當博物館有了動物代言人

蔣肖斌

在故宮做貓，是一件幸福的事情。約200只宮貓，每一只都有名字、有“編制”，不僅衣食無憂，更被游客千寵萬愛，頻上媒體頭條。據說紫禁城這個世界上最大的木結構建筑群從來沒有鼠患，有故宮貓的大功勞。所以，它除了賣萌屬性，還有功能屬性。

宮貓如此盡職，故宮也待它不薄。繼故宮博物院開發了“故宮貓”系列文創產品之后，故宮出版社又推出了第一套以故宮貓為原型的親子繪本，第一季包括《月圓之夜》《冰天雪地》兩個故事，還附有明信片、拼圖玩具、貓偶盲袋、立體賀卡、繪畫本等。

就這樣，故宮貓在自身的“努力”和故宮的“力捧”下，聲名鵲起，雖然身在宮墻，卻牽動全國人民的心。有的游客去故宮，專門就是為了擼貓或者拍“貓片”;故宮博物院官方微博發一張“貓片”，漲粉效果喜人。故宮博物院前院長單霽翔曾在一次演講中提到，每天都有人寄貓糧，有的包裹指定延禧宮的貓收，有的指定慈寧宮的貓收。

印象中一臉板正的博物館，就這樣因為動物而靈動起來。與其費盡心思設計虛構的吉祥物，這些長在這里的動物，反而更能得到大家的認可。因為它們天然與此地有關聯、有故事，而且觸手可及。

無獨有偶，千里之外的敦煌莫高窟，去年也意外地因為一只狗而受到關注。起因是敦煌研究院莫高窟的官方微博發了一條消息，稱因窟區降雨夾雪，棧道積水嚴重，莫高窟暫停開放，“窟霸”樂樂大王早起巡山已回，路況可見圖片。配圖是“樂樂大王巡山圖”，那是一只渾身被泥水濕透的小狗，身后還有一串小腳印，路顯然已經很坎坷了。

“窟霸”“巡山”這樣霸氣的詞語，與一臉委屈的落湯小狗，形成了反差萌，網友們紛紛被圈粉，微博發出數小時就有了萬余條評論，樂樂儼然成為“莫高窟代言狗”。它的身世也被媒體挖出，原來，樂樂是一只莫高窟長大的流浪狗，由工作人員喂大，每天早中晚都會繞著窟區走一圈。養它的工作人員退休后想把樂樂帶回城里，沒想到回去的第二天，它卻徒步走回20多公里之外的莫高窟。

樂樂“出道”之后，莫高窟十分器重這位免費“代言人”，陸續開發了“樂樂大王”系列的銅制書簽、胸針、漁夫帽等文創產品;“樂樂大王窟區播報”成為微博信息發布的常規欄目，日常發樂樂工作照（賣萌圖）這種吸粉手段就不用說了。從此，去莫高窟除了看壁畫看雕塑，與樂樂“偶遇”也被網友排上了日程。

如果說故宮的貓和敦煌的狗都是天然的代言人，那觀復博物館的“觀復貓”更像是這家民辦博物館的主人馬未都的“有意包裝”。2003年，馬未都收養了一只流浪的中華田園貓，取名“花肥肥”;此后十幾年，觀復博物館又陸續收養了多只流浪貓，起的名字也是成系列的，“黃槍槍”“黑包包”“麻條條”“藍毛毛”……

馬未都創立了“觀復貓”的品牌，每只貓都有“人設”，成為“館長”和“館員”，有專門的辦公室，還有了漫畫形象。它們出現在文創產品和圖書上，還成為文化節目、兒童劇的主角，儼然已是大IP。“貓館長”聲譽日隆，對觀復博物館帶來的變化也是明顯的。博物館主要展出陶瓷、家具等傳統藝術品，以前去那兒的觀眾以中老年人為主，自從有了“觀復貓”，家長更愿意帶著孩子一起來玩。

有了動物代言人，博物館就能瞬間叫好又叫座？沒那么簡單。除了“顏值”均在線外，故宮的宮貓有歷史傳統，莫高窟的樂樂大王有感人故事，而“觀復貓”更是精心打造的文創品牌，由表及里挖掘更深層次的文化內涵，才是構成一個IP的要素。所以啊，喵星人汪星人都這么努力賣萌了，如何讓它們講好博物館的故事，才是你們這些鏟屎官的大事。

（任羽天摘自《中國青年報》 圖/陳明貴）