隱喻在圖像修辭中的應用

武艷 付曉瑞

【摘要】隱喻不僅屬于語言，而且屬于思想、活動、行為，它已經成為一項重要的造型方案。隱喻是人們探索、描寫、理解和解釋新情景的有力工具。隱喻在圖像修辭中的應用起到了加強圖像形象性、吸引受眾注意力、引發受眾情感、達到受眾認同的作用。本文著重分析了廣告隱喻和圖標隱喻。

【關鍵詞】圖像修辭;隱喻;圖像

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）36-0067-02

一、引言

從廣義的角度看，修辭是利用一切可能的形式、方法、手段等，也即任何具有表意功能的符號，包括語言的和非語言的，來有效的傳遞信息去影響他人或誘發他人合作的一種活動。

隨著對修辭學的深層研究，修辭已是一種包括所有人類符號交際的方式。而在這些交際符號中，利用圖像等視覺符號來傳播信息給人們的交際帶來了直觀性和生動性。因此，對圖像這一視覺符號的研究尤其顯得重要。

圖像修辭就是運用各種視覺成分對圖像符號進行巧妙選擇與配置從而達到勸說目的，使傳播效果最大化。其中圖像修辭手段的使用起到了加強圖像形象性、吸引受眾注意力、引發受眾情感、達到受眾認同、理解的作用。圖像修辭中常用的修辭手段有夸張、比擬、借代、摹狀、雙關、隱喻、諷刺、排比等。本文以常用的修辭手段之一隱喻為基礎并配以實例對圖像修辭加以說明。

二、隱喻的內涵

從公元前300年到20世紀30年代，隱喻通常是在修辭范圍內研究的，被看成是一種修辭手段。亞里士多德認為，隱喻是一個詞替代另一個詞來表達同一意義的語言手段。20世紀70年代，認知語言學提出了“隱喻的認知觀”，認為隱喻是一種認知方式，常發生在日常語言中，是一種與人類的經驗和想象密切相關的思維方式。著名的認知學家萊柯夫和約翰森認為，隱喻不僅屬于語言，而且屬于思想、活動、行為。他們認為隱喻在實質上就是通過某一類事物來理解另一類事物。因此，隱喻不再單純是一種語言現象，它還存在于人類的其他活動中，如繪畫、音樂、廣告等。

亞里士多德在《詩學》中寫道：“到目前為止最偉大的事情莫過于掌握隱喻……它同時也是天才的標志。因為一個好的隱喻意味著從不同點中找出相似點的直覺反應”。因此，通過視覺手段表達與語言相同的隱喻概念同樣也是隱喻性的。“隱喻已不再只是別出心裁的語言現象，更成為一項重要的造型方案”。隱喻是人們探索、描寫、理解和解釋新情景的有力工具。圖像設計中常常利用奇特的圖像組合來傳達特定的信息，從而產生出令人耳目一新的新解讀、新感覺和新經驗。符號具有極強的指示功能和識別功能，它通過形象的再現向讀者傳遞重要信息。就拿Microsoft公司的Windows界面來說吧，它把活頁夾來指代成組的文件，用垃圾桶來指代裝刪除的文件，由此給用戶展現了一個非常直觀的圖形語言環境系統。這些界面設計都是根據人們在現實生活中的經驗而得出的。此外，圖像設計常常利用隱喻、象征或聯想等方式建立起圖像和語意之間的聯系，從而讓讀者在解讀圖像中獲得更深刻的認識。一起來看看中國郵政標志（圖1）的設計。它的基本元素是古漢字“中”。中國古代就有“鴻雁傳書”的佳話，因此將大雁飛行的動勢融入標志的造型中，以橫與直為主線，形與勢相結合，使得“中”字富于動態，表達了快捷、安全、無處不達的企業形象。

三、圖像修辭中的隱喻

圖像符號主要用在廣告、圖標設計等領域。把隱喻在這些領域的應用分別叫做廣告隱喻和圖標隱喻。下面就以實例來分析隱喻在圖像修辭中的使用。

（一）廣告隱喻

廣告修辭是指把包含了一定信息的圖像元素通過一定的藝術手段恰當地組合成圖像符號， 以此來表達抽象的概念，從而使圖像符號具有較強的形象表現力和語義表達效果。廣告修辭利用聯想使圖像具有象征含義，從而使主題通過圖像被準確、深刻地反映出來。廣告圖像中的隱喻表現為根據事物之間的相似點，把某一事物比作另一事物。簡潔的圖像組合往往能表達一系列的深刻含義，從而引起受眾對整個相關事件的聯想。

