基于和林格爾剪紙文化開發文創產品策略

【摘要】 和林格爾民間剪紙文化歷史悠久，已成為內蒙古地區重要的文化基因，是當地老百姓的情感信仰，是非物質文化遺產，但是發展較為傳統且緩慢。在新的社會以舊為根，以新為養，讓傳統的和林格爾剪紙文化以各種新形式展現在大眾面前。因此通過大量調研與策劃，為和林格爾剪紙策劃了文創品牌——“剪呀哇”潮剪生活。從市場和廣告策略決策;表現策略;媒介策略;活動設計等幾部分進行闡述。

【關鍵詞】 和林格爾剪紙;文創品牌;策略決策;

【中圖分類號】J52 ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2020）14-0060-02

一、研究背景

和林格爾位于呼和浩特市南部，在農耕與游牧交界的歷史背景下，經過數代人不斷傳承、發展，走向成熟。剪紙也發生了以粗獷線條刻畫到追求工細到吸取現代美術元素等的變化。和林格爾剪紙作品注重當地樸素的民風民情、人們的創作精神，具有極為豐富的民俗寓意，充分體現出勞動人們對生活的熱愛之情。現主要用在各種會場布置時節和場合。和林格爾剪紙一方面反映出了蒙古族粗獷豪放、古樸大方、熱情率真的性格特點;另一方面也展露了圓潤、典雅、靈動、內秀的民族特質。剪紙作品中表現出了民族性格的張揚、民族氣質的表達以及民俗生活的浸染等藝術特點。流露出和林格爾人民的生命本真、洋溢著獨特生命氣息。對和林格爾剪紙進行市場調研，并經行了分析和總結出和林格爾剪紙適合發展文化創意品牌，因此本文對和林格爾剪紙文創品牌進行了詳細的品牌產品策略。

二、調研現狀

目前和林格爾傳統剪紙形式銷售效果不佳。雖然從1994年開始，和林格爾剪紙在傳承人段建軍的帶領下進入教學課堂，成為素質教育的重要手段和內容，而且孩子們有可能成為剪紙藝術發展的一支不可忽視的后備軍，是未來和林格爾剪紙的希望，但是等候時間太長，未來效果并不能太確定，第二，沒有太多的經濟效益，這些學生長大后為了生計，真正把和林格爾剪紙作為工作的人的人少之又少。和林格爾剪紙的傳承人越來越少，老一輩的傳承人自身的知識和文化水平相對較低，缺乏對于剪紙文化的現代化傳播缺觀念，自身的創作和傳播都具有一定的隱秘性。另外大部分年輕人每天被各類媒介和文化包圍 ，追求新事物 ，跟隨新潮流，對和林格爾剪紙的關注度低。

單純的剪紙的形式不足以打動現在的消費者。由于傳統和林格爾剪紙銷量低，生產周期長，經濟效益低，從創作到銷售形成了一個惡行循環。從而是專業從事和林格爾剪紙的藝人們大量減少。和林格爾剪紙文化，不光光只能體現在剪紙上，作為軟文化看不見摸不著，總是依附在各種產品或者媒介上，影響著看到或者使用的人們，讓人們能夠清晰地了解到文化的內涵。所以，可以通過文創產品的形式增加更多的消費者。

三、市場和廣告策略決策

（一）市場與廣告定位策劃。首先，針對和林格爾剪紙的主要市場區域進行分析，在內蒙古呼和浩特地區城鎮消費水平較高的地方，其次再細分到校園、家庭為利益導向的消費群體，它主要是文化導向型文創品牌，注重文化推廣，傳統剪紙元素跨界創新，消費群體主要為青少年，他們消費能力尚不足，情感因素占主導地位，對于傳統且缺乏創新的事物不感興趣。文創產品要符合這類人群的消費能力和消費興趣。對感興趣的人群進一步發展，對不感興趣的人加強創新，吸引他們的關注，成為潛在消費者。

