淺析文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

【摘要】IP產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的“綠色動(dòng)能”，在文化產(chǎn)業(yè)的組成中占據(jù)著很大比重，也在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，本文將從當(dāng)下IP的新定義入手，通過分析文化IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，比較分析得出文化IP產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題，并提出合理化建議。

【關(guān)鍵詞】文化IP;產(chǎn)業(yè);發(fā)展

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）45-0043-02

一、從IP到文化IP

“Intellectual Property”，簡稱IP，原指權(quán)利人對其智力勞動(dòng)成果所享有的產(chǎn)權(quán)。但因著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，文學(xué)作品、影視動(dòng)漫、游戲等在內(nèi)的一切娛樂形式都不再是單一的個(gè)體，而是彼此滲透交融，相互協(xié)同，形成一個(gè)以IP經(jīng)濟(jì)為主的泛娛樂產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，宣示著我國已進(jìn)入“混態(tài)融合”時(shí)代。這使得在當(dāng)下特定的文化現(xiàn)象之下，本意為知識產(chǎn)權(quán)的IP概念顯得過于寬泛而無法準(zhǔn)確定義，因此，IP有了一個(gè)全新闡釋：特指一種辨識度高、有受眾基礎(chǔ)、滲透能力強(qiáng)、變現(xiàn)周期長的文化符號，它表示文化產(chǎn)品之間的聯(lián)接與融合，這樣的文化符號被稱為文化IP。當(dāng)下的文化IP可以是一部文學(xué)著作，也可以是耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫片;可以是《清明上河圖》之類的國寶級文物，也可以是路邊放映的皮影戲;就連當(dāng)下備受追捧的各種綜藝：《明星大偵探》《乘風(fēng)破浪的姐姐》，乃至長草團(tuán)子、兔斯基等表情包等，都可以被視作文化IP。因此可以發(fā)現(xiàn)，文化IP的核心屬性就是“內(nèi)容+流量”，高辨識度是它的外在表現(xiàn)，而趣味性強(qiáng)、接地氣，三觀正則是當(dāng)下文化IP最鮮明的內(nèi)在特征。

二、文化IP產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）行業(yè)總覽：市場發(fā)展前景廣闊

通過查閱相關(guān)資料，將整個(gè)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈大致分為創(chuàng)作層、創(chuàng)收層和衍生層三塊。創(chuàng)作層創(chuàng)作門檻低，以個(gè)人創(chuàng)作為主，內(nèi)容豐富，形式多樣;創(chuàng)收層是將文化IP進(jìn)行價(jià)值開發(fā)的最大變現(xiàn)渠道，領(lǐng)域包括影、視、漫、游等;衍生層則是創(chuàng)作層進(jìn)行一系列開發(fā)變現(xiàn)后的衍生品，是當(dāng)下備受年輕群體追捧的新興市場。2010年至2014年是中國文化IP市場的快速發(fā)展期，主要表現(xiàn)為文化IP改編影視、游戲等。2013年，國內(nèi)熱門小說與娛樂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)對接，深度融合，作家郭敬明甚至直接轉(zhuǎn)身成為影視制片人，文化IP由此起步。到2016年，文化IP進(jìn)入井噴式發(fā)展期，涌現(xiàn)出很多新的開發(fā)模式，表現(xiàn)為文、漫、影、游聯(lián)動(dòng)頻繁。其后的IP源頭更加多元化，內(nèi)容部分也愈發(fā)趨于成熟和完善，國內(nèi)文化IP產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展前景十分廣闊。

（二）創(chuàng)作層：文化IP在形式上百花齊放

隨著我國推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策出臺，大至名勝古跡、博物館等文化單位，以及整個(gè)非遺領(lǐng)域，小至字畫、戲曲、個(gè)體，都在逐漸成為熱門文化IP的有力競爭力量。在主流文化IP中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自帶龐大粉絲群體的優(yōu)勢大大降低了開發(fā)制作的成本，后續(xù)的一系列包括改編動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、周邊衍生品等在內(nèi)的盈利渠道所能帶來的巨大收益，讓各方資本心動(dòng)不已，因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)目前已經(jīng)成為文化IP產(chǎn)業(yè)的最主要源頭。而當(dāng)下國內(nèi)動(dòng)漫和漫畫用戶規(guī)模受益于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，其版權(quán)下的衍生產(chǎn)品也深受大眾喜愛。盡管表情包是一個(gè)新興事物，但由于其比文字更能表達(dá)人內(nèi)心想法的特性，加之移動(dòng)聊天工具微信和QQ的大量用戶，使得它潛藏著巨大的市場發(fā)展空間。此外，綜藝節(jié)目作為一種以冠名費(fèi)用為主要收入的典型文化IP，在文創(chuàng)產(chǎn)品、衍生影視作品等方面均取得了良好成果，概因其受眾范圍廣，再加上網(wǎng)綜的創(chuàng)新發(fā)展和對國外知名綜藝節(jié)目的不斷借鑒。

