“微”視覺下北宋特色文化傳播引導(dǎo)探析

【摘要】 新的文化傳播媒介的出現(xiàn)不僅是文化內(nèi)容的一部分，也為促進(jìn)文化傳播與發(fā)展帶來巨大的推動(dòng)。“微”視覺的出現(xiàn)為北宋特色文化的傳播與傳承提供了新的思考與發(fā)展契機(jī)。本文在分析“微”視覺優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探究“微”視覺下北宋特色文化傳播引導(dǎo)的內(nèi)容表現(xiàn)策略。

【關(guān)鍵詞】 北宋特色文化;“微”視覺;傳統(tǒng)文化傳播

【中圖分類號(hào)】K244? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）25-0046-02

本文系河南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)調(diào)研課題“‘微’視覺下北宋特色文化傳播引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2020-1006）階段性研究成果。

以短視頻為代表的“微”視覺以其“短小、精練、快速”的特點(diǎn)，圖像、文字、音頻相結(jié)合的動(dòng)態(tài)化形式，不僅可以提高受眾瀏覽時(shí)的多器官感受度，還可以滿足現(xiàn)代人隨時(shí)隨地的“碎片化閱讀”需求。“微”視覺因迎合了人們對(duì)信息迅速獲取的需要，越來越受到人們的關(guān)注與喜愛，瀏覽“微”視覺作品已經(jīng)成為現(xiàn)代人的每日必修課。截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體（9.04億）的85.6%。可以說，我們正在逐漸步入一個(gè)全民“微”視覺時(shí)代。

北宋作為我國(guó)一個(gè)重要的歷史朝代，因其政治的開明、經(jīng)濟(jì)的繁榮、科技的發(fā)達(dá)，造就了宋詞、繪畫、書法等特色文化的多樣性與豐富性。像我們熟知的《清明上河圖》《千里江山圖》《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》和蘇軾、王安石等名作、名家，都出自北宋。雖然北宋特色文化曾經(jīng)散發(fā)著璀璨的光輝，但是時(shí)至今日，其在傳播與傳承方面，并沒有利用好“微”視覺這個(gè)有效的媒介平臺(tái)利器，依舊以文獻(xiàn)、古籍等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行自身表述。為了在“微”視覺下對(duì)北宋特色文化進(jìn)行傳播引導(dǎo)，使其為北宋特色文化傳播帶來新的可能，讓更多的人了解和接受北宋特色文化，本文從以下方面進(jìn)行探析。

一、“微”視覺下北宋特色文化傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）碎片化傳播，符合閱讀需求。生活在當(dāng)代社會(huì)中的人們，忙碌的工作、生活占據(jù)了他們幾乎每天的全部時(shí)間。每日的忙忙碌碌中，只有吃飯、等車、坐地鐵等小塊時(shí)間變成了他們可供自由支配的時(shí)間。在這種情況下，15秒、60秒的“微”視覺以短小、精湛、圖像為主的特點(diǎn)，符合了讀圖時(shí)代現(xiàn)代人的“碎片式閱讀”需求。“微”視覺與北宋特色文化的結(jié)合，讓人們只需花費(fèi)較少時(shí)間，就可以對(duì)信息有所了解，利用符合受眾閱讀需求的媒介，為北宋特色文化的傳播與傳承提供新的發(fā)展契機(jī)。

（二）制作門檻低，可參與度高。和制作復(fù)雜、過程漫長(zhǎng)、成本高昂的傳統(tǒng)視頻相比，“微”視覺的作品制作過程簡(jiǎn)單、成本較低，只要擁有一部手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，就可以完成作品制作，人人都可以成為內(nèi)容的傳播者。在“微”視覺下北宋特色文化的傳播中，前期通過專業(yè)的“微”視覺作品對(duì)受眾進(jìn)行興趣的激發(fā)與引導(dǎo)，在隨后的時(shí)間中，這種簡(jiǎn)潔方便的操作能夠讓更多喜愛北宋特色文化的人積極參與到文化的傳播之中，不僅可以為北宋特色文化的“微”視覺傳播建立廣泛的群眾參與基礎(chǔ)，而且還能為北宋特色文化的“微”視覺傳播增加更為充實(shí)、豐富的內(nèi)容資源。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)，社交與傳播范圍廣 。和以往單向傳播模式的傳統(tǒng)媒體相比，“微”視覺的傳播為雙向傳播，受眾既可以是觀看者，也可以是評(píng)論者、轉(zhuǎn)發(fā)者、點(diǎn)贊者。這樣的雙向傳播在北宋特色文化的“微”視覺作品發(fā)布后，不僅可以讓受眾隨時(shí)表達(dá)自己的所觀所感，而且還可以和發(fā)布者或他人進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，讓文化的傳播變得更有溫度。同時(shí)，較高的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)量，符合“微”視覺的推薦計(jì)算機(jī)制，可以為作品在相應(yīng)的“微”視覺傳播平臺(tái)獲得更高的推薦觀看率，進(jìn)一步廣泛擴(kuò)大北宋特色文化的傳播范圍。

