企業市場營銷風險管理路徑研究

庫永亮

摘要：任何企業都存在經營風險，風險的來源各式各樣，解決風險成為所有企業都需要面對的難題。在企業經營的過程中，營銷風險是需要重點控制的對象。本文首先對企業市場營銷風險管理的原則進行了闡述，然后進一步分析了企業市場營銷風險的成因，最后結合倒置漏斗模型提出了企業市場營銷風險管理對策。

關鍵詞：經營風險;營銷風險;漏斗模型;風險識別;風險評估

當前，企業市場競爭愈加激烈，提升企業市場營銷管理效益成為加持核心競爭力的重要手段，而企業在市場營銷的過程中，又面臨著形形色色的風險和諸多不確定因素，企業市場營銷管理的重要工作就是控制營銷風險，營銷風險的管理必要性在于，一旦風險發生將會對企業的業績造成程度不同的消極影響，甚至會將企業逼到經營的困境。因此，只有強化企業市場營銷管理才能夠確保企業經營目標的最終實現。

一、企業市場營銷風險管理原則

企業市場營銷風險的管理原則是建立在對企業營銷風險的特點基礎上，如此得出的原則才能夠具體指導企業的生產經營。主要原則包括以下方面：

（一）經濟性原則

企業在市場營銷風險進行管理的過程中，需要控制好成本，不可以偏高也不可以偏低，程度適中，掌握度的原則。管理成本過高，會造成現金流的浪費和其他重要資源的消耗;管理成本過低，則達不到預期效果，增加風險發生的可能性。度的把控需要建立在充分分析的基礎上，企業營銷管理人員的經驗也能夠幫助風險的成功控制。具體的評價方法有很多，最常見的有差額評價法。

（二）適度控制原則

企業營銷人員應當重視細節，在企業進行營銷風險控制的過程中，需要做到關注細節、明察秋毫，尤其是在重要的時間節點、周期關口，更要嚴格把控風險。在控制營銷風險的過程中，營銷管理人員應該做到收放自如、彈性控制，不可以生硬把控，企業營銷風險就好比彈簧，如果將過度的精力集中到風險控制方面，勢必會造成杯弓蛇影以至于忽視了其他方面的重要工作。此外，過度控制還會造成企業員工過于小心意義，不敢施展手腳，會束縛營銷工作人員，削弱企業的業績。

（三）動態控制原則

企業市場營銷風險不會通知企業它會在某個時刻降臨，企業的營銷管理人員需要做到實時防控，而不是靜態防控或者是今天防控、明天不防控，如果只是間歇性控制風險，便會造成風險漏洞，讓本來可以避免的風險乘虛而入，對企業的生產經營活動造成影響。

二、企業市場營銷風險成因具體分析

（一）企業自身因素成因分析

其一，產品本身鳳險。在沒有進行深入市場分析的情況下盲目展開產品生產，導致產品不為消費者所接受，這是企業容易犯的弊病，這會導致產品適銷出問題。企業產品質量不過硬，合格率不達標，功能不夠完善，容易造成產品缺乏足夠的競爭力，在與市場其他強手競爭的過程中很容易處于下風，打鐵還需自身硬，產品是根基，很多企業根基不牢固，容易形成風險。再者，企業雖然具有合格的產品，但是定位不夠準確，與顧客需求嚴重不符，抑或是進入市場的時機不對。

其二，定價風險。很多中小企業采取的是跟隨定價策略，讓巨頭企業牽著鼻子走卻無可奈何，從產品方面又沒有大企業那樣的核心能力，一旦消費者需求下降，大規模企業具有強大的抗風險能力，而中小企業卻只能望洋興嘆，感受被市場操控的痛苦。此外，如果中小企業不采取跟隨策略，而擅自壓低價格，一方面會導致同行巨頭的排擠打壓，另一方面會導致自身利潤空間的壓縮，無法形成持續經營的態勢。

其三，分銷渠道風險。企業在選擇分銷商的過程中，如果沒有認真挑選，使得分銷商的銷售管理不到位而對企業的業績造成負面影響，這就是分銷渠道風險。選擇分銷商是一項至關重要的工作，好的分銷商可以與企業建立長久持續的合作，并間接幫助企業開疆拓土，拓展品牌知名度;不好的分銷商則會損害企業的名聲，不利于品牌的建設。

其四，促銷風險。很多企業會采取大規模廣告促銷，在促銷方面花費大氣力、大資金、大投入，然而如果花費的資源用錯了地方，那么所有的努力也將會付諸東流，并且不僅增加了企業的營銷成本，還會打擊企業營銷人員的信心。大規模促銷、大力度促銷還會形成后遺癥，導致短期購買行為，在企業不得不提升價格的時候遭到消費者的拋棄。

（二）外部環境因素成因分析

其一，市場風險。企業市場營銷活動會受到諸多因素影響，需求變化、同行業競爭等因素無不影響著企業生產經營活動，而這些因素往往還難以控制，這就增加風險控制的難度。股神巴菲特曾經說過：“股票市場風云變幻，任誰也不可能預測市場的走向”企業經營風險同樣如此，任誰也不可能預測到風險何時爆發，企業營銷負責人員只有通過做好防范才有可能避免風險。

