農產品上行銷售體系建設的思考與建議

胡延華 李夢溪

農產品上行銷售難是長期困擾廣大農民的問題。國家連續多年出臺政策扶持農村電商的發展，對農產品上行起到了一定的促進作用，但是由于農產品上行的特殊性和復雜性，銷售難問題依然顯著。本文以解決農民迫切的現實需求為出發點，對農產品上行銷售問題進行了梳理與分析，并就如何建設銷售體系提出建議。

一、農產品上行發展現狀

（一）農產品上行銷售的外部環境

農村發展、農民增收一直是我國的發展大計。每年中央一號文件都是圍繞發展農村、發展農業、造福農民而展開。2020年中央一號文件《中共中央國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》指出“要發展富民鄉村產業。打造特色的農業全產業鏈，建立健全農民分享產業鏈增值收益機制，形成有競爭力的產業集群;支持培育家庭農場、農民合作社等，支持將小農戶融入農業產業鏈;擴大電子商務進農村覆蓋面，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通”等[1]，這些意見的提出為農村農業發展指明了方向。農產品上行銷售是農業產業鏈中最為關鍵的一環，要想實現農民增收，必須推動建立完善農產品上行銷售體系。

（二）農產品上行銷售的現狀

近年來農村電商發展迅猛，以“工業品下鄉”電商居多，農產品上行電商企業則非常稀缺。商務部統計數據顯示，2012至2019年期間，中國網絡零售交易額從2萬億增長至最高9萬億，其中農產品網絡零售額占比最高時僅達到過4%。 2019年農產品網絡零售滲透率不足3%，若突破10%，將會是1萬億元以上的爆發式品類。電商企業拼多多2019年農產品上行完成1200億元的規模，占整個農產品網絡交易額的一半之多。即除拼多多外，并沒有其他電商在農產品上行領域進行深耕細種。

二、農產品上行受阻原因分析

農產品上行是極復雜又特殊的行業，農產品上行銷售困難的主要原因大致如下：

（一）上行渠道不暢通

農民只懂種地，不懂銷售，一方面城市需要新鮮的瓜果蔬菜，另一方面農民卻找不到銷路，究其原因就是兩者之間無法形成直接對接，沒有銷售的鏈接，銷售渠道不暢通。

（二）在盈利性方面缺乏吸引力

大部分從事農產品種植的農民都不具備商業運作的意識和能力，依然采用粗放式的生產銷售方式，生產和銷售成本高，競爭力低下，農產品上行在盈利性上缺乏吸引力。

（三）缺乏愿意下沉農村電子商務的專業人才

農產品電子商務的發展依賴于信息、網絡技術，需要在基層有電子商務人才參與其中。目前大部分從事農產品生產的群體不具備自己開展農產品電子商務的能力，又沒有專業的電商人才為此服務。

三、農產品上行問題解決建議

（一）搭建“小農戶”對接“大市場”的橋梁，形成F2B的銷售通路。

目前，在農產品上行銷售上，最主要的形式是各大銷售平臺與農產品生產商直接對接，銷售給終端消費者。這樣的銷售模式確實具有非常顯著的成效。2020年3月，中央電視臺聯合各大電商平臺包括淘寶、京東、蘇寧、拼多多等發起了“為湖北拼單”公益活動，支援湖北復工復產，帶貨銷售超過億元。然后此類活動具有臨時性、特定性，非長期性、常規性操作，而農民的產品銷售需求是常年存在的。農民本身不具備對接大型渠道的能力，而大型渠道作為優勢方，在主動對接“散戶”上缺乏動力和精力，因此需要有一座橋梁，鏈接起農民和渠道這兩端，目前在市場上缺乏這樣的專業公司。搭建F2H銷售通路對農產品上行銷售至關重要。

（二）政府、市場共同發力，建設農產品上行體系。

農村電商是個大概念，包含工業品上行和農產品下行[2]。后者與前者相比，無論是銷售額還是比重都是差距巨大，出現此類狀況也是市場基于盈利性的一種選擇。農民的問題必須解決，這就要求農產品上行體系必須盡快建立完善。單純依賴市場選擇，必然會因盈利性因素使該事業發展受阻;單純依賴政府補助，則是授人以魚，不具備可持續發展性。為此，必須政府、市場共同發力，政府給予農產品上行公司政策、項目和資金等支持，使得市場有能力、有意愿充分參與，隨著農業產業鏈的建立，通過農產品的創新品牌化發展、產業集群發展等，不斷提升整個產業鏈的價值，提升市場參與的積極性，逐漸將市場培育出來。

（三）培養專業化農村電商人才

在農村電商發展過程中出現過一些誤區，即把農民培養為農村電商的經營者，這是對農村電商的誤讀，農民作為生產者，其優勢是農產品生產加工，如果將農民培養成商人，則可能出現“兩面吃力不討好”的局面即產品生產不能提升，電商銷售沒有銷路。農村電商不是開一個淘寶網點、申請一個公眾號或者玩一下抖音就能做好的事業。要想真正形成穩定、規?；?、可持續的銷售，需要培訓專業的農村電商人才。

四、結束語

習近平總書記強調“農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重”。打造農產品上行銷售體系，讓農民不再為農產品銷售所困擾是有價值的事業，值得我們不斷研究、探索和實踐。

參考文獻：

[1]中共中央國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》，中華人民共和國農業農村部，2020.01.

[2]高文海，魏子秋.農村電子商務發展痛點及破解路徑——以河北省農村電子商務為例[J].商業經濟研究，2017（24）.

[3]韓爽.我國農村電子商務發展存在的問題及對策[J].鄉村科技，2018（36）.

項目編號：（全國高等學校學生信息咨詢與就業指導中心課題《廣東工程職業技術學院特色創新創業教材研究》，項目編號JC19320）。

作者簡介：胡延華（1978-）女，遼寧沈陽人，中山大學碩士研究生畢業，高級經濟師，高級職業指導師，廣東省經濟技術創新能手，研究領域企業管理，高職教育，創新創業。

李夢溪（1989-），女，山東青島人，碩士畢業，講師，電子商務運營管理師，高職院校教師電子商務團隊服務農村農業項目成員，研究方向為市場營銷與策劃、消費者行為分析。