戴振開 掘金“外賣后市場(chǎng)”

呂曉峰

戴振開拿起筆在辦公室的黑板上將數(shù)據(jù)羅列成方程式 ， 目不轉(zhuǎn)睛地看著黑板 ， 最后臉帶笑容地放下筆 ， 看來是得出了一個(gè)滿意的答案 。一家成立 8 個(gè)月的公司 ， 在 6 個(gè)月內(nèi)連續(xù)獲得兩輪投資 ， 投資金額共計(jì)超過 1 億元 ， 佐大獅這家公司頻頻得到資本的青睞 ， 在外賣市場(chǎng)中不被重視的佐餐 ， 戴振開卻做到了 2 億的銷售額 ， 他當(dāng)然是滿意的 。漂亮的成績單戴振開的身份 ， 是一個(gè) “ 賣佐餐的 ” 。2018 年 11 月 ， 戴振開與合伙人創(chuàng)立了佐大獅 ， 切中了外賣行業(yè)一個(gè)極不起眼的細(xì)分領(lǐng)域一一佐餐產(chǎn)品 ， 包括專供外賣場(chǎng)景的醬料 、 小菜等 。根據(jù)天眼查顯示 ， 佐大獅于 2019 年1 月獲得由高榕資本領(lǐng)投 、 點(diǎn)亮基金跟投的數(shù)千萬元天使輪融資 。2019 年 5 月佐大獅再獲 1 億元 A 輪融資 ， 由華蓋資本領(lǐng)投 ， 高榕資本 、 微影資本以及前沃爾瑪中國 CEO 、 前正大集團(tuán)副董事長陳耀昌個(gè)人跟投 。在戴振開看來 ， 前外賣場(chǎng)景中 80 %是簡(jiǎn)餐 ， 其中一人食的佐餐產(chǎn)品是非常重要的組成部分 ， 比如醬料 、 小菜 、 湯品等 。 佐餐食品能帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的溢價(jià)空間 ， 從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看 ， 配有優(yōu)質(zhì)佐餐的外賣產(chǎn)品在客單價(jià) 、 復(fù)購率等指標(biāo)上的表現(xiàn)都更加突出 。佐大獅目前擁有魚干辣醬 、 勁爽海帶 、 開胃酸菜 、 水嫩乳瓜 、 芳芯榨菜 、 牛肉蘑菇辣醬等幾款佐餐產(chǎn)品 ， 佐餐也成為佐大獅獲客的 “ 殺手锏 ” 。以手工鍋貼與招牌酸辣湯聞名的臺(tái)灣小吃四海游龍 ， 在江浙滬總門店數(shù)達(dá)100 家 。 以上海南京西路某門店為例 ， 在鍋貼與佐大獅網(wǎng)紅辣醬套餐上線 7 天后 ，銷量超過 1700 單 ， 客單價(jià)提升 15 % ， 曝光提升 33 % ， 佐餐訂單滲透率超 45.8 % 。也就是說有 1 （ ） 個(gè)人點(diǎn)了鍋貼外賣 ，至少有 4 單是配有佐大獅網(wǎng)紅辣醬的 ， 這4 單提升了 2 到 3 元的客單價(jià) 。作為外賣佐餐新零售模式的先行者 ， 佐大獅交出了一份漂亮的成績單 ，截至 2019 年 6 月底 ， 佐大獅已經(jīng)為合作的1700 家餐飲商戶多賺 4500 萬元 。直擊痛點(diǎn)回顧戴振開的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷 ， 就是在外賣行業(yè)迅速發(fā)展的賽道上陪跑美團(tuán)與餓了么 。2014 年 ， 戴振幵來到上海創(chuàng)業(yè) ， 當(dāng)時(shí)社區(qū) 020 發(fā)展迅速 ， 他參與創(chuàng)立了一款 020 的小區(qū)生活信息服務(wù)平臺(tái)小區(qū)無憂 ， 這是中國第一家小區(qū)生活服務(wù)應(yīng)用 。 2015 年小區(qū)無憂涉及轉(zhuǎn)型 ， 他選擇退出進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng) 。 美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后 ， 2016 年他加入餓了么 ， 由于工作上表現(xiàn)出色 ， 成為餓了么副總裁 、 交易平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人 ， 曾管理餓了么全國 2000個(gè)城市千億交易規(guī)模的生意 ， 包括 7000人的地面團(tuán)隊(duì) 、 以及平臺(tái)的商戶與交易運(yùn)營 。