“最后一公里”理念下智能生鮮配送箱的設計與推廣

雷晴

摘要：2019年生鮮市場遭遇“寒冬”，部分中小型的生鮮電商企業倒閉。2020年受疫情影響，線上買菜再次刺激生鮮電商的發展，居民消費習慣逐步形成。本項目團隊前期針對冷鏈物流“最后一公里”配送存在保鮮不均、配送箱體多為簡單方型等不能滿足現狀的痛點，設計出適合冷鏈運輸“最后一公里”要求的智能生鮮配送箱，并為其市場推廣設計了相應的營銷策略。

關鍵詞：生鮮配送;“最后一公里”;冷鏈物流

“最后一公里”冷鏈設計是指客戶通過電子商務平臺購物后，購買的物品被配送到配送點后，從一個分揀中心，通過恰當的運輸工具，將貨物送到客戶手中，從而實現門到門的服務。生鮮配送的“最后一公里”并不是真正意義上的“一公里”，而是指生鮮產品從物流分揀中心分配到各個分配點后再到客戶手中這一段距離，由于運輸的距離較短，稱之為“最后一公里配送”。這樣短距離的配送，是整個生鮮配送流程的末端環節，也是一個與客戶面對面接觸的關鍵環節，意義重大。

一、冷鏈生鮮配送的問題分析

2014年我國生鮮電商規模為300億，2019年生鮮電商市場規模為2900億元，增幅將近10倍。2019年我國生鮮電商交易市場規模同比增長49%。目前國內主流的生鮮電商模式為：以天貓、京東為代表的大型綜合電商平臺;以易果生鮮、天天果園為代表的垂直生鮮電商平臺;以永輝為代表的傳統超市O2O生鮮電商等。很多生鮮電商開始主打“社區化服務”。但是，冷鏈配送在“最后一公里”還是存在比較明顯的問題。

（一）冷鏈運輸的覆蓋范圍低

要想使生鮮減少腐爛、損耗程度，保持它們的新鮮度，那么就要求物流配送對其配送的速度、配送的溫度、配送的濕度等方面有所提高。但是，我國的冷鏈物流起步比較晚，基礎還很薄弱，冷鏈物流技術的發展比較緩慢。目前生鮮產品的末端配送通過冷鏈運輸的覆蓋范圍就比較低，很多生鮮農產品都出自農村，而大部分的消費群體主要集中于城市。農村或一些偏遠地區的冷藏車輛的普及度很低，往往只能將生鮮產品送到某個集中點進行集中運輸。然而，在此之前沒有相關專業的冷鏈技術進行保鮮或者采取保護措施，以至于生鮮農產品在沒有用冷鏈車輛運輸之前就會受到溫度、濕度等因素的影響，導致變質、損壞。

（二）冷鏈運輸配送設備不健全

就有關數據顯示，專業的冷藏車在發達國家占貨車總量比率在1%3o/a左右，在美國可以實現平均每500人就可以擁有一輛冷藏車;但是在我國專業的冷藏車僅能占所有貨車的0.6%，并且平每3萬人才能有一輛，只有一小部分的專業冷藏車是配備了制冷設備、能夠達到一定規模和噸位的。而大部分的冷藏車是由普通的車輛改造而成，盡管上面顯示溫度達標，但車廂的內部實際溫度還是無法達到標準的。

（三）無法做到真正的全程冷鏈

隨著冷鏈技術的出現，可以說解決了生鮮產品在配送上的一些難題。盡管保鮮問題被解決，還是有一些企業想投機取巧，例如，有的生鮮電商為了節省他們的成本，就采用一些簡單的手段來為產品保鮮;有的商家竟然在高溫下就直接使用泡沫箱運輸;還有甚者在運輸的過程中就把冷藏車上的部分設備關掉，這樣生鮮產品變質的速度就加快了。

（四）取貨點對生鮮的保鮮措施還不到位

就目前來看，當生鮮產品脫離了冷藏車后，被相繼送往生鮮超市以及社區的便利店等地方時，由于冷藏設備的不健全，它們大多數情況下會被放在常溫下，只有部分價格昂貴的生鮮產品會被放置在冰柜中。隨著電商的發展，自提柜也應運而生，進一步拉近了消費者生鮮產品之間的距離。而現階段的自提柜僅僅只是普通的可以放置東西的柜子，還沒有冷藏保鮮功能。如果消費者沒有及時前往自提柜拿取貨物，那么，生鮮產品就會受到周圍溫度的影響，不再能夠保持原有的新鮮度，導致其品質大大下降。

