北京傳統品牌的發展與前景

張藝嘉 吳以杰 郭晨雷 金雨欣 蔡文奇

摘要：傳統品牌面臨品牌老化、高知名度低認知度等問題。團隊就北京稻香村食品有限責任公司面臨問題及未來發展規劃進行了簡單隨機抽樣問卷調查。之后我們進行了實地考察，運用我們所學專業知識分析北京稻香村現今營業情況，提出我們的看法和建議。

一、調查結果SWOT分析

（一）優勢

北京稻香村始建于清光緒二十一年（1895年），是京城生產經營南味食品的第一家，憑借在京城的百年打拼，樹立了良好的信譽和廣泛的知名度。

產品質量是企業打造核心競爭力的基礎北京稻香村在產品質量方面是非常優秀的。它是國家標準《月餅》（GB19855）、《糕點通則》（GBT20977）、《元宵》（GBT23500）起草單位;通過了質量管理體系、食品安全管理體系、環境管理體系、能源管理體系認證;與中國農大成立傳統食品研發中心;是北京奧運會餐飲供應企業。根據北京市市場監督管理局公示，近兩年北京稻香村產品顯示全部合格。

北京稻香村不僅經營中華傳統糕點和節令食品，還進軍了熟食和速凍食品界，同時銷售蛋糕和威化等西式糕點。創新是企業留住老顧客、吸引新顧客的根本要素，北京稻香村糕點隨著消費者口味的變化而不斷調整。過去顧客偏愛高熱量的糕點，然而現在人們更注重健康，北京稻香村也一直在根據顧客的偏好調整配方。在調查中我們發現，北京稻香村產品價格適中，可以讓多數消費者接受，這也使得消費者愿意且有能力去選擇購買北京稻香村的產品。

北京稻香村現擁有三十三個營業部、600多個銷售點，在北京的大街小巷分布著或大或小的店面。北京稻香村擁有的大型物流配送中心，與其眾多的銷售點和網上旗艦店形成了成熟的分銷網絡。

（二）劣勢

稻香村在多年的發展中逐漸形成現今的規模化、產業化，但同時也束縛了稻香村的發展，使其逐漸趨于形式化、公式化。在調查中我們發現，消費者更期待稻香村打破現下稻香村發展的固有模式;在產品包裝和店面裝修方面更趨向于傳統風格，而非現在的經典懷舊風格;對營養的要求相對降低，而對口感的要求相對增高。

為配合互聯網的高速發展，北京稻香村聯合京東、天貓等網站實行線上銷售。但根據調查，更多消費者仍選擇線下購買。除此以外，其他方面的創新都缺乏力度。

我們身邊有許多北京稻香村的店鋪，但因為管理不善，維權困難等原因這些店面里魚龍混雜，甚至有些人做起了盜版稻香村的生意。他們往往打著稻香村的名義卻生產不符合生產標準的產品。其中有一些食品口感欠佳，甚至有些商品發霉變質仍在售賣。這些小店嚴重影響了稻香村的名聲，而近幾年稻香村也是維權困難。這些盜版小作坊也是阻礙稻香村發展的一大障礙。

（三）機會

由于生產技術的提高以及旅游業的迅猛發展，稻香村作為北京老字號品牌受到了外地游客的青睞，這方面的需求有很大潛力。同時，由問卷調查我們看出：口感是大家選擇稻香村的關鍵因素，因此可提升糕點口感也是發展的關鍵。

由調查問卷看出，顧客是希望增加就餐區的，然而就目前市場調查發現，其店內很少有就餐區。如果它為顧客制造出一個可以享受糕點的地方，那么人們的購買力會大大提升。

在注重培育著名品牌和保護文化遺產的背景下，國務院采取多種措施致力于促進老字號品牌的發展和升級改進，各級地方政府也出臺各項政策支持推動老字號企業的發展社會各界形成了“關注老字號、發展老字號”的良好氛圍。隨著網絡的迅速發展和普及，電商經濟高速發展。同時，北京商務委開通了“老字號網店”，擴寬了老字號產品銷售渠道。稻香村也將會占有更大的市場份額。

（四）威脅

進入新時代后，人們對糕點的要求發展到了美味健康兼具。除此以外，不同消費群體對產品需求出現了分化的局面。市場需求的水準在日漸提高，如何在維持傳統的基礎卜適應市場需求并對產品做出創新，這對稻香村提出了更高的要求。

受到宏觀經濟影響，我國糕點行業的增長有減緩的趨勢，但糕點行業的市場需求仍然在不斷增加，越來越多的企業開始加入糕點行業，其中有一部分是資金雄厚、市場競爭經驗豐富的大公司。糕點行業的競爭越發激烈。國人對西式糕點認可度的增加對于經營傳統中式糕點的稻香村來說也頗為不利。

近年來，不少商家以北京稻香村的名義出售商品。2013年中秋，媒體曝出不良商家冒充稻香村用劣質原料生產相似產品，然后用上“稻香村”的包裝。同年，一位消費者在北京南站的便利超市里購買了“北京稻香村”禮盒，后發現點心盒內竟都是碎渣。經查詢，其竟然不是北京稻香村的產品，普通消費者不注意根本分辨不出。在調查問卷中我們發現，消費者之所以選擇稻香村的食品，很大一部分原因是稻香村的品牌值得信賴，市面上大量的假冒偽劣產品嚴重的損害了企業聲譽，對其品牌建設有非常大的破壞力，因此如何加大對品牌的保護力度，對于北京稻香村來說，是一個很大的課題。

二、發展前景分析建議

北京稻香村一直專注產品的創新和經營，但在品牌建設上缺乏與消費者，尤其是年輕消費者的溝通，導致品牌形象老化。對于年輕消費者來說，老化的品牌形象阻礙了稻香村的進一步發展，導致其在年輕消費者中接受程度不高。稻香村可以通過自媒體廣告等方式加強對品牌的宣傳，與年輕人建立聯系，加強溝通。

北京稻香村作為富含北京傳統文化的特色品牌在開拓全國市場時存在一定的局限性。目前北京稻香村在穩定北京市場的背景下，逐步打開了華北、華南的銷售市場，但也面臨著外埠市場運輸成本相對較高的困境，對多層次經銷渠道的吸引力有限。北京稻香村需要重新提煉品牌訴求，通過樣板市場的復制拓展全國市場。

三、調查總結

稻香村擁有著較為明顯的優勢：其一直保持著良好的產品質量，擁有品牌影響與價格優勢。創新是老字號持續發展的生命線，北京稻香村這家百年老字號沒有放緩自己的腳步，它將與行業的變化共同前行，但是在長久的發展中也存在著很大缺點，例如比較守舊，創新力度不大，管理不善等。所以在今后的發展中稻香村應該秉持著已有的優點，同時研究缺點中蘊藏的發展機遇。機遇與挑戰并存，唯有抓住機遇面對挑戰，才能使企業處于長盛不衰的狀態。