二、“微”視覺下北宋特色文化傳播引導(dǎo)的內(nèi)容表現(xiàn)策略

（一）構(gòu)建平等對(duì)話，塑造親民氣質(zhì)。在人們的印象中，覺得諸如北宋特色文化等傳統(tǒng)文化是“高大上”的代表，和自己有著極大的距離感，有一種“高處不勝寒”的冰冷感，讓人難以接近。在北宋特色文化的“微”視覺傳播中，要想能夠讓其得到人們的認(rèn)可與關(guān)注，首先要消除北宋特色文化與受眾之間的距離感，以現(xiàn)代人的思維、語言等去進(jìn)行內(nèi)容的表述與傳達(dá)，用人們喜聞樂見的方式賦予內(nèi)容傳播以溫度，令受眾在觀看時(shí)，可以產(chǎn)生與朋友間對(duì)話的感覺。用平等對(duì)話的構(gòu)建去進(jìn)行親民氣質(zhì)的塑造，令北宋特色文化可以以“接地氣”的表述方式，贏得受眾的關(guān)注與喜愛。抖音號(hào)“只露聲音的宮殿君”是一個(gè)十分喜愛故宮的人，在他的“微”視覺作品中，每次講解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，內(nèi)容輕松有趣。通過鏡頭帶著大家去一起去看紫禁城、擼故宮的貓、尋找秋日中故宮最美又少為人知的隱秘角落……用專業(yè)、有趣、易懂的語言向受眾講解故宮不為人知的秘密，讓受眾在愉快的氛圍中學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化。

（二）巧用流行元素，打破刻板印象。當(dāng)代社會(huì)的人們喜歡追隨潮流，對(duì)當(dāng)下流行的事物擁有極強(qiáng)的敏感度與極高的關(guān)注度。在“微”視覺下北宋特色文化的傳播引導(dǎo)中，就可以利用人們這種喜愛追逐與關(guān)注流行的心理，用一些流行的話題、事件等與北宋特色文化的“微”視覺傳播相結(jié)合，對(duì)內(nèi)容傳播進(jìn)行新的解碼與重構(gòu)，以此捕捉受眾的關(guān)注敏感點(diǎn)，點(diǎn)燃他們對(duì)北宋特色文化的關(guān)注興奮點(diǎn)。抖音號(hào)“印象故宮”在一期以瓷杯為內(nèi)容的“微”視覺作品中，借助周杰倫新歌“Mojito”發(fā)布的火熱之勢(shì)，以“用它來杯mojito可還行呀？”，進(jìn)行了6款瓷杯文物的介紹與宣傳。流行元素的利用與融入，不僅消除了傳統(tǒng)文化以往給人的老舊、嚴(yán)肅印象，而且還為其塑造了新的年輕與活力，令傳統(tǒng)文化以全新的時(shí)代面貌重現(xiàn)往日的經(jīng)典與輝煌。

（三）善用現(xiàn)代科技，創(chuàng)新視聽表現(xiàn)。在以往北宋特色文化的傳播與表現(xiàn)中，多以圖片、文字等靜態(tài)閱讀方式為主，長(zhǎng)期觀看容易因單調(diào)而使人產(chǎn)生疲勞或厭倦。“微”視覺媒介在內(nèi)容傳播中，集聲音、圖像、文字于一體，不僅可以從多器官刺激觀者的感官感受，并且閱讀與體驗(yàn)感相較靜態(tài)閱讀形式，由靜到動(dòng)，更能讓受眾感到新鮮、有趣，更好地減少閱讀時(shí)因形式單調(diào)而產(chǎn)生的疲倦感。特別是隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、H5等現(xiàn)代科技的發(fā)展，更是為“微”視覺作品的內(nèi)容表現(xiàn)提供了更多的可能與可行性。《第一屆文物戲精大會(huì)》的“微”視覺作品，利用H5對(duì)文物進(jìn)行主題宣傳。H5以及光影、抖動(dòng)等特效的運(yùn)用不僅將文物擬人化，直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)出各個(gè)文物的特征，而且符合當(dāng)代受眾的審美需求，拉近了傳統(tǒng)文化與受眾之間的距離。因此，在北宋特色文化的“微”視覺傳播引導(dǎo)中，通過現(xiàn)代科技的運(yùn)用可以令內(nèi)容傳播更為鮮活，視、聽的感受更為真實(shí)，感知力、體驗(yàn)感、情景感更強(qiáng)，在刺激觀者多器官的感受之時(shí)，還可以令受眾對(duì)北宋特色文化有更為清晰的認(rèn)識(shí)與感知。

