拿著號碼牌排隊上萬號，它憑什么？

何童

10年前，文和友創始人文賓在長沙坡子街擺攤開始創業。次年，文賓與合伙人開了一家10平方米的“文和友老長沙油炸社”，這個小店越做越大的同時，文和友萌生了更多想法：他們想做中國餐飲界的“迪士尼”。 彼時，以美食為主導的文化形象公司正在起飛。以廣州為例，廣州市亞洲吃面文化發展有限公司于2015年1月26日在廣州工商局登記注冊。 它的實質并不是“做面”。

看，不方便面館、太二酸菜魚、獅頭牌鹵味研究所、犟骨頭、湯上功夫......這些在朋友圈和微博熱度很高的名字，這些城內潮人紛紛積極打卡的網紅美食空間背后，就是“亞洲吃面”這一幕后推手。奪目的字體、新穎的設計、奇葩的進食規矩，其實都來自這家吃面公司。 而文和友在2015年，將其定位為“文化公司”：立足文化，因而“超級文和友”落地。

所以在五年前，美食、餐飲變成“文化力”已是時勢。

超級網紅

“超級文和友”助力文和友這個牌子，一躍成為超級網紅。 2018年5月，文和友在長沙打造“文和友海信廣場店”，近5000平米的龍蝦館橫跨7個樓層，上世紀80年代的長沙街頭復刻，一戰成名，隨著客流量的不斷增多，2019年文和友升級擴建海信廣場文和友店，面積增至2萬平米，成立“超級文和友”：它體積龐大，典型的長沙樓中社區，7層樓，一條300米長的街道，豎向塔樓向空中橫向延展至300多米，體現的是老長沙的文化與情懷。

如果說海底撈是拼服務，那么超級文和友就是一種更復合的消費體驗，通過輸出將過載的流量變現—能等的就排隊，不能等的就拍照打卡兩不誤。 在剛過去的“五一”，長沙超級文和友單日放號1.6萬個。

自此，文和友一戰成名。這個餐飲品牌，把老社區變為商業，把市井文化做進了商場，成為長沙旅游打卡地，并且目標錨定“餐飲界迪士尼”。

它在做餐飲，又在文化、商業上開創了新模式，為城市品牌的打造提供了一種新思路。 文和友一直在這個過程中收集被丟棄的物件，文和友的隊伍利用收集到的幾十萬件建筑舊物與日常物品，選自《文賓和他的朋友》，湖南美術出版社。

因其沉浸式創新門店設計，文和友獲得了紅點獎2019年度最佳設計獎（Red Dot：Best of the Best）。最新開業的廣州超級文和友，近百米的長街上同樣帶來更多的業態和消費感受。它與隔壁高大上的太古匯綜合商業體形成強烈的對比：你可以在這里看到身穿各種潮牌、掛著奢侈包的年輕人們—是的，能在這里等位、分享的，多數是后浪。

這些90后、00后們，將“網紅美食點”變成又一種的社交需求，他們將對資訊的需求和社交媒體靈活運用。對于他們來說，“吃過了”“打了卡”才能理直氣壯地點評這個地方的美食。同樣地，在廣州超級文和友，“道具組”收集了近10萬件物品，官方說法是“為廣州建了一座市井博物館。”

與其說是通過場景復原的“道具組用心”，看來更是對懷舊和手藝的一種致敬。喜歡它的人，會對這種“沉浸式創新”欲罷不能，動輒排隊三五小時，即便晚上10點以后前往，排隊輪號1000以上也是常事。

泰國文化烏托邦

文和友說自己目標是“餐飲界的迪士尼”，有點言過其實—我的理解是，它在為一直留存在坊間的傳奇小店打造了一個“超級平臺”，沉浸式的美食體驗恐怕更合適。究其原因，眼下它還沒有自己的終極核心競爭產品：除了沉浸式美食體驗，你記得的文和友，是龍蝦、臭豆腐還是冰啤？

以廣州的超級文和友為例，它依托的不僅是“外來”的文和友及其旗下自有品牌，還有依托于長沙、廣州等地的老字號們，他們一直以來的口碑與口口相傳，也為它導流和營造超級IP立下功勞。