（三）創(chuàng)收層：影、視、漫、游是目前主流的創(chuàng)收方式

近年來，網(wǎng)絡(luò)流行文學(xué)的影視和漫游改編熱潮催生了許多成功案例，受到廣泛好評。金庸一系列武俠巨作改編的影視作品，到現(xiàn)在仍是不可超越的精品文化IP，于是慢慢從《步步驚心》《甄嬛傳》等擁有大量讀者的網(wǎng)絡(luò)小說改編的熱播劇，到《盜墓筆記》《穿越火線》等擁有特定粉絲群體的文化IP，均取得了良好的反響，趁熱打鐵推出的游戲作品也極受歡迎。除此之外，將許多熱門游戲、動(dòng)漫改編成真人影視劇、出版同名小說的成功案例也比比皆是。因此，文化IP高影響力、高貼近性、高關(guān)注度的特征，使其成為制作方的首選。而其余包括演唱會、音樂節(jié)、圖書、話劇等在內(nèi)的非熱門的變現(xiàn)方式，則或多或少因?yàn)楦鱾€(gè)條件所束縛而導(dǎo)致其利潤低下，市場規(guī)模較小。

（四）衍生層：衍生層是人們線下體驗(yàn)的最終場所

文化IP的衍生品開發(fā)能給文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。最著名的衍生案例就是J.K.羅琳所著《哈利·波特》系列叢書，因它所形成的全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值已超過220億美元，其中116億美元來自于包括哈利·波特主題公園、餐飲和服飾等在內(nèi)的衍生品，不難看出主題公園和授權(quán)衍生品是文化IP的主要衍生渠道。目前，主題公園在中國的發(fā)展已經(jīng)相對成熟，并逐步發(fā)展為以主題公園運(yùn)營為基礎(chǔ)，集文旅融合、影視娛樂等于一體的全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式。雖然中國的衍生品市場起步相對較晚，但隨著近年來文化IP產(chǎn)業(yè)的興起，這一市場發(fā)展勢頭如火如荼。2017年，中國衍生授權(quán)商品增長率達(dá)全球最高，最高衍生品零售額達(dá)到747億元。

三、文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題

（一）文化IP創(chuàng)意匱乏，產(chǎn)品粗制濫造

創(chuàng)意是文化IP行業(yè)最重要的動(dòng)力源泉，主要表現(xiàn)為文化IP的沿創(chuàng)、擴(kuò)散衍生、融和聯(lián)動(dòng)。然而目前中國的文化IP產(chǎn)品只求數(shù)量，不顧質(zhì)量，部分產(chǎn)品粗制濫造甚至庸俗媚俗，抄襲盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在網(wǎng)上盜版嚴(yán)重，許多人為了不付錢而選擇在盜版網(wǎng)站看免費(fèi)小說。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的抄襲現(xiàn)象也很猖狂，許多文學(xué)作品甚至出現(xiàn)了照搬照抄現(xiàn)象。

（二）文化IP衍生變現(xiàn)出現(xiàn)諸多問題

粉絲經(jīng)濟(jì)是文化市場發(fā)展產(chǎn)生的一種新興商業(yè)運(yùn)作模式，伴隨其帶來的大量IP熱現(xiàn)象也導(dǎo)致了一些劣幣驅(qū)逐良幣的惡劣現(xiàn)象。諸如惡意炒作、粗制濫造等，都是目前該領(lǐng)域存在的主要問題。以IP改編劇為例，近年來，因著部分IP改編劇的良好反響吸引了不少投資方的注意，跟風(fēng)買下了不少IP版權(quán)制作影視劇，卻為了追求流量將IP改得面目全非，忽略演技和技術(shù)上的問題而將重心放在搞噱頭炒作上，本末倒置，產(chǎn)生出不少粗制濫造的影視劇，讓粉絲失望的同時(shí)，也讓文化IP跟著貶值。

（三）文化IP供應(yīng)鏈體系亟待完善

投入大、產(chǎn)出少，資金鏈集中于中游的變現(xiàn)渠道是我國文化IP供應(yīng)鏈體系面臨的主要問題，不少投資方為了短時(shí)間賺取更高利益而對文化IP殺雞取卵，導(dǎo)致后期衍生難度升級，從而造成相關(guān)文化企業(yè)運(yùn)營艱難，后續(xù)文化IP難以更迭。同時(shí)，我國整個(gè)文化IP行業(yè)的運(yùn)行體系與國外IP產(chǎn)業(yè)相比，還不夠完善，愿意投入者少、沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系不夠緊密，專業(yè)化水平不夠高，導(dǎo)致難以建立高效運(yùn)行的供應(yīng)鏈體系，致使文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)困難。