其二，行業風險。任何企業都屬于某一個行業，行業經營包羅萬象，行業也會受到風險的影響，而屬于行業的任何企業都沒有辦法逃脫這種影響。行業會受到宏觀經濟政策、宏觀市場環境、國際市場變動、匯率的變化的作用。舉個例子，現下煤炭行業、鋼鐵行業處于歷史低潮，這與國內國際市場風云變幻的影響不無關系，因為國內外市場的鋼鐵需求處于低潮，所以處于這個行業的所有企業都無一例外受到影響。煤炭行業也是如此，因為環境保護政策的緣故，煤炭行業江河日下，煤炭需求也隨之受到很大的負面影響。

三、倒置漏斗模型與企業市場營銷風險管理策略

（一）倒置漏斗模型分析

加強企業市場營銷風險管理的方式有三種：其一，控制營銷風險源，避免風險源傳導進入企業，這是最根本的方式，也是最難實現的方式。其二，加強企業的內部管理，通過內部管理能力的提升，提高抵御營銷風險的能力。其三，依據企業當前所患風險來制定相應的解決辦法，進而解決風險，這種方式是最費事的，也是企業要努力規避的辦法。所謂倒置漏斗模型就是以上三種方式的集合體。

所謂漏斗倒置，就是將漏斗由傳統的正放轉變為倒放，依據這種原理來改進市場營銷風險管理模型，簡單來說就是通過抑制風險源頭，減少風險發生可能性，提升風險進入企業內部的難度，并且讓風險流出更為容易，這樣的效果使得風險滯留時間變短，達到有效控制市場營銷風險的目的。

（二）建立風險識別系統

企業所處的環境各不相同，不同企業所具有的組織架構和企業文化也同樣不盡相同，南方的農民到北右去種田，往往不會習慣，因為南北方的氣候環境相差太大，南方農民還會用南方的思維去北方種田，必然導致收成不好。企業對于風險的防范也需要根據自身的實際狀況來定，如此才能制定符合自身特點的風險預警方案。

企業需要建立敏銳的信息收集系統和信息分析系統，只有硬性條件具備以后，才能有基礎進行市場營銷風險預警的分析。企業營銷技術人員需要依據收集的信息才能夠對風險進行預測，并及時建立防控方案，收集的信息既包含歷史信息，又包含當前最新的市場信息。風險預警系統的建立需要花費大量的功夫，需要各方面的努力配合，信息網、信息處理系統都是必備的硬性條件。信息網絡的功能就是去進行信息收集，確保無一信息遺漏，此外信息網還需要具有信息傳輸的特點。信息處理系統則需要對信息網提供的信息進行篩選、處理。對于風險預警系統的建立，當然離不開企業的營銷部門，但并不是營銷部門就能獨立做好這件事情，而是需要各個部門的協調配合。換句話說，做好這項工作，需要企業的營銷負責人進行主導，合理利用企業中的各項資源，協調各個部門參與到這項工作中，才能發揮資源的最大價值。

（三）建立風險評估系統

企業建立風險識別系統以后，還需要建立風險評估系統，風險評估系統是建立在大量的數據收集和市場分析的基礎上。風險評估系統的建立過程與風險識別系統類似，需要有企業的專門團隊來負責，專門的團隊可以由外部專家和內部人員共同組成，也可以由內部管理人員和專業人員組成，總之團隊必須對于企業的各項信息了如指掌。如果是外部專家來進行風險評估，那么外部專家必須要熟悉企業的內部情況，熟悉企業生產經營的關鍵數據和關鍵信息，可以由企業的專門人員對外部專家進行培訓。風險評估的方法可以由定性和定量分析組成，兩種方法組合采用。定性分析是在企業無法收集關鍵信息，并且無法獲取企業市場數據的情況下采用，定性分析的目的就是為了保證市場風險的方向性判斷不要出錯，不至于在風險降臨時毫無防范，或者即使有防范卻用錯了地方。定性分析不要求精準地預測風險，只要求方向不出錯即可，這樣可以確保企業營銷負責人心里有數。定量分析則是在企業營銷風險識別系統完全或者將絕大部分的關鍵信息收入囊中以后采用，定量分析需要能夠大概預測風險發生的時期，能夠定位到生產經營的某些環節，能夠較為精準地制定風險解決方案，評估結果也要力求準確。

四、結語

綜上，市場營銷風險對于企業來說就好比股票市場對于股民而言，任誰也不可能成功嘗試預測市場，如果想做到這一點，除非能夠預知未來。面對瞬息萬變的市場環境，面對波詭云譎的營銷風險，企業營銷人員需要積累自身豐富的經驗，并且做好動態防控的準備。企業需要整合資源幫助營銷部門建立完善的營銷風險管理體系，增強風險規避能力，提高風險防范意識，才能促進企業這艘航船不會觸礁、安全行駛。

參考文獻：

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