互聯網群體傳播下的“網紅經濟”分析

翟幗旗　肖雪蕊

摘 要：在如今的大媒體環境下，網紅借力互聯網群體傳播情緒化的巨大爆發力，以微博、微信等為作為優勢快速的傳播平臺，同時用UGC的個性化內容打造屬于自己的IP品牌，形成了巨大的影響力，并由此生發出“網紅經濟”的盈利模式。例如被稱為“2016年第一網紅”的papi醬，日前獲得了羅輯思維1200萬的融資，使“網紅”進入了一種資本化的時代，可以看出“網紅經濟”是媒介環境下的新風口，是時代發展的大勢所趨，是未來值得關注的新形態。

關鍵詞：互聯網群體傳播；網紅經濟；papi醬

現如今，網紅借助于微博微信的優勢傳播平臺，以短視頻、直播等各種各樣的形式來吸引粉絲的關注，無論是papi醬的短視頻廣告貼片，還是王思聰女友雪梨的淘寶店引發的粉絲購買熱潮，都使“網紅經濟”這種盈利模式顯示出新的活力。可以說，互聯網群體傳播的自發性、情緒性特點是促使網紅迅速躥紅的催化劑，是促進“網紅經濟”發展的重要傳播形態。

一、微博、微信：全民傳播的優勢平臺

目前，微博、微信已經成為全民傳播最重要的網絡平臺，以微博為例，在這個平臺上人們利用轉發、評論和點贊制造熱門話題和熱門搜索的輿論影響力，使熱搜和話題在一定程度上具有了資本的屬性，上榜意味著能夠得到更多的媒體關注和粉絲關注，從而引起新媒介環境下更多的注意力投入，進而帶來廣告或媒體的融資，這為網紅能夠借助大流量開放平臺得以深入和持續的發展帶來了資本上的支持，也使“網紅經濟”成為新媒體環境下經濟發展的新樣態。

以被稱為“2016年第一網紅”的papi醬為例來分析“網紅經濟”最合適不過了。日前，Papi醬獲得由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資1200萬元，估值10億人民幣；4月21日，papi醬的視頻廣告貼片招標會召開，最終以2200萬成交，創造了史上單條視頻廣告價格最高的奇跡。這件事情轟動了整個媒體圈，使“網紅經濟”在這種碎片化的傳播時代下極大地引起了人們的關注，同時，網紅也被賦予了更多產業鏈式的附加價值。其實最初，papi醬只是在微博上用小咖秀來進行模仿式的表演，效果并不理想，但是這種原始積累使她擁有了基礎粉絲群，這部分粉絲相對固定，流動性不會太大，是引爆后來井噴式傳播的重要節點。微博具有多元的傳播特性，受眾覆蓋面相對廣泛，門檻較低，話語權也開始往下層轉移，網民通過評論和對評論的點贊的方式既實現了一定意義上的互動交流，又完成了自身對大媒體環境的融入，所以在這個平臺上更容易通過轉發、點贊產生自發式的群體傳播現象，這也是Papi醬迅速躥紅的一個重要因素。

新的媒介環境為平民階層提供了更多展示的平臺，也提供了更多的“風口”，但是等風來的過程我們無法預知，只能預測。Papi的成功是不可復制的，她的成功存在著很多偶然性的因素，是各種條件共同合力的結果。不過，充分利用好大流量的網絡開放平臺，集結并發揮網友影響力，是提升網紅自身影響力的重要因素。

二、UGC的個性化內容打造熱門IP資產

UGC即用戶自產內容，Papi醬的所有視頻內容都是自己的原創，她用一種吐槽的形式來引起大家的共鳴，“制作的視頻節目選題設計出眾、表現自由率真，既具有接地氣的草根氣質，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個有趣的人“社交”。”①papi醬有鮮明的人格魅力，她稱自己是“集美貌與才華于一身的女子”，又把自己定位為一個大齡剩女的形象，對社會中各種常見的問題進行諷刺式的吐槽，對問題進行碎片化處理的同時又在短視頻中整合分享，在生活壓力極大的現代生活中，她給年輕人提供了一個發泄的洪口，在互聯網群體傳播中極具爆發力和影響力。