其次，打造內蒙古自己的文創品牌。為和林格爾剪紙文創產品定名稱——剪吖哇，名字源于和林格爾地方方言語氣詞，能夠突出當地地方語言特色，保留地方文化，同時語氣詞使傳統剪紙青春化、年輕化，更接近年輕的消費者。品牌宗旨是潮剪生活，突出和林格爾剪紙大方、生動、活潑的特點。如（圖1）是為品牌設計的標志，用剪紙的形式突出和林格爾剪紙大方、生動、活潑的特點。

最后為產品定位，包括三大類剪紙平面類，剪紙文創產品，剪紙動畫。包括平面設計、文具、首飾、 生活娛樂用品、剪紙小動畫、表情包等多樣豐富的文創產品。產品檔次定位為中等檔次，適合青少年的消費水平。

（二）廣告計劃策略。廣告目的在于創造流行，推進社會文化潮流的發展，創造市場，挖掘潛在市場。采取多種有效的廣告手段，使用長期滲透型廣告宣傳手段。在官網、公眾號等平臺線上宣傳和林格爾剪紙的文化創意產品，每日推送剪紙動畫、剪紙漫畫等，抖音微博不定期推送，突出剪吖哇——潮剪生活理念的小文章。專屬雜志每個月發表一刊，主要包含傳統部分每期介紹分析一張曾優秀的和林格爾剪紙，每一個季度結合時事熱點、節日等征集一些原創剪紙、剪紙漫畫和文章等相關內容，進行編排發表在的雜志上，同時推廣剪吖哇產品和潮剪生活理念。不斷豐富發展完善品牌官網、公眾號等，讓人們能夠深刻的記住剪吖哇品牌。同時招募相應適合的人員擴充品牌的人力資源，如撰稿人員、策劃員、品牌維護人員、品牌宣傳人員、品牌管理人員等，更好的發展維護品牌。

在線下舉辦相應的活動，如校園剪紙面具舞會，增加同學們對剪紙了解的同時豐富和林格爾現有的剪紙活動，社會活動如和林格爾的芍藥節，除了最大型最壯觀的現場剪紙環節，增加剪紙文創的促銷活動，比如通過比賽獲得專屬獎品、設置網紅拍照體驗區、將其舉辦的更豐富福多彩，突出剪吖哇的潮剪生活主題。利用戶外廣告宣傳和林格爾剪紙品牌，如地鐵廣告、POP廣告上宣傳剪吖哇的廣告和廣告語。建立自己品牌的內部刊物、手冊、明信片等。

為廣告擬定宣傳主題，使用和林格爾剪紙擬人化的形象比較奇特有趣，來引起消費者關注，將產品分為遇“剪”旅，小紙人拉著行李去旅行。一“剪”鐘情，小紙人在旅行中邂逅剪吖哇，對她一見鐘情。再“剪”回憶，小紙人回憶起與剪吖哇經歷的點點滴滴的三個系列情節故事。廣告要表現年輕人的喜好，融入年輕人的內心，同時要展現剪吖哇文創品牌潮剪生活的理念，突出大方、生動、活潑的品牌特點，起到宣傳發展剪吖哇文創品牌的作用。

廣告創意新穎獨特，確定剪吖哇的剪紙風格，在后期的品牌廣告中不能隨意地改變，要循序漸進的改善。剪吖哇作為投入期的文創品牌，面對年輕的消費群體盡可能多地使用新的媒介和方式方法，合理利用新型的廣告媒介比起傳統的媒介不僅更省錢，還更有效率。