你可以說它是升級版的新加坡“大食代（Food Republic）”、綜合體內的美食廣場，或者沉浸式的美食體驗plus版本。作為國內首家經營管理主題美食廣場的公司之一，大食代于1997年由新加坡投資商創建并進入中國市場。在這個美食廣場琳瑯滿目的餐飲品牌里，加入了知名的吉野家、和牛鐵板燒、香港仔點心、其美魚蛋粉等餐飲品牌加盟。

同樣講究美食和購物體驗的，我們可以看看泰國曼谷最新的購物地標ICONSIAM。在負一層，它建立了一個富有民俗特色的Soak Siam水上市場。它占地1500平米，古色古香的泰式建筑內，是泰國境內77府精心挑選的3000種文化遺產、傳統工藝、知名特產和表演藝術，加上商販們全都穿著泰式服裝，笑容可掬— 對于那些想購物又不想花上三四小時車程體驗水上集市的游客來說，這是個絕佳的旅游體驗。

不同的是，這里的商販全部是來自超微型的小攤檔，隔一段時間，會換，不變的是這個綜合體給大家帶來記憶與美—這個綜合體內還有占地8000㎡的 泰國首座世界級遺產博物館（ICONSIAM Heritage Museum），展示泰國不同時期的文化遺產。

這種共生模式，也是一種文化輸出。人們通過食物了解一座城市，城市也借由食物表達著自己的性格。長沙超級文和友也跟它有點像，這里有書店、有小小藝術館，在餐飲之外，你還可以買些什么土特產回去，長沙臭豆腐、醬板鴨、盲公丸……地域文化、藝術營銷在這里都得以扎根、成長。

有人說，超級文和友還是誠品書店的美食呈現—既是全產業鏈，也有店中店的復合經營，互為成就。它不僅是人們的深夜食堂，還是娛樂天地和社交寄托。

會玩才能活下來？?

“超級文和友”進入CBD的太古匯，坊間非議也不少，吐槽聲一直不絕，從另一方面看，它能走出長沙進入最嘴刁的廣州城，這不失為一種巨大的勇氣和探索。加上太古匯本身的人流以及廣州經濟重心的東移，也恰恰說明廣州的消費力聚集程度之高。

另一方面，是網紅經濟的又一次導流升級：太古匯引入的翠園、莆田、吳系茶餐廳、祿鼎記、Lady M等口碑佳店之后，也確實是需要一個超級品牌來延長夜間消費，甚至可以躍上新臺階。

超級文和友恰恰也滿足了這樣的定位和消費需求。系出長沙所自帶的”網紅和眼球經濟”，給“文化+餐飲+休閑”的升級消費帶來新場景。在網絡上一再發酵治愈，位于繁華鬧市中的廣州超級文和友也讓品牌充分延續了“網紅打卡地”這波紅利熱潮。 但如果只是場景的簡單復制，文和友如何布局全國甚至全球？如何走進如果只是依靠簡單的場景復制，缺乏真正的核心競爭力，恐怕很難真正融入消費者心中： 文和友最為人稱道的是其場景復原能力，你很難說出真正屬于文和友自己的IP，僅靠場景復制和懷舊合集，招牌產品一直欠缺—這絕不是米其林和迪士尼的“好學生”。

這種新的業態，如何再進一步升級？相信不僅是文和友的問題，也是時下不少餐飲業甚至綜合體要發展的一道難題。亞洲吃面公司聯合創始人、亞面設計公司總經理仇姜帆在去年12月份舉行的廣州設計周上，分享了《網紅店背后的設計秘密》 ，其中講到從消費到消費升級，需要在產品上去改造，主導產品的話語權。

“其實餐飲以外的東西更重要，消費者現在消費你的產品。” 他認為：未來20年，會玩的品牌才不會死—中國人幾千年來，其實飲食習慣沒有太大的改變，只是在口味的細化程度上做了一些調整。他強調，消費者對于接受程度非常高，沒有消費心理束縛的。

所以文和友，有趣的根本不是吃，而是這種營銷品牌的能力：它巧妙地把長沙的娛樂精神貫徹到底—看，長沙是全國人民的“娛樂大本營”，湖南菜走遍天下，長沙的休閑娛樂精神鼎鼎有名。也正因為如此，文和友的目標不僅是開1000家，遍布國內，更有將超級文和友推向人口千萬的全國核心城市，甚至是洛杉磯等海外城市的愿景。

由此說來，你會不會再去看看超級文和友，以一種更開放的心態去探訪。