劉三姐旅游文化IP設計與應用研究

【摘要】 通過對劉三姐旅游文化進行全面、深度挖掘的基礎上，致力于設計出優(yōu)質(zhì)劉三姐旅游文化IP，結(jié)合本地旅游特色，推進劉三姐旅游文化IP的品牌建設。“跨界融合”是當下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關鍵詞和熱點詞，側(cè)重于打破文化和產(chǎn)業(yè)的界限，實現(xiàn)文化價值與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的最大化。本研究在保護與傳承廣西劉三姐旅游文化的同時，能有效提升地方旅游業(yè)的文化、商業(yè)價值，打造兼具差異性、文化性、商業(yè)性的現(xiàn)代旅游模式。

【關鍵詞】 IP設計;劉三姐旅游文化IP;跨界融合;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);旅游文化

【中圖分類號】G12 ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2020）13-0088-02

項目基金：1.2020年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“基于跨界融合的劉三姐旅游文化IP設計與應用研究”，項目編號：2020KY58018;2.桂林理工大學博文管理學院2019年度校級一流專業(yè)建設項目“視覺傳達設計專業(yè)”，項目編號：ZY201902。

作為中外馳名的旅游目的地，廣西的自然資源得天獨厚，其中劉三姐作為廣西家喻戶曉的人物，在全國范圍也具有較強的知名度。劉三姐文化IP具有得天獨厚的優(yōu)勢和較大的開發(fā)潛力，力爭將其打造成代表廣西本地特色兼具商業(yè)價值的優(yōu)秀文化IP.

一、IP設計的概念

IP一詞源于國外，即Intellectual Property，譯為“知識產(chǎn)權(quán) ”，可以是藝術(shù)形象、文化主題、傳說故事、民族圖案等具有識別性和差異性的文化形式，同時也是一種無形資產(chǎn)。《2018中國文化 IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》對 IP 進行了重新定義，指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為“文化 IP”。

二、國內(nèi)外IP設計發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)影響力最大的文化IP非故宮IP莫屬，故宮博物館是一座600年的歷史建筑，蘊含著上千年的歷史文化，現(xiàn)有藏品的總量已逾180余萬件。迄今為止，故宮IP已經(jīng)發(fā)展成為超級文化綜合體IP、其影響力、號召力、商業(yè)價值得到了巨大的展現(xiàn)。故宮IP熱衷于跨界融合發(fā)展，以跨界聯(lián)名的形式，合作商家涉及飲食、服裝、影視、App、化妝品、手游等行業(yè)，其中包括抖音、紅旗、稻香村、農(nóng)夫山泉、歐萊雅、YSL、紀梵希、奧利奧等各大知名品牌，并相繼推出聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品，打造屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，使得在IP市場流傳著一句話：“得故宮IP者得天下”。

在傳統(tǒng)博物館發(fā)展處于迷茫和逐漸走下坡路的情況下，故宮IP的成功無疑給傳統(tǒng)文化機構(gòu)的發(fā)展提供了參考，指明了方向，鼓舞了士氣。其中敦煌文化IP也獲得了巨大的成功，敦煌有著兩千多年的悠久歷史，其成立了專門的敦煌研究院在自行推出文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，也借鑒了故宮IP跨界融合的合作方式，與眾多大牌合作創(chuàng)作聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，在實現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟效益的同時，提升了合作的品牌的文化附加值。

全球范圍內(nèi)，旅游文化IP發(fā)展最成功的案例——迪士尼主題樂園，美國迪士尼通過多年的時間已經(jīng)建立起一套完備的“文化IP+旅游”體系，其中最深入人心的米老鼠、唐老鴨IP，還有海量的迪士尼動畫電影衍生出大量的子IP，包括公主系列，特別是近年來最火爆的《冰雪奇緣》成功打造出人氣最高的艾莎女王IP，創(chuàng)造了“冰雪奇緣效應”，帶動了樂園和零售相關業(yè)務整體持續(xù)地增長。大量的優(yōu)質(zhì)IP為迪士尼樂園和旅游者搭建起情感的橋梁，為迪士尼帶來了巨大的經(jīng)濟利益的同時，傳遞出迪士尼樂園所倡導的歡樂、冒險和夢幻的主題。迪士尼也憑借其優(yōu)質(zhì)的文化IP，使得其游客量遙遙領先，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全球排名第一的主題公園的位置。

