公眾參與在文化產業內容生產中的作用與形式

【摘要】 在文化產業領域，數字技術和社交網絡的出現給全球媒體帶來了巨大的變化，在市場的主導、政府引導的作用下，文化產業內容生產呈現出多樣化的趨勢。除了對戰略和競爭性的研究，還應該對公眾在文化產業內容生產中形式和作用加以認識，本文分析了公眾參與對我國文化產業發展的重要性，并討論了公眾參與的可能形式。了解、研究該領域是時下熱點、社會發展的必然，也可以幫助更好地理解文化產業發展在不同人群中的多樣性，為未來進行有規劃的文化生產活動提供借鑒。

【關鍵詞】 文化產業;公眾參與;參與式文化

【中圖分類號】G124? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）41-0045-02

一、引言

1947年，德國法蘭克福學派的代表者阿多諾和霍克海默合著的《啟蒙辯證法》一書中首次提出了“文化產業”的概念。文化產業作為經濟領域的一種特殊形式，文包含著消費社會的精神生活。他們從批評的角度指出文化產業作為欺騙性的啟蒙，是統治階級控制群眾的道路，是“單向度文化”，而技術變革則產生了“文化工業”——即文化產品的標準化、規模化。阿多諾與霍克海默認為文化產業給一切文化產品貼上了相同的標簽，文化產業和其他的資本主義工業一樣，是“機械性復制”，依靠技術按照計劃被生產出來，迎合大眾需求，追求利潤的產業。而隨著文化產業的發展，數字技術和社交網絡的出現給全球媒體帶來了巨大的變化，在《舊媒體和新媒體的碰撞》一書中，亨利·詹金斯提出內容生產者和消費者之間的區別被打亂，受眾開始主動參與到內容產品的生成和傳播當中，因此“從前的單向通道……現在正變為雙向通道”。

二、公眾參與在文化產業發展中有著極其重要的作用

（一）讓公眾參與到文化產業的內容生產當中，可以更精準的了解他們文化消費訴求

公眾既是文化內容產品的受眾和消費者，也是文化產業的主力軍，滿足他們的文化需求是中國文化產業的重要目標。 通過分析受眾群體在文化生產、流通、消費中的動機并從受眾群體的角度獲得滿意度來進行分析，才能更好地實現“繼續為人民發展文化，信任人民發展文化，分享人民文化發展的成功，并促進所有人的發展”的重要目標。在發展文化產業的過程中，公眾的個性需求可以通過他們喜歡的文化內商品，參加的文化活動和觀看的影視節目得到反映。反饋機制在文化項目的運作當中越來越重要，觀眾不僅可以在線收看豐富的視頻內容，還可以通過網絡投票點贊、彈幕、評論等方式表達自己的喜愛度。公眾身份不僅完成了從目標受眾到“評委”的轉化，在核心目標人群與文化產業主體及商業品牌之間，也形成了完整且巨大的經濟利益鏈條。因此，了解公眾的實際文化需求應該成為文化產業研究的重點。

（二）公眾真正參與到文化產業內容生產中，有利于中國文化的傳播與“走出去”

中國文化的傳播需借助一定的載體，近年來在“李子柒”“手工耿”等眾多“網紅”帶動“文化出海”現象背后凸顯的是在網絡空間中公眾不僅可以成為文化產品的生產主體，打造“IP”、實現流量變現，更因其專業的技術和創意深度挖掘了傳統文化中能夠引發共情的一面。文化產業的發展須采取務實態度，從人民那里得到營養，既符合當下受眾欣賞習慣，推出高品質的文化產品，還能拓展其產業鏈和發展空間，最終實現可持續發展。隨著中華文化的全球傳播，公眾參與文化產業內容生產的運作及進行分層傳播，精準觸達目標受眾的心理需求，是文化產業發展中的現代傳媒手段、現代思維現代化發展的展現。

（三）公眾真正參與到文化產業內容生產，有利于尋找新的發展模式

在當今文化產業各個行業里，由公眾主導的C2B商業模式已是隨處可見。各類文化消費中，人們的精神需求也呈現出多元化、私人化特征，文化產業市場日益分化，從而產生了文化產品。隨著越來越多的個人和私人，公共已開始從純消費者轉變為生產性消費者。因此，消費品和制造商生產的商品越來越多地占領文化產業中的某個市場。例如風俗化、體驗性、定制性的旅游商品作為一種新的文化消費形式，隨著人們消費水平提高而出現。它的出現是基于旅游市場細分，是一種個性化的旅游產品，可以滿足不同游客的差異化需求，完善旅游產業的產業結構，推動旅游市場全面發展。這一需求因人而異，因地而異，因時而異。

三、文化產業內容生產中公眾參與的形式

（一）公眾作為中介參與文化產業

特定的文化產品生產經營，需要借助一定的中介或者渠道才能真正成為文化產業。個人作為文化產業的經營者或股東，在政策的支持下根據行業發展狀況，制定符合各方利益的經營策略，不僅行業需求增加了，還形成了集中化市場。如在中國當代藝術的搖籃——北京宋莊畫家村，許多美術館、畫廊都是由村民經營的。宋莊獨特的文化資源，使得當地村莊許多農民都走上了藝術品經營的道路。有的成為了畫廊經紀人，有的從事著藝術相關的顏料、畫框、藝術培訓等其他經營性行業，與此同時，良好的氛圍也吸引著越來越多的藝術人才來到宋莊。專業藝術人才的轉移創造了新的發展機遇，充分體現了宋莊文化產業集群的文化性質。當今鄉村文化產業的發展面臨著“小，弱，散”問題，調動廣大農民參與文化產業，對于搞活農村文化市場，增加農民就業，是解決問題的有效途徑。