Papi醬UGC的個性化內容形成了她的IP資產，尤其在獲得融資之后，其背后的衍生文化產業鏈條就會愈加豐富，其中通過廣告招標的方式變現是“網紅經濟”最典型的表現。“網紅經濟”具有極強的品牌傳播價值和營銷價值，在這里作為個體的人被放大，并放到中心注意力的位置，是整個產業價值鏈條的核心。這里需要注意的是投資網紅是需要擔當風險的，因為網紅是在互聯網這種特殊的媒介下產生的，依托于特定的粉絲群體，而這些粉絲群體的黏性、忠誠度、轉化度都因人而異，如果papi醬的創作能力降低，那么她的粉絲群可能就會流失，這樣投資的風險就出現了。所以，“網紅要紅得持久，必須具備既持續穩定又新意迭出的創作能力，要有對社會現象的精準分析和表達。”②

所以，在互聯網群體傳播的時代，原創的內容還是引起網友關注的一個關鍵點，在大IP的爭奪熱潮中，市場的風口和泡沫同在。我們要抓住時代的脈搏，既看到“網紅經濟”的巨大潛力空間，同時也要做好資源整合的創新，推動網紅經濟的可持續化發展。

三、互聯網情緒化的傳播方式推動“網紅經濟”的發展

互聯網群體傳播有情緒化的特質，開放的輿論環境和話語場能夠將人們的注意力迅速集中到一個地方，而各種評論和點贊會將輿論場上的情緒迅速放大，往不同的集群中擴散，繼而產生更大的影響力。Papi醬的視頻是有負面情緒的，但是她通過變聲、搞笑以及場景的不斷變換將短視頻的節奏、風格把握的十分到位；她集中分析了在生活中令大家崩潰的各種普遍性問題，并集中力量整合拋出，符合年輕人的口味，也符合現代生活的快節奏，比如“微信有時候真讓我崩潰”“少年們，要勇敢面對雙十一”“papi醬的新年靈魂雞湯等”不僅在微博上獲得了超高的播放量和點贊量，也在微信公眾號上收獲了大批的粉絲，受到了普遍的歡迎。

互聯網群體傳播情緒化的特點使網紅更容易在網絡情緒的推動中積聚人氣，從而更具有營銷的價值，加劇“網紅經濟”的資本積累，進而使其更有投資回報率和產業鏈發展的價值；但同時我們也應當看到，在互聯網這個特殊的環境下，情緒化的傳播很容易使內容的傳播處于一種失控的狀態，如果處理不好，極易引起網民的不滿，甚至會引發更嚴重的社會問題。

2016年4月18日，國家新聞出版廣電總局表示，papi醬系列視頻因主持人存在表述粗口、侮辱性語言等問題，被勒令整改。對此，papi醬也做出了回應，表示要做一個正能量的papi醬。所以，面對當下的大環境，我們還是要對內容作出嚴格的把關，避免低俗、負面的東西在大眾間的傳播，只有以正能量的情緒作為催化劑，才能使“網紅經濟”的發展走向更加長遠的道路。

綜上所述，“網紅經濟”在如今的媒體環境下正爆發出巨大的潛力和升級空間，未來得發展還不可預知，但是仍需要更多地法律道德規范的制約。總之，我們既要從表面的內容構造、形式樣態來分析網紅的躥紅，又要懂得其背后的傳播規律，才能更深入的了解這種新型的經濟樣態。

（作者單位：中國傳媒大學電視學院）

注解：

① 劉陽.“網紅經濟”曇花一現還是未來趨勢[N].人民日報，2016年3月31日（第017版）.

② 溫濟聰.網紅經濟的春天來了嗎[N].經濟日報，2016年4月5日（第011版）.

參考文獻：

[1] 劉陽.“網紅經濟”曇花一現還是未來趨勢[N].人民日報，2016年3月31日（第017版）.

[2] 溫濟聰.網紅經濟的春天來了嗎[N].經濟日報，2016年4月5日（第011版）.

[3] 左曉娜.微博的傳播機制及影響力研究[D].陜西：陜西師范大學，2011年6月.

[4] 杜榮.群體傳播視角下的社交網站用戶集群現象研究[D].西北：西北大學，2015年3月.