四、廣告活動設計

策劃活動是為了讓內蒙古地區的人們更加深層次地了解和林格爾剪紙這一項非物質文化遺產，提高和林格爾剪紙的知名度，刺激消費者的購買和林格爾剪紙文創的欲望。一年策劃短期推廣活動和促銷活動以及長期推廣活動。短期活動走進校園——“紙”見傾心假面舞會加促銷活動;民間活動 —— 芍藥文化旅游節（豐富完善和林格爾現有的大型剪紙活動）與促銷活動;長期活動是在盛樂博物館展覽與促銷。所有活動均在線下結合線上進行預熱和傳播。短期活動在呼市各大高校舉行，在活動開始前一周進行宣傳，包括海報、條幅、易拉寶、和微信公眾號、抖音等，準備氣球、飲料、甜品、紙杯、剪紙面具所需材料，把所有場內物品都印上“剪呀哇”品牌LOGO、邀請校園主持人、租借音響、燈光等設備，舉行和林格爾剪紙品牌“剪呀哇”——潮剪生活的假面舞會。學生們到指定地點領取制作剪紙面具的材料自行制作，入場前戴好面具，舞會開始后全程進行抖音直播和網友進行互動交流，如有網友喜歡剪紙文創產品可以通過抖音留言和私信等方式進行網購。舞會最后評獎環節，現場及直播選出全場最佳剪紙面具設計制作者，可獲得“剪呀哇”指定文創產品，另外還會獲得“剪呀哇”品牌宣傳大使的稱號，并參與下一次“剪呀哇”品牌的活動策劃。

此類活動使“剪呀哇”的產品走進大學生活，為和林格爾剪紙品牌“剪呀哇”——潮剪生活提供一個與學生零距離接觸的機會，并讓學生親身體驗剪紙的樂趣，起到宣傳品牌及相關產品的作用來達到提高品牌知名度的效果。

在和林格爾第十屆芍藥文化旅游節舉辦大型民間剪紙活動，選址在和林格爾縣百亭園。當地愛好剪紙的人們都可以參加剪紙比賽，從中選出最佳剪紙設計者，獎勵“剪呀哇”品牌文創產品。還有多項游戲互動環節，每場游戲的獲勝者均可獲得剪紙文創產品，活動全程進行直播，網友可通過直播留言或私信，并且下單選購文創產品。利用百亭園的游客進行宣傳，使“剪呀哇”品牌的產品得到推廣，以有趣歡樂的方式讓廣大群眾親身體驗剪紙的樂趣。

在盛樂博物館的剪紙藝術展廳展覽策劃長期活動，主要在原有的展覽基礎上，進行大量宣傳和文創產品的售賣，展覽還結合視頻展示，播放剪紙小動畫以吸引年齡較小的參觀者，現場還配上電子講解，讓參觀者更加清楚的了解剪紙發展歷程。讓更多的人了解這項非物質文化遺產及其文化價值，同時讓剪紙文創產品走出去，擴大品牌知名度。

五、總結

和林格爾剪紙雖是極具文化價值的非物質文化遺產，但因其宣傳不到位，沒有太多人了解，導致該文化不能得以有效傳承。為了讓內蒙古地區的人們可以深層次的了解這一本土品牌，為其策劃文創品牌并推廣促銷，既可以使大眾親身感受剪紙的魅力，又能給他們提供一個更好的交流和學習的機會。希望通過這一年的推廣活動可以達到宣傳該品牌及相關文創產品的作用來達到提高品牌知名度的效果。

參考文獻：

[1]何佳，王朝陽，周麗敏.非物質文化遺產文創品牌的構建——以南京剪紙為例[J].藝術生活，2017.

[2]郭超，劉靜偉.剪紙文化在文創產品設計中的應用研究[J].工業設計，2019.

[3]董勝歡，張堯，李翠輕.蔚縣剪紙藝術在文創品設計中的應用研究[J]，戲劇之家，2019.

[4]陳夏賢.揚州剪紙的視覺元素解析與文創設計定位[J].懷化學院學報，2019.

[5]劉曼麗.漳浦剪紙藝術與文創設計應用[J].閩南師范大學學報（哲學社會科學版），2018.

[6]陳翩，張敏言.陜北剪紙在文創產品上的應用研究[J].藝術科技，2017.

[7]王節.非物質文化遺產品牌傳播策略研究——以阜陽剪紙為例[J].知識經濟，2018.

作者簡介：

張吉蓮，女，蒙古族，內蒙古興安盟人，內蒙古大學在讀研究生，研究方向：藝術設計視覺傳達。