廣告圖像中的隱喻經常給人以一種生動的感覺。例如：大家眾所周知的德芙巧克力廣告語為“情迷絲滑德芙”。廣告描述的是：一位優雅的女士一邊在擺弄絲布，一邊在沙發上吃德芙巧克力。從絲布自然過渡到巧克力，使人很容易從緞子的光亮、柔滑和輕軟聯想到德芙巧克力的柔軟、甜美。廣告中的巧克力被比成絲緞，絲緞的觸感是大家所熟知的，絲緞的視覺感是直接和生動的，以此來表達巧克力帶給人的美好感覺就是顯而易見的。“情迷”二字準確地表達了德芙巧克力帶來的柔情蜜意，這種美好的情感油然而生。這樣的廣告隱喻隨處可見。

（二）圖標隱喻

圖標設計應用在各個領域，其與隱喻的結合巧妙地表達了深刻的思想意圖。就拿中國聯通的圖標設計（圖2）為例。其公司標識是根據中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣而設計的。回環連貫的線條預示著中國聯通四通八達的網絡以及其事業的無以窮盡，日久天長。兩個顯著的上下相連的“心”的這個獨特造型形象地表達了中國聯通的通信、通心的服務宗旨，表明了聯通公司與用戶心連著心的服務態度。這里著重分析一下隱喻在由漢字構成的漢字圖標設計的應用。

例如，2010年世博會會徽（圖3）就是以漢字“世”為基礎設計的圖形，其中三人合臂相擁，象征著包含“你、我、他”的全人類，表達了“全世界人是一家”的這一中國傳統概念。這一設計充分表達了崇尚和諧的中華民族精神。這一世博會會徽與2008北京奧運會會徽——篆刻的“京”字（圖4）可說是有異曲同工之功效。29屆奧林匹克運動會會徽中國印，舞動的北京，巧妙地運用隱喻手法使舞動的“京”字呈現出一個向前奔跑，舞動著迎接勝利的運動人形，形象地表達了中國人張開雙臂歡迎八方賓客的熱情與真誠。同時，“京”字以印章的形式出現，而印章在中國自古以來都代表著一種社會誠信，這暗示著北京將實現舉辦歷史上最出色的奧運會的莊重承諾。

再比如漢字“中”在中國銀行圖標（圖5）中的體現。首先，“中”字代表“中國”，表達了中國銀行作為中國國內銀行的重要地位。以圓形方孔錢來表達銀行形象，暗喻銀行的流通之意。這一獨特的創意既形象地表達了中國銀行基本的社會功能又說明了中國銀行這一特定概念。

漢字圖標具有獨特的民族性。中國的漢字本身就是象形文字，形和義有效地結合以此表達漢字的深層內涵。此外，漢字字體豐富多樣，這就增加了圖標設計的表達形式，為現代圖標設計開辟了廣闊的創作空間。

四、結語

隱喻不再僅僅局限于語言層面，它是利用一切符號包括語言的和非語言的形式來表達人類思想的一種基本思維方式。

隱喻在圖像修辭中的應用使圖像更具有說服力和感染力。然而隱喻作為圖像語言表達的形式，往往是以聯想的圖像暗示關聯著的內涵。當人們根據設計意象對視覺元素進行組合、創意的時候，就存在著理解與被理解的關系。人們對隱喻的理解多依賴于自身的感受，而感受不可避免地有著想象、理解、情感等因素的參與，而這些往往又與人的信仰、記憶、偏見、愛好等生活經驗密不可分。

因此，圖像的設計者應該充分考慮到圖像修辭中的修辭情境論（受眾、目的和語境），抓住受眾的感知心理和認同心理才能達到傳播者和受眾的 “同一”，從而達到傳播的目的。這一點尤為重要。

參考文獻：

[1]Feinstein，Hermine.Art as Visual Metaphor[J].Art Education，1985，（4）：26-29.

[2]Lakoff，G.&Johnson，M.Metaphors We Live By[M]. Chicago：The University of Chicago Press， Ltd，1980.

[3]Langer，S.Mind：An essay on human feeling[M].Baltimore： Johns Hopkins University Press，1967.

[4]保羅·梅薩里.視覺說服：形象在廣告中的作用[M].北京：新華出版社，2004.

[5]陳汝東.論視覺修辭研究[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2005，（1）：47-53.

[6]鄧志勇，楊永春.美國修辭批評：范式與理論[J].天津外國語學院學報，2007，（3）：24-30.

[7]亞里士多德.詩學[M].羅念生譯.北京：人民文學出版社，1962.

[8]王章旺.包裝分類設計[M].北京：中國輕工業出版社，2001.

作者簡介：

武艷，女，助教，萍鄉學院外國語學院，研究方向：語言學、修辭學。

付曉瑞，女，助教，萍鄉學院高教研究與質量評估中心，研究方向：高等教育管理。