外賣平臺(tái)戰(zhàn)火燒得最旺的那兩年 ，從戴振開手中灑向市場(chǎng)的平臺(tái)補(bǔ)貼 ，達(dá)到了驚人的上百億 。 像他這樣的一群人 ， 稱得上是 “ 外賣行業(yè)頂層設(shè)計(jì)者 ” 。2018 年 11 月 ， 戴振開與合伙人創(chuàng)立佐大獅 。 佐大獅的創(chuàng)始合伙人大部分是戴振開以前的同事 ， 他們還有另一層身份——原美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與餓了么的核心高管 ， 由于以前的工作經(jīng)歷 ， 他們對(duì)于外賣市場(chǎng)的發(fā)展看法基本一致 。目前 ， 外賣市場(chǎng) “ 兩分天下 ” 的競(jìng)爭(zhēng)格局已然明了 ， 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在香港上市 ， 阿里巴巴全資收購餓了么平臺(tái) ， 成立本地生活服務(wù)公司 ， 合并餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù) ， 外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)為生態(tài)構(gòu)建能力和資源實(shí)力的比拼 。2018 年 ， 外賣行業(yè)格局基本固化 ，可以預(yù)見 ， 未來外賣市場(chǎng)較難再出現(xiàn)獨(dú)角獸平臺(tái) ， 中小平臺(tái)需要在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)和垂直市場(chǎng)深挖機(jī)會(huì) 。 憑借在賽道上多年的打拼經(jīng)驗(yàn) ， 戴振開認(rèn)為機(jī)遇來敲門了 。通常在一個(gè)行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展過后會(huì)逐漸形成一個(gè)固化格局 ， 除了行業(yè)巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額以外 ， 還會(huì)涌現(xiàn)出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第三方服務(wù)商 。 在電商高速發(fā)展時(shí)期 ， 阿里巴巴集團(tuán)旗下核心培訓(xùn)平臺(tái)淘寶大學(xué)應(yīng)運(yùn)而生 。淘寶大學(xué)整合阿里巴巴集團(tuán)及電商領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)資源 ， 提供理論知識(shí)和實(shí)操培訓(xùn) ， 為不同階段的電商從業(yè)者提供 24 小時(shí)不間斷的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì) 。同樣在外賣行業(yè)呈爆發(fā)式增長時(shí) ，整個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)沒有跟上行業(yè)的增長速度 ， 餐飲商戶相對(duì)落后 ， 這時(shí)能夠幫助餐飲商戶打破僵局的第三方服務(wù)商顯得尤為重要 ， 市場(chǎng)正在從一個(gè)成熟發(fā)展階段向精細(xì)化發(fā)展階段過度 。如何漲客單 、 漲毛利 、 漲新客 ， 成為外賣市場(chǎng)的三大痛點(diǎn) ， 佐大獅所做的就是直擊痛點(diǎn) ， 幫助中國 500 萬家餐飲商戶在外賣行業(yè)中更好地發(fā)展 ， 獲得更多盈利 。目前外賣場(chǎng)景的佐餐需求沒有標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案 。 