唐宋詩詞在文創產品中的傳承與應用

張博 仇智為 錢星宇

【摘要】 通過對唐詩宋詞文創產品的精準定位，設計開發出具有多種特色和情感的文創產品，并對其商業模式進行探索。創新地將其娛樂產品屬性優化為寓教于樂、雅俗共賞的設計，并探討以“大秦之水”為例的相關企業產品文案包裝設計的互利共贏模式，運用情感化的方法對唐詩宋詞文創產品進行營銷，為文創產品提供了新穎的思路和發展的同時，也弘揚了中國優秀的傳統文化。

【關鍵詞】 唐宋詩詞;文創產品;互利共贏

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）11-0056-02

近年來，隨著傳統文化熱的出現，文創產品受到了群眾的熱烈歡迎和不斷好評，各式各樣的文創產品也成了文化產業的中流砥柱。例如，故宮出現的雍正釣魚書簽、折扇、“奉旨旅行”都成了名聲顯赫的“網紅”。陜西是唐文化的凝聚地和發源地，唐文化在三秦大地上流傳了一千多年，眾多詩人在這里留下了不朽的傳世名作。位于長安南郊的杜公祠就是為了紀念杜甫而修建的，在杜公祠景區中有許多門類不同的杜詩文創產品。與故宮的網紅文創產品相比：第一，其僅僅拘泥于杯子、筆記本、書簽等簡單的產品;第二，它們沒有與現代元素融合;第三，沒有過于深刻的內涵，而且普及程度也不是很廣，所以說陜西的唐詩宋詞文創產品還有很大的發展空間。

一、唐詩宋詞文創產品在市場前景分析

優秀傳統文化是文創產品的內核，唐詩宋詞文化歷史悠久，影響深遠。唐代和宋代是中國詩詞史上的黃金時代，詩詞體制體完備，成就卓越。從故宮文創和“上新了故宮”等文創節目的大火大熱，便可看出大家對文創產品的歡迎程度和關注度。只是缺乏獨特的創新和具有審美價值、藝術價值、使用價值的文創產品來吸引消費者，這也是文創產品的共同弊病，也是一個好的文創產品能否取得成功的關鍵。單一的文創品例如：扇子、書簽、明信片、掛飾等早已引發人們的審美疲勞，人們需要的是讓人眼前一亮的產品，優秀傳統文化同樣也需要優秀的文創產品來承載文化。唐宋詩詞融進文創產品一方面拓寬其傳播的途徑與渠道，另一方面也增強了詩詞文化傳播的社會責任感。

二、唐宋詩詞文創產品的研發思路

（一）精準定位

唐宋詩詞文創產品的研發一定要根據受眾與市場綜合設計，要避免了產品的有市無價與有價無市，一定要摸排精準的客戶群體，做到不同的職業、身份、團體有不同的產品需求，例如校園是文化活動的重要聚集地，也是文化傳播的承載地，會舉辦“詩詞大會”“漢字書寫聽寫大會”“書法比賽”等與優秀傳統文化高度相關的活動。但校園中仍有很大一部分學生沒有任何文創產品相關購買經歷，加之大部分中小學生的消費能力和消費觀念的種種限制。所以，單純的向校園推廣諸如扇子，書簽，明信片之類的普通文創產品甚至較貴重的文創藝術產品并不切實際。而應該立足于校園中特有的文化活動，進行有針對性的推廣。例如對詩詞大會等文化活動所需物資進行精準定位。諸如榮譽證書，獎狀，獎牌，獎杯，獎品紀念品等，通過唐詩宋詞文化的包裝和定制，利用其特有的藝術風格對證書獎杯等進行設計，在獎狀，證書內添加如“春風得意馬蹄疾，一日看盡長安花”之類帶有鼓勵選手寓意的唐宋詩詞;其次，針對畢業、結業典禮、紀念日等活動，推出具有唐詩宋詞文化特色的包裝定制紀念品，在結合校園具體情況的基礎上，用含有祝福，美好寓意的唐宋詩詞等意象進行包裝。借此，將校園文化活動的硬需求與文化傳播的軟需求結合一體，設計出更物美價廉的唐詩宋詞文創產品。