（二）公眾作為文化內容產品的消費者參與文化產業

在從文化事業到文化產業的改革和發展（從公共服務到市場化經營）過渡中，公眾的精神文化消費日益增長。隨著版權意識、知識產權保護力度的增強，公眾越來越傾向性購買優質文化產品，享受專業化文化服務，這也造就了文化產業里影視、動漫、游戲、音樂、直播等行業的繁榮。

公眾既是消費者，又是文化產品的推廣者，在大數據算法下，消費者喜好和習慣可得到精準掌控，小紅書、抖音等平臺的興起，充分說明娛樂化內容包裝下的文化內容產品更容易引導公眾消費，平臺方也可通過內容聚集產生的影響力來導向媒體電商并獲利。文化產業如何以各種方式吸引公眾是值得進一步研究的話題，但保護公眾的消費者權益，保護公平交易，完善市場監督和管理機制也不容忽視。

（三）公眾作為內容生產者的主體參與文化產業

首先，人們可以參與文化產品的生產。社交網絡的興起，使得“UCG”（用戶創造內容）、“ PGC”（專業用戶創造）概念，不僅在在線媒體中得到了充分體現，也在融媒體領域得到了發展。如今越來越多的平臺在“注意力經濟”上希望能占用公眾更多的時間和流量來獲利。例如，國內眾多真人秀節目票選的最終獲勝者是基于現場投票、網絡投票和網絡關注熱度。節目的制作過程中，但由專家和聽眾共同參與，在一定程度上還影響著實際成本的確定。公民文化內容創新的驅動力。 當下各種“云文化”紛紛興起，“云聚會”“云養貓”“云旅游”“云演出”“云課堂”的流行展現了公眾的創造力和想象力。它鼓勵每個人分享日常生活和創作內容，而不是扮演“觀眾”的角色。云文化是時代發展的必然，是創意產業發展的新模式、新階段。如今年因受到疫情影響，線下文化活動難以開展，但人民群眾對文化的熱愛不減反增，“云演出”成為了常見的操作方式。究其原因看似是因為疫情宅在家所致，但實際上是源自觀眾有強烈的精神娛樂需求。美國歌星Lady Gaga策劃發起的線上慈善演唱會匯聚了超過100位明星，引來全球2000 多萬觀眾收看并籌得善款1.28億美元。“云演出”這種創造性的演出方式在技術上雖然受到限制，并且仍然是特定愛好群體的文化活動，但為我們提供了在線協作活動的方式思考，未來互聯網還將給娛樂產業更多的可能。后疫情時代，云平臺的搭建、文化資源從線下到線上的聚集，越來越多的“云文化”將成為公眾線上文化生活的新方式。

（四）公眾作為反饋者參與文化內容生產

傳統媒體時代，受眾反饋機制不強，運營平臺決策的制定往往基于收視率、發行量等數據，這使生產的文化內容產品一定程度上脫離用戶的真實喜好和訴求。互聯網時代，各個社交媒體平臺上用戶高度活躍度，脫離了現實社會環境，他們出現了更強烈的反饋意愿，反饋的評論甚至已成為娛樂內容本身，有時甚至比文化內容更有看點和熱度。嗶哩嗶哩的成功離不開“彈幕”的功能，加強用戶互動更容易聚集用戶，建立用戶的圈子。群體間的互動激發了思維碰撞，豐富了視頻內容的娛樂性，增強了用戶粘連度，還能帶來滿足感。文化內容平臺的運營涉及多樣性和公眾的有效參與，因此，在設計文化產品或者計劃實施文化項目時，不僅要考慮用戶觀看的欣賞性娛樂需要，還要考慮到如何建立反饋機制。了解公眾參與在文化產業內容生產中的重要性可以幫助項目運營者制定正確決策，及時調整運營策略，從長遠來看，它將有利于完善文化產業生態。

四、總結

公眾是文化產業的核心，公眾參與文化產業內容生產是網絡時代的大勢所趨，也是“以人為本”價值觀的體現。現階段，搞活中國特色的文化市場，滿足人民日益增長的精神文化需求，就更是要使文化走到群眾中去。近年來在“李子柒”等“網紅”帶動“文化出海”現象背后，凸顯的是在互聯網集體智慧聚集下，公眾不僅能成為文化產品的生產主體，打造“IP”、實現流量變現，更因其專業的技術和創意深度挖掘了優秀傳統文化中能夠引發共情的一面，既符合當下受眾的欣賞習慣，又推出了高品質的文化產品，還拓展了產業鏈和發展空間。隨著中華文化的全球傳播，研究公眾參與文化產業內容生產的運作模式，及如何進行分層傳播，精準觸達目標受眾的心理需求，是文化產業發展中的現代傳媒手段、現代思維的現代化發展。

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作者簡介：

滿月，女，滿族，廣東廣州人，學歷：研究生;研究方向：文化產業;職稱：講師。