文化傳播視域下白鹿原周邊民俗村可持續(xù)發(fā)展路徑淺析

【摘要】 文化傳播視域下，白鹿原周邊民俗村特色旅游市場開發(fā)方面存在對受眾地位忽略和對信息反饋漠視、傳播模式僵化、傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等不足。針對以上問題，推動(dòng)白鹿原周邊民俗村可持續(xù)發(fā)展，首先要增強(qiáng)管理者、經(jīng)營者與受眾之間的互動(dòng)，研究受眾心理需求，根據(jù)受眾特點(diǎn)合理選擇傳播內(nèi)容。其次，需要擴(kuò)展多元化的傳播渠道，借助新興傳播媒介、開發(fā)體驗(yàn)式旅游模式;再次，應(yīng)推進(jìn)品牌建設(shè)，豐富傳播內(nèi)涵。白鹿原民俗村旅游市場的開發(fā)對于鄉(xiāng)村旅游市場的繁榮、白鹿原文化內(nèi)涵的建設(shè)乃至西安城市形象的發(fā)展都具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】 文化傳播;白鹿原;民俗村;可持續(xù)發(fā)展

【中圖分類號(hào)】F592? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）39-0045-02

基金項(xiàng)目：本文系2019年陜西省教育廳專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目：《文化傳播視域下西安周邊民俗村可持續(xù)發(fā)展研究》，（2019.01 - 2020.12），（項(xiàng)目編號(hào)：19JK0682）、西安思源學(xué)院2020年中國文學(xué)類課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)（培育項(xiàng)目）、西安思源學(xué)院2019年校級(jí)本科線下一流課程中國古代文學(xué)的研究成果之一。

一、白鹿原周邊民俗村特色旅游市場存在的主要問題

（一）對受眾地位的忽略和對信息反饋的漠視。在現(xiàn)代社會(huì)，受眾不僅是各種文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，還是傳播活動(dòng)的權(quán)利主體，而對反饋環(huán)節(jié)的重視是現(xiàn)代傳播的重要特點(diǎn)。不少人到民俗村旅游除了吃喝玩樂、觀賞美景，還為了品味民俗民風(fēng)，感受鄉(xiāng)土氣息，回味歷史文化，在忙碌的工作之余使精神放松，使情感得到暫時(shí)的棲息，但這好像并沒有引起管理者足夠的重視，對消費(fèi)者需求和市場競爭需求的忽略，是一個(gè)不容忽視的問題。

（二）傳播模式僵化。目前西安周邊民俗村的傳播模式主要依靠口口相傳、新聞媒體宣傳等傳統(tǒng)方式，雖然利用了網(wǎng)絡(luò)新聞等新型媒體，但是尚未能充分有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新型傳播介質(zhì)。有時(shí)一些媒體反而時(shí)不時(shí)爆出某個(gè)民俗村吃飯?zhí)F、生意蕭條等負(fù)面新聞，這都是未能完全重視新媒體傳播力量的失誤。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民俗村旅游應(yīng)該轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，緊跟時(shí)代潮流，創(chuàng)新營銷模式，增強(qiáng)民俗村旅游的市場競爭力。

（三）傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。民俗村旅游開發(fā)投資多、規(guī)模大，在急功近利之下，旅游市場在發(fā)展中主題特色不明顯，商業(yè)氣息過于濃厚：小吃化、業(yè)態(tài)低端化，一味模仿，缺乏新意，同質(zhì)化嚴(yán)重。即使小吃，也往往局限于烤肉、面食、臭豆腐、煎炸食品等來自五湖四海的食物，能體現(xiàn)出的關(guān)中特色的也不太明顯，而這些食物幾乎在全國每一個(gè)民俗村都能找到。

二、白鹿原周邊民俗村文化旅游可持續(xù)發(fā)展對策

在文化傳播視域下，開發(fā)白鹿原周邊的民俗村旅游，既要深入挖掘白鹿原的文化內(nèi)涵，持續(xù)開發(fā)有特色的旅游項(xiàng)目，讓游客參與體驗(yàn)，走創(chuàng)新式發(fā)展之路[1];又要研究受眾特點(diǎn)、擴(kuò)展多元化的傳播渠道、推進(jìn)品牌建設(shè)，豐富傳播內(nèi)涵。

（一）研究受眾心理需求，根據(jù)受眾特點(diǎn)合理選擇傳播內(nèi)容。現(xiàn)代社會(huì)，文化傳播的主客體存在相互影響、相互轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，因此應(yīng)增強(qiáng)管理者、經(jīng)營者與受眾之間的互動(dòng)。只有充分了解受眾的興趣和需求，根據(jù)受眾的心理需求選擇發(fā)展方向，才能有助于民俗村特色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