（二）雅俗并具

娛樂產品一直是人民群眾所需要的生活調劑品，從古代的象棋、圍棋到今天的網絡游戲，小到撲克牌大到VR等娛樂電子設備，一直扮演著人們生活中必不可少的角色。但當今市面上大部分娛樂產品缺少文化內涵，這類產品一味地追求經濟利益，摒棄了我國底蘊深厚的優秀傳統文化和本土特色。而將優秀傳統文化和本土特色結合的娛樂產品往往能獲得成功，如杭州游卡桌游在2008年推出的桌游產品：《三國殺》，該產品吸收了西方現代桌游優秀的游戲性并結合了在我國廣受歡迎的三國文化，用膾炙人口的三國人物以及故事融入游戲體驗，獲得了極大的成功。所以，在娛樂產品上進行唐宋詩詞文化的加工，在放松的娛樂中達到寓教于樂的效果，讓以年輕人為主的群體不再僅限于枯燥的學習。在娛樂產品方面，設計的主要產品是拼圖與桌游，兩種娛樂產品對應的年齡段和針對的群體不同。拼圖對應的群體主要為少年兒童，可以在家長的陪伴指導下或獨立完成拼圖游戲。用唐宋詩詞中的意象以及詩詞文人的趣聞軼事對拼圖版面進行設計，形象設計也以貼近低年齡段的卡通風格為主，有利于低年齡段兒童接受，讓他們在娛樂的過程中通過拼圖的方式動腦，并完成一首詩詞的學習。而桌游則針對稍高的年齡段，針對年齡的細分可以分為親子類桌游與策略對戰型桌游。親子桌游以一位詩人，詞人的足跡為主，輔以數量眾多的小人物卡片以及詩詞的相關內容，采用闖關，獎勵等機制，可以在家長的引導和陪同下進行游玩，在游玩過程中可以感悟詩人的人生歷程，了解詩人詞人的一生。對于年齡較高的青少年，用策略對戰型桌游則更容易引起其興趣，策略對戰是青少年所熱衷的游戲形式，將詩詞文人與生平事跡結合，在中國地圖上進行比拼，具體設計包含詩詞對戰，飛花令等小游戲，任務卡，并與傳統的對戰桌游模式相結合，每一張卡牌和任務都會包含一些唐詩宋詞的信息，利用碎片化的學習 對青少年玩家造成潛移默化的影響，在放松娛樂的同時動腦益智，寓教于樂，是一舉三得的文創產品。文創產品在桌游市場和娛樂市場的低深度低廣度也有利于唐宋詩詞的推廣。

（三）互利共贏

包裝是一種影響力大，受眾面廣的重要推廣形式，包裝的直觀性強，可以直截了當的突出產品的風格與特點。因此，針對各種文化相關產品的包裝和文案進行了設計，以尋求與相關產業的合作，根據條件，篩選出了“大秦之水”品牌，并以此品牌作為例子陳述本項目的設計：“大秦之水”品牌礦泉水來源于陜西省水利廳，定價為3元，但是在市場中同類的競品較多，大秦之水無法獲取更多的市場份額，其品牌影響力不足，宣傳渠道單一（其影響力僅限于贊助的陜西省足球隊長安競技隊），且此品牌的當前目標是著重于陜西本土市場的搶占，故為其量身定做產品包裝以及配套文案，陜西省文化底蘊深厚，唐宋時期均為影響力較大的全國經濟中心文化中心或重要城市，結合陜西省本土特色以及以“水”為中心的唐詩宋詞收集（如：細雨不藏秦樹色，夕陽空照渭河流等），將其與獨特的藝術風格相結合，以期對“大秦之水”品牌達到良好的宣傳效果與文化傳播效果，并與其形成互利共贏的局面。