三、劉三姐旅游文化IP形象的來源和發(fā)展現(xiàn)狀

劉三姐作為廣西壯族自治區(qū)的民間傳說人物，通過電影劉三姐的放映傳播到了我國各地，特別是由張藝謀導演指導的大型情景舞臺劇印象劉三姐更是為其塑造出更為鮮明的形象。劉三姐樸實勤勞、聰明機智、善于用歌聲表達自己，具有 壯族“歌仙”之譽。每年的三月三固定為廣西的節(jié)日，其中最重要的目的就是為了紀念劉三姐，并把她的優(yōu)秀品質(zhì)傳播和發(fā)揚下去。2006年，廣西壯族自治區(qū)河池市宜州區(qū)申報的“劉三姐歌謠”，榮獲第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的升級發(fā)展，消費者的訴求已由簡單粗放的游山玩水轉(zhuǎn)化到差異性、互動性、科技性、文化性等多方位的高品質(zhì)服務體驗。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的崛起，文化與產(chǎn)業(yè)跨界融合成為發(fā)展趨勢，文創(chuàng)IP是吸引游客的核心元素，是旅游發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。廣西大部分地區(qū)的旅游還是處于傳統(tǒng)的模式，存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、IP意識缺乏、創(chuàng)新意愿薄弱，資源開發(fā)程度和利用率低的問題，重點體現(xiàn)在旅游文化產(chǎn)品材料和樣式單一、辨識度低、缺乏創(chuàng)新和文化附加值等問題。劉三姐文化IP的研究和開發(fā)方面存在著不足，體現(xiàn)在文化認知、元素提煉、創(chuàng)意表達等方面，IP的發(fā)展還處于資源驅(qū)動型的開發(fā)階段，導致所呈現(xiàn)出來的相關文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏辨識度、藝術(shù)性和時尚性，難以凸顯傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和特色。

四、劉三姐旅游IP形象的設計

國內(nèi)旅游 IP 理論的先驅(qū)驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華，2015年他率先提出旅游IP理論， 2018年編著發(fā)行《旅游，得IP者得天下》一書，說明越來越多的旅游相關人員對“IP+旅游”發(fā)展模式的認可，我國大部分地區(qū)的旅游還是處于傳統(tǒng)的模式，存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、IP意識缺乏、創(chuàng)新意愿薄弱，資源開發(fā)程度和利用率低的問題，重點體現(xiàn)在旅游文化產(chǎn)品材料和樣式單一、辨識度低、缺乏創(chuàng)新和文化附加值等問題。即便有部分旅游文化機構(gòu)有意識地發(fā)展自身IP，但在文化認知、元素提煉、創(chuàng)意表達等環(huán)節(jié)存在著很大的不足，IP的發(fā)展還處于資源驅(qū)動型的開發(fā)階段，導致所呈現(xiàn)出來的相關文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏辨識度、藝術(shù)性和時尚性，難以凸顯傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和特色。

廣西劉三姐旅游文化也存在著類似的問題，壯族劉三姐的形象可謂是家喻戶曉，全國第一部山水實景演出印象劉三姐就是以其為創(chuàng)作原型，劉三姐旅游文化的開發(fā)力度和深度遠遠不夠，重要的一點就是缺乏優(yōu)質(zhì)IP的加持，優(yōu)秀民族文化最有效的保護手段就是傳播，只有得到了廣大人民的理解和認可才能體現(xiàn)其價值，將優(yōu)秀文化發(fā)展壯大。

如何設計出優(yōu)質(zhì)的劉三姐旅游文化IP是劉三姐文化旅游IP要解決的關鍵問題，是研究的基礎和前提。一個成功的劉三姐旅游文化IP要滿足具有深厚文化內(nèi)涵、濃郁民族特色、強烈個性特征、藝術(shù)性與審美性并存的多方面要求，不僅僅是一個單一的吉祥物形象，更是建立在對劉三姐旅游文化細致、全面、深入挖掘的基礎上的多元化IP綜合體，可以從多角度出發(fā)進行設計，劉三姐旅游文化IP可以是人物形象、傳說故事、印象劉三姐表演藝術(shù)、地方特色元素等等，這對設計者提出了很高的要求。