1.了解受眾的消費(fèi)心理，促進(jìn)民俗村的可持續(xù)發(fā)展

目前很多旅游者選擇白鹿原周邊的民俗村，一方面為了感受鄉(xiāng)土氣息、暫時(shí)放慢忙碌的工作和生活節(jié)奏，另一方面是為了體驗(yàn)關(guān)中富有特色的民風(fēng)民俗，感受白鹿原厚重的歷史文化，因此在民俗村發(fā)展中可以通過降低民俗村小吃比重，進(jìn)行深層次的民俗文化開發(fā)等手段來迎合受眾的消費(fèi)心理。

2.使民俗景觀成為受眾心中的“活化石”

費(fèi)孝通認(rèn)為：“從基層上看去，中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。”[2]隨著都市快節(jié)奏的生活步伐，很多受眾到民俗村旅游，傾向于欣賞具有鄉(xiāng)土風(fēng)味的自然景觀、鄉(xiāng)土建筑和淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗，白鹿原周邊的民俗村可以依托白鹿原得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。老房子、老客店、老茶館、漢服、青石板路……雖然有的民俗村有民國街等一系列旅游點(diǎn)，但是古今融合的方式稍顯生硬，街邊店鋪售賣的商品也比較現(xiàn)代化，往往難以讓受眾身臨其境。可以使民俗村保留更多具有鄉(xiāng)村特色的建筑、器具、服裝、飲食文化、風(fēng)俗習(xí)慣等，使受眾能夠品味歷史上的白鹿原、富有新農(nóng)村特色的現(xiàn)代白鹿原，使民風(fēng)民俗景觀成為受眾心中的“活化石”。

（二）擴(kuò)展多元化的傳播渠道。做好民俗村特色旅游市場的可持續(xù)發(fā)展，需要擴(kuò)展多元化的傳播渠道。依托各種靈活的傳播模式、多樣化的方法、先進(jìn)的手段，促進(jìn)受眾對白鹿原民俗村的深度了解。

1.借助新型傳播媒介，擴(kuò)大民俗村的影響力

隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端為代表的新媒體改變了受眾在傳播過程的角色，受眾由之前信息的接收者到傳受合一。因此在形象推廣宣傳中，民俗村要選擇先進(jìn)而有效的傳播手段，可以利用微信公眾號(hào)、微博、抖音、知乎，特別是快手、抖音等各類直播軟件等新型傳播媒介的影響力，短時(shí)間內(nèi)迅速獲得一大批受眾的關(guān)注。在如今粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，也可以邀請網(wǎng)紅主播、形象代言人的方式，尋求粉絲經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展的融合之路。

2.開發(fā)體驗(yàn)式旅游模式，擴(kuò)展傳播渠道

在以體驗(yàn)性旅游為主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為旅游業(yè)重要的增長點(diǎn)。[3]隨著受眾對旅游項(xiàng)目休閑化、個(gè)性化、體驗(yàn)式的需求，更多的受眾傾向于接受具有親歷性和參與性的旅游活動(dòng)，如參演影視劇橋段、民俗文化體驗(yàn)、摘櫻桃等活動(dòng)在白鹿原影視城、白鹿倉及櫻桃成熟的季節(jié)就能吸引大批量消費(fèi)群體前來體驗(yàn)。

除此之外，景區(qū)可以邀請游客體驗(yàn)具有關(guān)中文化特色的活動(dòng)，比如制作手工藝品、腌制醬辣子、放皮影、表演情景劇等形式，使他們能夠親身感受農(nóng)家生活氣息、品味關(guān)中特色民俗。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下以“文化”為出發(fā)點(diǎn)和核心，通過將“旅游+鄉(xiāng)村+影視”的有機(jī)結(jié)合，能將關(guān)中民俗文化、參與性、體驗(yàn)感三者融合在一起，縮小民俗村的淡旺季客源差距，保證四季有景。

（三）推進(jìn)品牌建設(shè)，豐富傳播內(nèi)涵。白鹿原隸屬于關(guān)中文化圈，歷史文化悠久。關(guān)于白鹿原的最早記載，根據(jù)筆者單位每年開展的白鹿原村名地名田野調(diào)查活動(dòng)搜集資料顯示：周平王遷都洛陽之時(shí)，見白鹿游弋于其上而將其命名為白鹿原。白鹿原自古以來就有著豐富厚重的文化底蘊(yùn)，二十四孝中“親嘗湯藥”的漢文帝與其母薄太后，其妻竇太后長眠于此，形成了“頂妻背母”的風(fēng)水格局;唐代開國功臣殷開山被封為鄖國公，其封地就在白鹿原的砲里鄉(xiāng)，一直到現(xiàn)在當(dāng)?shù)匾琅f盛傳“上有天堂、下有鄖莊”的美譽(yù)。唐代高僧唐三藏圓寂后曾經(jīng)葬于此處，后遷葬到興教寺;白鹿原古時(shí)又被稱為狄寨原，至今仍有狄寨鎮(zhèn)，據(jù)傳宋代大將狄青曾經(jīng)駐軍于此;清末，關(guān)中學(xué)派的代表人物牛兆濂出生于此;20世紀(jì)九十年代，陳忠實(shí)先生的小說《白鹿原》誕生于白鹿原，其中朱先生的原型就是牛兆濂。厚重的白鹿原承載了滄桑的歷史歲月，展示了一幅千年畫卷。文化的內(nèi)涵需要品牌傳播來實(shí)現(xiàn)，民俗村的可持續(xù)發(fā)展與文化品牌建設(shè)密切相關(guān)。