（四）以客戶為本

在這個快節奏的生活環境下，碎片化的文化傳播會有潛移默化的出眾效果且易于接受，在文創產品的基礎上會設計一些線上的互動環節，讓用戶在使用，接觸產品的過程中擁有參與感和互動感。例如時下流行的“嗶哩嗶哩”視頻平臺中廣受好評的互動視頻制作，利用flash等軟件進行小型動畫，科普，問答等設計等，以二維碼的形式加入唐宋詩詞的文創產品中。將唐詩宋詞，文人逸事等制作成帶有游戲問答環節的互動視頻，小型問答，科普環節等，加強文化傳播的力度與效果，并對唐宋詩詞的文創產品進行宣傳，以期達到互相推廣，線上影響力反哺線下等效果，優化用戶體驗并宣傳自身，達到雙贏。

（五）精準營銷

針對唐宋詩詞的文創產品設計，制定了精準的推廣方案：針對校園活動文創產品，可以采取定點投放方式，與相關學校，社團，單位等相關負責人進行洽談;對于娛樂文創產品，可以采用時下流行的公眾號，小程序，微博平臺等形式，在線上進行重點推廣，并將產品投放至受歡迎的桌游吧進行宣傳推廣與游戲相關科普，讓“網絡大V”進行評測，帶動影響與銷量;包裝與文案設計的文創產品，可以篩選契合度高的產業產品，并與相關產業負責人進行合作并制定方案，通過產品包裝本身對的唐詩宋詞文創設計進行擴散式宣傳;最后，在部分產品中加入二維碼，用互動視頻，flash短片，交互式小游戲等形式使用戶獲得互動性體驗，達到全方位多元化立體式的產品推廣效果。

三、唐詩宋詞文創產品的價值與意義

（一）審美價值

審美價值是在審美對象上能夠滿足主體的審美需要，引起主體審美感受的某種性質。我們的唐詩宋詞文創產品在審美價值方面上體現在詩詞意象的意境美，感官沖擊上的視覺美，交互體驗上的動態美。

（二）實用價值

實用價值是一個好的文創產品能否取得成功的關鍵，我們的產品較為注重產品的功能性與實用價值。校園文創產品上，榮譽證書，紀念用品等都是校園文化活動的必需品，我們在其基礎上進行了錦上添花的設計，使其與競品的對比上可以取得一定的優勢;娛樂文創產品將放松娛樂，親子互動，動手動腦，文化攝取，融合在一起，產生一舉多得的效果;包裝則是各類產品進行宣傳推廣的必要手段。在實用價值上均具有出色的功能。

（三）文化傳播價值

唐詩宋詞文化本就是中華民族文化記憶中的特有符號，而作為唐詩宋詞的文創產品項目更應積極主動投身于文化繼承和傳播中。在這個娛樂至上的時代，對文化的汲取更是成為一種奢求，我們始終堅信立足于唐詩宋詞文化的文創產品一定會再次被人民群眾欣然接受。

四、總結

綜上所述，唐詩宋詞文創產品仍然具備廣闊的發展空間，在唐詩宋詞基礎之上，通過對市場精準定位，打造雅俗并備的文創產品，努力實現互利共贏的局面，對于進一步弘揚優秀傳統文化和帶動經濟效益發展都有一定作用。

參考文獻：

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[3]吳俊騫.基于詩歌意象的文創產品設計研究[D]. 浙江工業大學，2017，（1）：2-3.

作者簡介：

張博，男，漢族，陜西延安人，漢語言文學本科在讀，西安培華學院人文與國際教育學院，研究方向：國學與語文教育。

指導教師：王中俊，男，漢族，河南省周口市人，講師，文學碩士，西安培華學院人文與國際教育學院。