四、對文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

（一）立足傳統(tǒng)文化，注重文化IP“骨、肉、皮”的連接與呈現(xiàn)

文化IP的“骨”是它的態(tài)度、觀點(diǎn)和價(jià)值，能讓人們不斷地深入思考探討，從而打破文化隔閡;文化IP的“肉”是它的內(nèi)容，可以使人們愉悅放松，滿足其精神需求;文化IP的“皮”則是它的辨識度，要能吸引人們廣泛關(guān)注，對其印象深刻。三者相互交融，才是文化IP可持續(xù)發(fā)展的根本要素。萬丈高樓平地起，每一個(gè)IP，都應(yīng)有它的文化內(nèi)涵，如此方為長久之計(jì)。中國歷史悠久，正是我國文化IP的最大資源庫與優(yōu)勢所在。特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是承載了豐富的文化內(nèi)涵與內(nèi)容資源，仍有許多資源等待人們?nèi)ネ诰颉⑷ヌ剿鳌Ｒ越陙碓絹碓蕉嗳〔挠诠诺湮膶W(xué)和歷史題材的游戲、動(dòng)漫、影視作品，成為最具有文化認(rèn)同感和最有價(jià)值的文化IP，恰恰驗(yàn)證此觀點(diǎn)。

（二）平衡和維護(hù)原文化IP核心、技術(shù)實(shí)現(xiàn)與原創(chuàng)文化IP商業(yè)化的關(guān)系

原有文化IP的價(jià)值觀、世界架構(gòu)，以及故事情節(jié)和人物設(shè)定等內(nèi)容是消費(fèi)者愿意為文化IP衍生品付費(fèi)的最大原因，然而，由于時(shí)間、成本、政策、技術(shù)和商業(yè)化等因素的限制，改編者通常會修改原有的文化IP內(nèi)核，原創(chuàng)文化IP也因此逐漸變得面目全非，不再是原有粉絲群體所喜愛的IP形象，大眾也不樂意為其付費(fèi)，造成惡性循環(huán)。目前國內(nèi)文化IP產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境往往趨向于追求短期的商業(yè)化變現(xiàn)，這種青睞于短時(shí)間實(shí)現(xiàn)利益最大化的行為無疑會使文化IP的生命周期加速消耗，不斷貶值，并使之向金融工具化方向發(fā)展，最終造成部分文化IP改編后口碑不佳，毀于一旦。因此，在開展文化IP的一系列衍生化創(chuàng)收時(shí)，應(yīng)平衡維護(hù)好原創(chuàng)文化IP核心與實(shí)現(xiàn)技術(shù)化、商業(yè)化之間的關(guān)系，可以對原創(chuàng)IP做適當(dāng)修改，但應(yīng)該盡可能保證原創(chuàng)文化IP的呈現(xiàn)，將粉絲所喜愛的核心提煉保留，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的流動(dòng)性滲透。

（三）推動(dòng)文化IP供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的建立與完善

文化IP產(chǎn)業(yè)是一個(gè)對運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈需求都很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，它需要的是一個(gè)能覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的所有內(nèi)容、工作類型乃至所有環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺，以及能夠?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)提供規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的生產(chǎn)流程。例如開發(fā)衍生產(chǎn)品需要的是一個(gè)集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)等為一體的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而影視作品的開發(fā)則涵蓋劇本創(chuàng)作、影視拍攝、后期配音、特效制作、宣傳發(fā)行、電影制作、衍生產(chǎn)品、版權(quán)交易等多個(gè)環(huán)節(jié)，涉及數(shù)百個(gè)崗位。雖然實(shí)現(xiàn)價(jià)值的各種手段所需要的條件各不相同，但一個(gè)高價(jià)值文化IP版權(quán)的充分開發(fā)均需要在各個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值。一個(gè)成熟的文化IP供應(yīng)鏈系統(tǒng)更加需要精細(xì)運(yùn)作、專業(yè)分工以及規(guī)模化生產(chǎn)，這將為文化IP全版權(quán)成功開發(fā)提供有力保障。

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[2]彭婷婷.構(gòu)建新文創(chuàng)生態(tài)尚有不少阻力[J].中國商界，2019（01）：60-63.

作者簡介：

王瑩瑩，女，漢族，浙江溫州人，本科在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

劉文華，通訊作者，女，漢族，遼寧朝陽人，碩士研究生，長春建筑學(xué)院，助教，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。