傳統(tǒng)的佐餐品牌解決的是家庭和堂食場(chǎng)景 ， 強(qiáng)調(diào)性價(jià)比 ， 而外賣場(chǎng)景中更強(qiáng)調(diào)一人食 、 便利性 、 以及不同餐飲品類的搭配 。 比如 ， 在外賣佐餐場(chǎng)景中 ， 消費(fèi)者需要一頓飯就能吃完的佐餐解決方案 ， 而傳統(tǒng) 280 g 玻璃瓶裝醬料并不能滿足消費(fèi)者的需求 。很多外賣商家已經(jīng)意識(shí)到佐餐的重要性 ， 但痛點(diǎn)在于不具備佐餐味道甄選的專業(yè)能力 ， 以及口味規(guī)模化生產(chǎn)的工業(yè)能力 ， 無品質(zhì)的外觀包裝體驗(yàn)也無法獲得更多溢價(jià) 。 另外傳統(tǒng)的外賣佐餐工藝流程采用人工操作 ， 不僅存在衛(wèi)生安全隱患 ， 還面臨高成本低效率等問題佐大獅專注于佐餐產(chǎn)品的甄選和研發(fā) ， 想為外賣的每個(gè)品類尋找最合適的佐餐 。 其美食家團(tuán)隊(duì)成員包括 《 舌尖上的中國 》 、 《 中國味道 》 等欄目的美食顧問 ， 首席美食官為著名美食評(píng)論家董克平 。 佐大獅在全國范圍內(nèi)對(duì)口味做提取分解 ， 經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化 、 工業(yè)化處理 ， 從獲取一個(gè)味道到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化 ， 過程只需 15天 。 據(jù)介紹 ， 其產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)有超過 20 年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 。目前佐大獅已經(jīng)上市了兩款佐餐產(chǎn)品 ， 不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的品類 ， 比如魚干辣醬適合配簡(jiǎn)餐 、 炒飯 、 餃子等 ，而開胃酸菜適合配粥 、 面條 、 米粉等 ， 而且在包裝顏色 、 形狀 、 材質(zhì)等方面都有差異 。“ 爆米花 ，，戰(zhàn)略戴振開表示 ， 佐大獅在外賣生態(tài)中采取n爆米花 ” 戰(zhàn)略僅賣票無法提升坪效時(shí) ， 挖掘出了 ” 看電影 + 爆米花 ” 的場(chǎng)景售賣策略 ， 而佐大獅將為所有餐廳提供外賣場(chǎng)景中的 ” 爆米花 ” 。 佐餐是近萬億級(jí)市場(chǎng) ， 空間很大 ， 但其想象力不止于此 。 在獲取足夠多的商戶后 ， 佐大獅還會(huì)考慮推出鹵味 、 零食等高毛利的外賣一人食標(biāo)準(zhǔn)品 ， 進(jìn)一步為餐廳提升坪效 。 除餐廳之外 ， 佐大獅也和外賣交易平臺(tái) 、 代運(yùn)營 、外賣代理商等合作 ， 通過這些通路將貨提供給餐廳 。但這件事有三個(gè)門檻 ： 一是對(duì)外賣場(chǎng)景的洞察理解 ， 涉及圍繞不同餐飲品類的佐餐甄選研發(fā) 、 圍繞外賣一人食場(chǎng)景的包裝設(shè)計(jì)等 ; 二是渠道能力 ， 核心在于是否能接觸并進(jìn)入 800 萬餐廳 ， 以及外賣線上運(yùn)營能力 ; 三是品牌建設(shè) ，即如何面向新一代消費(fèi)人群打造出高顏值 、 高品質(zhì)的佐餐品牌 。佐大獅面向外賣商戶銷售產(chǎn)品 ，2 周時(shí)間已經(jīng)與 20 個(gè)超級(jí)商家品牌簽約 ， 覆蓋了全國近萬家門店 。 團(tuán)隊(duì)在外賣渠道開拓上具有優(yōu)勢(shì) ， 成員為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與餓了么原核心高管 ， 具備上千城市的渠道開拓與管理經(jīng)驗(yàn)和全國性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn) 。 早期佐大獅從超級(jí)品牌切入 ，在拿下全國頭部超級(jí)商戶之后 ， 會(huì)逐步拓展至小連鎖商戶 。