（五）生鮮產品的品質參差不齊

生鮮產品的種類不同，所需要的保鮮標準也就不同。衡量生鮮產品價值的高低在于它們的新鮮程度，所以保證生鮮產品的品質是很重要的。但是，這些都是需要通過嚴格化、統一化的生產線才能完成的。對生產者大多數都是農民以及一些小規模的生產商來說，無論在技術還是在資金上都是有限的。所以，生鮮產品還是有差異性的，再加上其容易腐敗容易損壞，這樣在配送的過程的難度又增加了好多，需要根據不同的產品的特性來減緩其變質、腐敗。

（六）生鮮產品缺乏標準化管理

隨著互聯網的普及，人們的消費習慣也發生了變化，從網上進行購物己成為當下的新態勢。人們把社區便利店等地方作為生鮮產品主要取貨地。生鮮產品的品質參差不齊，因此需要的保鮮標準也不同。而一些生鮮產品的包裝上面的包裝規格不齊全，特別是生鮮農產品，缺乏一些標志性的保鮮標志。通常情況下，社區的便利店對生鮮產品只是進行清點，檢查數量是否一致，往往忽視對生鮮產品歸類管理。這樣，多種產品混淆在一起會形成二次變質、損壞，顧客的滿意度也會大幅度下降，客流量也會逐漸流失。

二、“最后一公里”冷鏈設計必要性分析

（一）加強“最后一公里”配送監管，滿足廣大消費者需求

生鮮是短周轉品類，它們的主要特征就是易腐爛易損壞，周轉越快損耗越低，而決定這些生鮮產品的價值的重要指標的就是新鮮程度。近年來，隨著我國經濟的快速發展以及人民生活水平的日益提高，人們對自己的生活質量有了更高的追求。大家在對生鮮的需求逐漸增加的同時，對其品質方面也有了一定的要求，人們對生鮮產品滿意度評價也成為一種趨勢。

（二）提高配送效率，降低物流成本

盡管生鮮電商己如火如茶地進行著，但它在發展過程中出現了物流成本高、保鮮難、損耗高、客戶滿意度低等問題，冷鏈物流成為制約社區生鮮電商發展的關鍵因素。生鮮配送在最后一環節的速度會明顯降低，尤其是小件物品，操作起來費時費力，耗費大量資源，增加物流成本。而生鮮配送箱可以解決末端零散小物件的配送問題，進行資源整合，在一定程度上降低成本，緩解資源浪費，提高配送效率。

（三）物流的配送需求日益增加

近幾年，電商企業線上增速漸漸放緩，各大企業將線上主力紛紛轉向線下，推進并實施020的本地化戰略，以獲取更廣闊的線下市場容量。如果能夠解決“最后一公里”配送銜接問題、物品質量問題并且能夠改善物品到達客戶手中的時效性問題，那么就能在本地化的商業發展中站住腳。但由于無法做到冷鏈管理標準化，“最后一公里”配送仍存在問題。

三、“最后一公里”冷鏈智能生鮮配送箱的設計與推廣

（一）智能生鮮配送箱的產品設計

針對“最后一公里”配送存在保鮮不均、配送箱體多為簡單方型等不能滿足現狀的痛點，擬定采用節能環保、可降解的材料進行制作，配送箱的整體箱子材料選用輕薄、耐摔型，這樣有利于減少運輸過程中的負重;配送箱的內部則采用真空隔板技術等方法，來解決減少因顛簸、堵車、急剎等情況造成的貨品損失。目前己經完成了設計并申請獲批專利。

（二）智能生鮮配送箱的倉儲設計

以前置倉模式為例，把倉庫作為一個小的中心點，進行區域劃分（不大于5公里劃圈），覆蓋周圍社區，然后根據數據分析以及自身供應鏈資源，來選擇適合的商品，生鮮產品通過冷藏車由總倉配送至前置倉，然后進行小倉囤貨。同時組建物流團隊，在消費者下單后，由于覆蓋的范圍小，生鮮配送的數量也就少了，這樣利用生鮮配送箱將生鮮產品從前置倉配再送到消費者手中，從而解決消費者的即時性購物需求。

（三）智能生鮮配送箱的推廣設計

（1）采用多渠道搜集市場數據

在市場推廣上，我們將選擇在自提柜、社區的便利店、超市等地方進行試用。我們實行就近原則，最先選擇的投放點是在學校附近的超市，團隊成員先與店內工作人員做好協商，征求對方能夠輔助我們記錄配送箱的使用情況。同時，我們進行周次、月次客戶滿意度的調查，并針對客戶的體驗感以及提出的意見與建議，綜合考慮后再對生鮮配送箱進行進一步的改進與完善。

