首要屬性是教育場(chǎng)所滿足教育功能。[1]校內(nèi)人員的構(gòu)成以教職工和學(xué)生為主，所以其流動(dòng)性比社會(huì)其他公共場(chǎng)所低很多。作為當(dāng)代大學(xué)生生活的場(chǎng)所，有著半封閉半開(kāi)放的特征，在上課時(shí)間是相對(duì)封閉的，在其他時(shí)間又是開(kāi)放的，所以說(shuō)高校的校園媒體也兼具了這一特征。對(duì)于其他媒體來(lái)說(shuō)，封閉性是一大弊端，流失關(guān)注率，達(dá)不到曝光度，但是作為校園媒體，反而成了營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。高校校園媒體的主要受眾本來(lái)就是在校大學(xué)生，更有利于開(kāi)展差異性營(yíng)銷策略，開(kāi)展強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷。

二是受眾群清晰，靶向性強(qiáng)。校園媒體的受眾明確，定性、定量化，營(yíng)銷成本低、效果佳。當(dāng)代大學(xué)生作為知識(shí)分子的代表，接收信息快，且對(duì)新生事物有較大的興趣，年輕且極具消費(fèi)能力，消費(fèi)意識(shí)處在各年齡階層的前端。正因?yàn)槟贻p，所以這個(gè)消費(fèi)群體受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響較大，消費(fèi)觀尚未健全，比較容易受市場(chǎng)引導(dǎo)、媒體宣傳的影響。并且當(dāng)代大學(xué)生作為最有自信的一個(gè)群體，一旦建立起某種消費(fèi)理念、品牌偏好，將影響其很長(zhǎng)一段時(shí)間，這也就是我們所說(shuō)的培養(yǎng)其成為忠實(shí)消費(fèi)者，或者是現(xiàn)在所認(rèn)為的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

二、高校校園媒體市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)策略

（一）樹(shù)立媒介經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施編營(yíng)分離的二元管理模式

以《清新時(shí)報(bào)》為例，這是由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院主管的一個(gè)校內(nèi)媒體，它在兼具傳統(tǒng)校園媒體經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，利用自身新聞媒體知識(shí)雄厚的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施了采編、經(jīng)營(yíng)分離的編營(yíng)分離二元管理模式。作為新聞媒體相關(guān)專業(yè)，同時(shí)又是國(guó)內(nèi)頂尖高校，媒體的采編業(yè)務(wù)固然不成問(wèn)題，但運(yùn)營(yíng)方面的改變最終使《清新時(shí)報(bào)》成為校園里最成功的專業(yè)媒體?！肚逍聲r(shí)報(bào)》成立的公關(guān)廣告部負(fù)責(zé)甄別廣告信息是否與校園相關(guān)，廣告產(chǎn)品與服務(wù)是否與學(xué)生息息相關(guān)，保證刊登的信息不能讓受眾反感、排斥。媒介經(jīng)營(yíng)理念的建設(shè)，需要各類高校校園媒體利用更多的新媒介，如微博、公眾號(hào)等線上活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合高校校園媒體受眾穩(wěn)定的特性，通過(guò)線上結(jié)合線下的活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)化的試運(yùn)營(yíng)。

（二）增強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播意識(shí)

在校園媒體營(yíng)銷策略中，應(yīng)注重校園營(yíng)銷渠道的整合，不應(yīng)采取單一的營(yíng)銷渠道。校園媒體因半封閉半開(kāi)放的特性，以線下渠道為主，但隨著短視頻、Vlog（視頻博客）等新媒體的火爆，線上渠道的影響力與日俱增，如以官方運(yùn)營(yíng)為主的各院校官方微博、各類微信公眾號(hào)、抖音，以學(xué)生團(tuán)體運(yùn)營(yíng)為主的百度校園貼吧、各類QQ社群、微信社區(qū)、校園幫幫醬等。整合線上渠道的快速傳播、大范圍無(wú)差別投放配合線下渠道的精準(zhǔn)性、體驗(yàn)性，才能在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代讓企業(yè)營(yíng)銷的信息傳播精準(zhǔn)有效。不同的營(yíng)銷方式有不同的傳播效果，整合營(yíng)銷才能集各種營(yíng)銷方式的長(zhǎng)處，最終達(dá)到事半功倍的作用。以校園媒體的選擇為例，選擇微信公眾號(hào)、百度校園貼吧、各類QQ社群、微信社區(qū)、校園幫幫醬等線上媒體，可以通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)及時(shí)了解傳播效果，可干預(yù)可控制。迅速找到傳播熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，在有效的時(shí)間段內(nèi)開(kāi)展有針對(duì)性的傳播，再結(jié)合校內(nèi)各類櫥窗、公告欄、展示板，校內(nèi)燈箱、車位、餐桌椅等線下?tīng)I(yíng)銷推廣渠道，進(jìn)一步夯實(shí)社交傳播效果。