戴振開說 ， 佐大獅團(tuán)隊(duì)剛剛開過一次戰(zhàn)略會(huì)議 ， 一直在總結(jié)上半年到底哪些事做對(duì)了 。“ 用我們的產(chǎn)品去幫助外賣品牌滿足消費(fèi)者 ‘ 多快好省 ’ 的需求 ， 幫助商家進(jìn)入 ‘ 爆品上癮 ， 多品多選 ’ 的經(jīng)營邏輯 。”對(duì)于產(chǎn)品比較單一的外賣品牌 ， 佐大獅的整個(gè)產(chǎn)品線 ， 能幫助品牌進(jìn)入喜茶的邏輯 ， 利用豐富的口味層次感 ， 使得爆品更 “ 爆 ” ， 消費(fèi)者更 “ 上癮 ” 。 同時(shí) ， 佐餐也為品牌豐富了 SKU ， 并且?guī)缀醪辉黾尤魏萎a(chǎn)品研發(fā)和迭代成本 。佐大獅對(duì)外賣商家另一個(gè)層面的賦能 ， 則是品牌的溢價(jià) 。 佐大獅的選品克制而嚴(yán)苛 ， 以極具品質(zhì)感的產(chǎn)品和包裝 ， 增強(qiáng)了顧客嘗鮮的動(dòng)機(jī) 。 具體的增收方式 ， 毫無疑問是客單價(jià)的提高 ， 而戴振開認(rèn)為 ， 這一步是充滿技術(shù)含量的 ，“ 外賣消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格非常敏感 ， 貿(mào)然而單純地漲價(jià) ， 單量會(huì)受到很大沖擊 。于是 ， 佐大獅的佐餐品 ， 幫助餐廳在這些銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié)做了些 “ 小手腳 ”滿減湊單 ： 滿減的本質(zhì)并不是簡(jiǎn)單地給用戶一個(gè)優(yōu)惠 ， 而是用來提升客單價(jià)的 。 滿減后的價(jià)格 ， 應(yīng)該比消費(fèi)者正常的消費(fèi)客單價(jià)高那么一點(diǎn)點(diǎn) ， 促使消費(fèi)者再點(diǎn)些佐餐來湊單 ， 最終拉動(dòng)客單價(jià) “ 踮腳一跳 ” 。 而這個(gè)湊單品 ， 必須本身具有高毛利 ， 佐大獅產(chǎn)品正符合這一點(diǎn)。組合套餐 ： 相對(duì)于單純提升產(chǎn)品價(jià)格 ， 利用套餐 “ 漲價(jià) ” 顯然更隱蔽 。 利用大數(shù)據(jù)磨透用戶常選的菜品 ， 加入佐大獅佐餐產(chǎn)品組成一個(gè)套餐 ， 再利用活動(dòng)推 n 很容易形成爆品 。換購菜品 ： 換購也是一樣的道理 ，在結(jié)賬頁面 ， 設(shè)置一些小額換購優(yōu)惠 ，客單價(jià)不知不覺間可以再向上一小步 。佐餐不 “ 佐 ”而幫助餐飲商戶盈利有兩個(gè)方向 ，是做外賣代運(yùn)營服務(wù) ; 二是做外賣供應(yīng)鏈產(chǎn)品 。在最終確立方向上戴振開有自己的考量 ， 大多數(shù)外賣代運(yùn)營服務(wù)商都是以電商邏輯來運(yùn)作 ， 而代運(yùn)營現(xiàn)有模式較難服務(wù) 500 萬家餐飲商戶 ， 那就從幫助餐飲商戶提升流量價(jià)值的角度來做供應(yīng)鏈產(chǎn)品 ， 用足夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去規(guī)模化整個(gè)市場(chǎng) 。高度的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化 ， 背后則需要更低的成本 ， 更合適以自營的方式來運(yùn)作的產(chǎn)品 。目前外賣場(chǎng)景中 80 % 是簡(jiǎn)餐 ， 其中一人食的佐餐產(chǎn)品是非常重要的組成部分 ， 比如醬料 、 小菜 、 湯品等 。 佐餐食品能帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的溢價(jià)空間 ， 從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看 ， 配有優(yōu)質(zhì)佐餐的外賣產(chǎn)品在客單價(jià) 、 復(fù)購率等指標(biāo)上的表現(xiàn)都更加突出 。