（2）加強與生鮮電商之間的合作

加強與生鮮電商之間的合作，使之生鮮配送箱能夠運用在其“最后一公里”的生鮮配送上，即使因交貨不及時導致“滯留期”，也能夠保證牛鮮產品的新鮮度，降低損耗。在此基礎上，再借助自營的物流體系，使得客戶獲得更好的服務體驗，其通過使用生鮮配送箱，對生鮮產品的新鮮度的有效保障能夠大幅度提高客戶們的忠誠度。很多生鮮電商為保證生鮮產品的品質都采取了一定的措施，雖然冷鏈物流高效流暢，但是對于農村等一些偏遠地區的“最后一公里”的配送還是比較困難的，我們設計的生鮮配送箱就是針對這方面的難題，與之合作可以突破他們這方面的障礙。

（3）線上線下聯合推廣

在線上推廣環節。作為剛剛起步的這種模式，首先要將它推向公眾，讓人們了解這一模式，可以在社交網站或者論壇上進行線上推廣。在線下推廣環節。舉辦相關的趣味化、情感化的活動體驗，模擬生鮮配送的途徑，讓居民切身體驗生鮮產品在“最后一公里”配送過程中的所要經歷的流程，增加客戶與配送箱之間的互動頻率。

（四）智能生鮮配送箱的營銷策略

（1）基于互動體驗下的社交網絡營銷策略

網上消費己成為當下一種趨勢，面對線上線下開展的各類新品體驗活動，消費者漸漸開始了“體驗感”的追求。沖動消費是人們常見的消費心理現象，很多消費者會為了新奇的“體驗感”而買單，會不斷地去嘗試來獲得內心的滿足感。消費者會通過QQ群、微信朋友圈、短視頻等社交方式來宣傳產品，大大減少我們的成本投入。我們會直接掌握消費者的反饋信息，并針對消費者需求進行適度調整。

（2）基于顧客感知價值制定價格策略

顧客感知是顧客在感知產品服務的利益后，減去對其所付出的成本后，對產品服務的主觀評價。因此，對顧客感知價值的確定可以有效的幫助我們了解消費者心理需求。團隊成員可以通過撰寫網上調查問卷，發放問卷、收集數據來分析。在充分考慮顧客意見的基礎上，制定合理的價格。

（3）基于新媒體環境下的廣告傳播策略

傳統的媒體上投放廣告有版面、時間的局限性，而新媒體廣告能夠打破這種時間和空間上存在的問題。此外，每種媒體都有自身傳播特點，采用多元化的媒體組合能夠將各個媒體優勢互補，達到預期的效果。在利用新媒體廣告傳播時，還需要注意廣告內容的創新性與即時性，從而受到消費者的關注。

（4）基于網紅經濟流量的品牌策略

當一個新品牌剛剛面向消費者時，往往會被忽視，而我們可以借助網紅經濟流量來吸引一些敢于嘗試新事物的消費者和意見領袖。他們所反映出來的體驗感會直接影響到網紅粉，并引起跟風潮流。隨著品牌慢慢進入到消費者的視野中，消費者會對生鮮配送箱的功能效果等作出信息反饋，有助于產品自身的改善與提高。

（5）基于消費者滿意度的服務營銷策略

產品的質量固然重要，對客戶的服務亦是如此。充分利用好網絡平臺，與客戶做好交流溝通，及時了解他們的需求，并針對客戶提出的建議與意見進行改進。做好客戶管理，對客戶的資料進行備案，掌握他們的消費習慣，為不同的客戶提供符合他們習慣的服務方式。這樣節省了客戶的時間，獲得客戶好感與青睞，還提高了客戶滿意度。

（6）基于電商背景下的選擇性分銷策略

通過對中間商的選擇，尤其是電商企業，去掉效率低下的中間商，易于降低成本，減少資金浪費，又較容易與其保持合作往來，還能督促中間商的營銷職能，達到營銷的效果。生鮮配送箱剛剛進入市場，缺乏市場營銷經驗，需要選擇幾個中間商進行試探性的銷售，待積累一定經驗，或者其他條件改善后，再適時調整市場銷售策略，減少銷售初期的風險。

生鮮產品是人們生活的必需品，但隨著人們的生活水平的提高，大家對生鮮產品的品質要求也更高了。這樣既增加了對物流行業標準化的需求。由于生鮮產品具有特殊性，易變質易損壞，這就要求配送的設備、技術具有專業性。本文通過設計并研究一種智能生鮮配送箱，來減少生鮮在配送過程中的變質、損壞現象發生率，從而提高配送效率與質量，為消費者們提供最優的配送服務。

參考文獻：

[1]王鳳霞，陳亞娟，夏爽.“新零售”背景下生鮮超市商業模式研究——基于多案例比較[J].商業經濟研究，2018.

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[3]吳靜旦.基于020模式的生鮮農產品冷鏈物流配送網絡創新研究[J].農業經濟，2019.

項目基金：本文為2019年江蘇省大學生創新創業項目《水“裹”智能生鮮配送箱設計與推廣》（項目號：201912920005Y）;2017年江蘇省高職高水平骨干專業建設項目（南京科技職業學院市場營銷專業）階段性成果。