（四）利用差異表現(xiàn)，打造個(gè)性傳播。隨著“微”視覺的流行與傳播，越來越多同一類內(nèi)容的作品開始在“微”視覺平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)。在這種“同質(zhì)化”的作品中，如果一則“微”視覺作品在內(nèi)容、表現(xiàn)等方面都毫無創(chuàng)意，無法在一開始吸引受眾關(guān)注的眼球，那么該作品立刻就會(huì)被受眾所忽略，失去了其存在的意義與價(jià)值。以往我們提到傳統(tǒng)文化，想到的代名詞是儒雅、含蓄、內(nèi)斂……所以很多傳統(tǒng)文化的“微”視覺作品都是以一種雅致的情境進(jìn)行呈現(xiàn)。依舊以《第一屆文物戲精大會(huì)》為例，在這則以傳統(tǒng)文化為內(nèi)容的“微”視覺作品中，將兵馬俑、仕女俑等老物件變身為跳著酷炫舞蹈的小哥哥、小姐姐，以一種“燥起來”的氛圍對(duì)文物進(jìn)行了全新的演繹與表現(xiàn)。這種“不走尋常路”的內(nèi)容表現(xiàn)形式，令該“微”視覺作品上線4天的播放量就突破了1.14億，在傳遞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面起到了積極作用。通過該作品所獲得的熱捧，很好地說明只有在文物嚴(yán)謹(jǐn)性、時(shí)代創(chuàng)新性與用戶需求性的交融中尋找新的契合點(diǎn)，用標(biāo)新立異、富有個(gè)性的差異化表現(xiàn)，才能讓北宋特色文化在“微”視覺的領(lǐng)域下，脫穎而出，令優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)重新走進(jìn)現(xiàn)代人的視野。

（五）打造獵奇風(fēng)格，激發(fā)探究欲望。好奇心是人與生俱來的一種生理本性，它是個(gè)體學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之一，是個(gè)體尋求知識(shí)的動(dòng)力，人們總是通過不斷地尋找、探索新奇事物以滿足自己的好奇心理。在“微”視覺下北宋特色文化傳播引導(dǎo)的內(nèi)容表現(xiàn)中，通過一點(diǎn)小懸念的設(shè)計(jì)進(jìn)行獵奇風(fēng)格的打造，可以使作品擁有一種神秘的感覺，令受眾在好奇心的驅(qū)使下，點(diǎn)燃他們的求知欲與對(duì)內(nèi)容的關(guān)注興趣。抖音號(hào)“Hi故宮”的一期“微”視覺作品在內(nèi)容表現(xiàn)中，首先拋出“聽說文物可以五彩斑斕的白”這個(gè)讓人覺得有些匪夷所思的話題。因?yàn)樵谌藗兊恼J(rèn)知中，白是一個(gè)非常純凈的顏色，怎么會(huì)五彩斑斕？通過隨后的作品觀看，發(fā)現(xiàn)原來這是一則介紹斗彩瓷器的“微”視覺作品，白底搭配各種色彩絢麗花紋的斗彩瓷器，可不就是“五彩斑斕的白”嗎？“五彩斑斕的白”的獵奇風(fēng)格打造，不僅激發(fā)了人們的好奇心，讓他們對(duì)“微”視覺作品的內(nèi)容充滿期待，而且也讓他們記住了斗彩瓷器的外觀特征。

三、結(jié)語

文化的傳播總是要通過一定的媒介才能實(shí)現(xiàn)，時(shí)代以及科技的不斷發(fā)展，促使文化傳播媒介也在不斷發(fā)生著更新與變化。“微”視覺這一傳播媒介的出現(xiàn)，對(duì)北宋特色文化的發(fā)展與傳承來說，既是新的機(jī)遇，也是新的挑戰(zhàn)。合理有效地利用好“微”視覺對(duì)北宋特色文化進(jìn)行傳播引導(dǎo)，可以提高北宋特色文化的普及率，為其文化內(nèi)核注入新的時(shí)代活力。同時(shí)還可以激發(fā)人們對(duì)北宋特色文化的興趣，改變?nèi)藗儗?duì)它的刻板印象，讓優(yōu)秀的北宋特色文化可以為更多人所熟知，為 “文化強(qiáng)國(guó)”建設(shè)做出更多貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

鄭婉琪，女，漢族，河南鄭州人，鄭州輕工業(yè)大學(xué)易斯頓美術(shù)學(xué)院，講師，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)。