華蓋資本 TMT 基金合伙人王寶華認(rèn)為 ， 佐餐將是外賣市場(chǎng)逐漸成熟趨勢(shì)下最為受益的細(xì)分市場(chǎng)之一 ， 目前佐餐在外賣市場(chǎng)滲透率較低 ， 但是未來成長率將比整個(gè)餐飲外賣還要高 。戴振開選擇從自營供應(yīng)鏈的佐餐產(chǎn)品切入 ， 來服務(wù)餐飲商戶 ， 因?yàn)樽舨彤a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高 ， 還能夠把毛利率極大的產(chǎn)品給到餐廳 。但在整個(gè)外賣供應(yīng)鏈產(chǎn)品中 ， 佐餐并沒有受到重視 ， 戴振開因此成為第一個(gè)吃螃蟹的人 ， 將佐餐高度標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化 ， 成為佐大獅服務(wù)餐飲商戶的第一步 ， 連接所有的餐飲商戶 。2 B 還是 2 C ， 是市場(chǎng)的選擇海底撈以最貼心的服務(wù)和各種網(wǎng)紅吃法而紅遍全中國 ， 關(guān)于海底撈的吃貨秘籍隨處可查 ， 抖音視頻 、 小紅書 、 美食博主強(qiáng)烈推薦番茄牛肉飯 、 番茄肉醬 面 、 番茄雞蛋面 ， 將番茄鍋底一吃到底 ，在互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)酵下 ， 海底撈的火鍋底料逐漸變成網(wǎng)紅食品 。但很少有人知道頤海是海底撈獨(dú)家底料供應(yīng)商 ， 最開始只對(duì)海底撈供應(yīng)火鍋底料 ， 由于海底撈爆紅吃飯需等位且價(jià)格偏高 ， 越來越多的用戶選擇到網(wǎng)上購買頤海火鍋底料 ， 這是一個(gè)先 2 B 后2 C 的商業(yè)模式 。目前 ， 佐大獅的目標(biāo)客戶是 2 B 的餐飲商戶 ， 為他們提供基礎(chǔ)運(yùn)營服務(wù) ， 還自主研發(fā)了一套 “ 獲金系統(tǒng) ” ， 這套 SaaS 系統(tǒng)相當(dāng)于外賣大腦 ， 能幫餐廳管理所有外賣平臺(tái) ， 擁有數(shù)據(jù)分析 、 BI 分析 、 競(jìng)爭(zhēng)分析 、 用戶體驗(yàn)分析 、 差評(píng)自動(dòng)回復(fù)等功能 。 如果一家合作品牌一個(gè)員工能管理20 家門店 ， 使用 “ 獲金系統(tǒng) ” 后 ， 就能管理 30 - 40 家門店 ， 幫助餐廳提高坪效 ， 同時(shí)也用數(shù)據(jù)反哺供應(yīng)鏈 。在采訪中戴振開一直提到標(biāo)準(zhǔn)化 ，他認(rèn)為 ， 佐大獅的商業(yè)模式同頤海相似 。 佐大獅有能力把外賣供應(yīng)鏈需求的產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化 ， 同時(shí)橫向標(biāo)準(zhǔn)化給所有餐飲商戶 ， 幫助他們豐富自己的 SKU 。佐大獅自有品牌露出 ， 不斷曝光給客戶 ，未來它有可能成為一個(gè)新的品牌 。目前 ， 佐大獅在全國已經(jīng)服務(wù)了30000 家門店 ， 按照這個(gè)發(fā)展趨勢(shì) ， 預(yù)計(jì)到 2019 年底 ， 佐大獅的銷售額將突破兩億元 ， 訂單突破 1 億單 。 到 2020 年 ， 佐大獅的產(chǎn)品將上線 ， 直接銷售給 C 端用戶 。如今 ， 外賣市場(chǎng)愈發(fā)成熟 ， 在成熟的根莖上發(fā)出新芽 ， 是市場(chǎng)運(yùn)行下的必然結(jié)果 ， 佐大獅就是這樣冒出的新芽 。高度標(biāo)準(zhǔn)化的佐大獅產(chǎn)品將流經(jīng)全國餐廳門店 ， 在豐富您的飯菜同時(shí) ， 也讓整個(gè)外賣生態(tài)圈更加欣欣向榮 。“ 在中國整個(gè)本地生活服務(wù)領(lǐng)域里面 ， 尤其是外賣 ， 一定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最大的第三方服務(wù)商平臺(tái) ， 我希望那就是佐大獅 ， 而佐餐產(chǎn)品只是我們發(fā)力的第一級(jí)火箭 。” 戴振開說 。