1.挖掘白鹿原相關(guān)的古代詩詞、典故，提升民俗村建設(shè)的歷史文化內(nèi)涵

提升白鹿原的文化內(nèi)涵，需要尋找具有一定傳播力的故事和內(nèi)容，這樣才能震撼人心，而從古詩詞著手無疑是行之有效的途徑之一。僅以唐宋詩詞為搜索范圍，以白鹿原、灞上、霸陵、灞陵原四個(gè)關(guān)鍵詞為主要搜集對象，就搜集到與白鹿原相關(guān)的唐宋詩詞89首，其中唐代有49首，宋代有40首。千年之前，李白的《別韋少府》中有“西出蒼龍門，南登白鹿原……洗心向溪月，清耳敬亭猿。筑室在人境，閉門無世喧”的愜意;杜牧的《長安雜題長句六首·其六》中有“白鹿原頭回獵騎，紫云樓下醉江花”的悠然。北宋著名的山林隱士魏野曾在《清明日離藍(lán)田白鹿原寄王太博》中有“白鹿原東曉色中，人家新火翠煙濃”的描繪。

如果將與白鹿原相關(guān)的詩詞、歷史、典故等挖掘出來，通過情景再現(xiàn)、拍攝小視頻、邀請受眾進(jìn)行體驗(yàn)式旅游等方式，提升白鹿原的歷史文化內(nèi)涵，無疑是打造特色旅游的一條重要途徑。

2.融入鮮明的關(guān)中文化元素，打造富有地域特色的文化品牌

城市的快節(jié)奏生活，使大批市民在旅游時(shí)更向往田園牧歌式情調(diào)的旅游體驗(yàn)。白鹿原地處于關(guān)中平原，當(dāng)?shù)厝嗣竦纳a(chǎn)生活無不體現(xiàn)出濃郁的關(guān)中民俗文化風(fēng)情。開發(fā)白鹿原周邊的民俗村項(xiàng)目，可以深入挖掘白鹿原地區(qū)的民風(fēng)民俗，如華陰老腔、關(guān)中鑼鼓、社火、折子戲、舞獅、剪紙、扭秧歌、本土方言、影視文化、建筑文化、農(nóng)耕文化、婚俗文化等關(guān)中特色的文化元素，擴(kuò)大民俗村的影響力，吸引更多受眾進(jìn)行參觀體驗(yàn)。

3.開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，推進(jìn)品牌構(gòu)建

開發(fā)具有一定知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品及其衍生品，將白鹿原相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繪寫或刻印在手機(jī)殼、POLO衫、小鏡子、小梳子、筆、扇子、印章等手工藝品上面，可以體現(xiàn)出一定的趣味性和創(chuàng)新性，既能吸引受眾購買、促進(jìn)消費(fèi)又可以宣傳白鹿原文化，有利于形成持續(xù)的、具有獨(dú)特傳播力的文化品牌。

綜上所述，白鹿原作為西安的一張文化和旅游名片，有著廣闊的區(qū)域文化和厚重的歷史文化。在文化傳播的背景下，推動(dòng)白鹿原周邊民俗村旅游的可持續(xù)發(fā)展勢在必行。從某種程度來說，研究白鹿原周邊民俗村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展對策，豐富白鹿原的文化內(nèi)涵，不僅有利于推動(dòng)白鹿原周邊民俗村文化旅游的發(fā)展，也有利于彰顯關(guān)中地區(qū)富有特色的地域文化，為西安建設(shè)國家中心城市添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)：

[1]李琛，石斌，劉利利.白鹿原鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展問題及對策研究[J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，（3）：39.

[2]費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：人民出版社，2008.

[3]桑盛榮.“白鹿原現(xiàn)象”對陜西影視旅游衍生品構(gòu)建的影響[J].邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，（12）：17.

作者簡介：

婁紅巖，女，漢族，河南開封人，碩士研究生，講師，現(xiàn)任職于西安思源學(xué)院文學(xué)院，研究方向：中國古代文學(xué)、中國傳統(tǒng)文化。