（三）重視高校校園媒體的品牌塑造

傳媒領(lǐng)域本身是用來(lái)塑造企業(yè)、產(chǎn)品的品牌，其實(shí)媒體本身也需要品牌。[2]以內(nèi)容營(yíng)銷為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再做好內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，品牌形象、視覺(jué)包裝缺一不可方能將自身特色植入受眾心里。以中國(guó)青年政治學(xué)院主辦的《青春報(bào)》為例，其曾獲得普利策新聞獎(jiǎng)得主的高度贊譽(yù)，被評(píng)價(jià)為“有好奇心，有恒心，獨(dú)立自主，好好玩兒”，在國(guó)內(nèi)4次蟬聯(lián)首都高校傳媒聯(lián)盟主席團(tuán)單位。這一切榮譽(yù)除了依靠犀利深度的報(bào)道吸引受眾外，也離不開(kāi)品牌包裝設(shè)計(jì)，既有深度的內(nèi)容又有良好的視覺(jué)形象才能受到高校讀者、社會(huì)讀者的認(rèn)可。再者，大學(xué)期間是大學(xué)生價(jià)值觀、品牌觀、消費(fèi)觀形成的重要時(shí)期，在這期間培養(yǎng)起來(lái)的對(duì)品牌的喜好、忠誠(chéng)將會(huì)影響其今后的人生。而這種品牌觀不僅僅指的是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的品牌觀，也指對(duì)媒體的喜好、忠誠(chéng)。正如當(dāng)前出現(xiàn)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，我們塑造優(yōu)秀的校園媒體品牌，必將抓住這部分優(yōu)秀的年輕人，我們期望打造優(yōu)秀的校園媒體品牌。

三、高校校園媒體市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)實(shí)施途徑

一是完善校園媒體硬件。當(dāng)前各高校校園媒體硬件建設(shè)情況不一，相對(duì)來(lái)講，部分新建校區(qū)配備比較完善，一些老校區(qū)則有所欠缺。無(wú)論從豐富自身校園文化還是強(qiáng)化校內(nèi)媒體宣傳效果來(lái)講，都應(yīng)新建更多的校園媒體。走市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)之路，高校完善校園媒體可以與專業(yè)的傳媒公司合作，能在節(jié)省經(jīng)費(fèi)的同時(shí)提升校園媒體在校園營(yíng)銷領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

二是建立對(duì)外營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。走市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)之路，首先需要提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，擁有穩(wěn)定的客戶群?？梢越⑿@媒體對(duì)外營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，配備專業(yè)的服務(wù)人員，作為編營(yíng)分離的經(jīng)營(yíng)主干力量，為校園媒體對(duì)外服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)支撐，增強(qiáng)營(yíng)銷策劃能力、客戶服務(wù)能力。

三是建設(shè)校園營(yíng)銷數(shù)字平臺(tái)。校園營(yíng)銷數(shù)字平臺(tái)作用于整理、分析搜集的校園媒體信息，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，梳理出受眾的興趣熱點(diǎn)、變化趨勢(shì)，評(píng)判各級(jí)各區(qū)媒體的實(shí)際傳播效果，為校園媒體的建設(shè)、選擇提供建設(shè)性的依據(jù)。

四、結(jié)語(yǔ)

高校校園媒體市場(chǎng)化運(yùn)作是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，也是校園媒體改革的努力方向。只要恪守高校校園媒體之本，同時(shí)在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)實(shí)施過(guò)程中制定詳細(xì)的審核體系，把關(guān)審核過(guò)程，高校校園媒體必將走出一條具有中國(guó)特色的校園媒體市場(chǎng)化發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 江俊.新媒體時(shí)代高校媒體現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].學(xué)理論，2013（28）：191-192.

[2] 宋守山.中國(guó)媒體市場(chǎng)化的路徑及反思[J].青年記者，2018（2）：17-19.

作者簡(jiǎn)介：曹小兵（1984—），男，江蘇海安人，研究生，碩士，副教授，研究方向：廣告?zhèn)鞑ィ瑢W(xué)生管理。