深入廣西壯族劉三姐文化聚集地進行調(diào)研，全面細致地了解劉三姐文化，分析劉三姐文化中最具代表性的元素，提煉出劉三姐旅游文化IP的精神內(nèi)涵。結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP成功的案例。本人覺得日本的熊本熊IP特別具有參考價值，在日本，“文化IP+旅游”模式被稱之為——動漫文旅，日本是一個動漫大國，其動漫文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有十余年的歷史了，已經(jīng)形成一套完備的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式。動漫文旅，及動漫IP與旅游結(jié)合，以動漫IP為基礎，通過日本各地景點實地取景，在動漫作品場景中進行呈現(xiàn)，利用IP和旅游業(yè)的天然契合關系，深入挖掘文化內(nèi)涵，打造特色旅游，結(jié)合跨界融合的方式推出大量的IP衍生產(chǎn)品。其中最著名的旅游文化IP之一就是日本熊本縣的方吉祥物IP熊本熊，被譽為日本第一位吉祥物公務員。熊本熊IP的設計可謂是精心打造，從命名到外形設計、色調(diào)選用、動作行為設計、扮演者的精神狀態(tài)定位、虛擬的公務員身份定位，體現(xiàn)出設計師充滿創(chuàng)意的奇思妙想，使得熊本雄IP獲得了巨大的成功，為連許多日本民眾都對她沒有印象的熊本縣帶來旅游觀光和產(chǎn)品銷售12億美元經(jīng)濟效益。

五、劉三姐旅游IP形象的融合與推廣

通過前期劉三姐旅游文化相關資料的調(diào)研考察、收集整理和歸納提煉，設計出兼具創(chuàng)意性、民族性、差異性、審美性、實用性的優(yōu)質(zhì)IP，在此基礎上積極對劉三姐旅游文化IP進行推廣和品牌建設，在實際運營的過程中不斷完善改良，提升劉三姐旅游文化IP的品質(zhì)，豐富劉三姐旅游文化IP的內(nèi)容，擴大其傳播范圍。以跨界融合為重要的發(fā)展手段，在自身推出文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎上，“跨”出去、“融”進來，以IP為核心，融合范圍可以涵蓋禮品、食品、游戲、動漫、文學、影視、電競等多元文創(chuàng)產(chǎn)品，推動劉三姐文化的傳播和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。本項目后期將通過市場調(diào)研活動和實際收益效果等方面綜合評估項目IP的設計和應用成效，以發(fā)表論文、撰寫調(diào)研報告等形式將研究成果進行推廣。

通過對劉三姐旅游文化進行全面、深度挖掘的基礎上，致力于設計出優(yōu)質(zhì)劉三姐旅游文化IP，結(jié)合本地旅游特色，推進劉三姐旅游文化IP的品牌建設。“跨界融合”是當下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關鍵詞和熱點詞，側(cè)重于打破文化和產(chǎn)業(yè)的界限，實現(xiàn)文化價值與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的最大化。本研究在保護與傳承廣西劉三姐旅游文化的同時，能有效提升地方旅游業(yè)的文化、商業(yè)價值，打造兼具差異性、文化性、商業(yè)性的現(xiàn)代旅游模式，對于相關文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的指導意義。

相信隨著我國創(chuàng)意經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游業(yè)供求關系不斷刺激的背景下，各類旅游文化機構(gòu)在經(jīng)歷摸索和借鑒優(yōu)質(zhì)IP的成功經(jīng)驗的過程后，堅持走“IP+旅游”的現(xiàn)代旅游模式，通過精準和深入地挖掘自身文化的精髓和內(nèi)涵，通過專業(yè)的文化結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，積極利用有利資源跨界融合，從開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，這是國內(nèi)旅游文化機構(gòu)持續(xù)發(fā)展壯大的有效途徑，也是發(fā)展趨勢。

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作者簡介：

李林杰，女，重慶人，桂林理工大學博文管理學院副教授、工藝美術(shù)師，碩士。