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——學歷水平對旅游消費的影響

張 超，顏建曄，康 健

（1.南京大學 商學院，南京 210000；2.對外經濟貿易大學 金融學院，北京 100029；3.北京大學 新結構經濟學研究院，北京 100871；4.北京大學 經濟學院，北京 100871）

我國經濟當前正處于投資驅動向消費驅動轉型的新階段，這意味著作為“三駕馬車”之一的消費對經濟發展的作用將越來越強。2018 年中央經濟工作會議指出：“經濟運行穩中有變、變中有憂，外部環境復雜嚴峻，經濟面臨下行壓力”。艾媒咨詢數據顯示，2018 年中國旅游業總收入達6.0 萬億元，對中國GDP 的綜合貢獻為9.9 萬億元，占國內GDP 總量的11.0%。促進居民旅游消費對于穩增長、促發展具有重要戰略意義，政府在2019 年的工作報告中也指出要“發展全域旅游，壯大旅游產業”。隨著我國居民收入水平不斷提高以及社會保證程度不斷完善，對于涉及消費者主觀認知的消費行為，消費者的學歷水平將成為重要決定因素之一。在此背景下，重點研究消費者學歷水平對旅游消費的影響不僅有助于認清不同類型居民旅游需求，更好地滿足居民的旅游需要，也有助于旅游企業針對不同消費者制定差異化的營銷策略。

消費者學歷水平對旅游消費的影響既可能通過收入產生間接影響，也可能通過消費知識、技能、認知能力等因素產生直接影響。消費者學歷水平對旅游消費的間接影響體現在教育能提高人力資本水平，進而提高個人工作技能，提高個人收入，收入水平的提高能有效提高旅游消費；消費者學歷水平對旅游消費的直接影響體現在教育能培養人的消費觀念，改變人的消費偏好，如果將讀書看作從書本中獲取知識，外出旅行則可以被看作通過親身體驗、開闊眼界來悟出道理，讀書與旅行之間具有相互促進作用［1］，這將從主觀意義上對旅游消費產生影響。

相較于已有文獻，本文的主要創新點：基于2016 年的中國家庭追蹤調查數據，使用戶主父母的平均學歷水平作為戶主學歷的工具變量，進行兩階段最小二乘（2SLS）估計，克服了因戶主學歷水平與家庭旅游消費之間可能存在互為因果關系、遺漏變量等所引起的內生性問題，因而，能更準確地分析消費者學歷水平對旅游消費的影響。

一、文獻綜述

黃秀娟［2］基于我國宏觀層面的國民收入與旅游消費的數據，分析了居民收入與旅游消費之間的關系，發現居民收入的提升將顯著提高旅游消費支出。周筍芳和卞顯紅［3］基于宏觀數據分析了居民收入對旅游消費的影響，指出提升城鎮居民旅游邊際消費傾向、提高農村居民純收入水平，是提升我國城鄉居民旅游消費的關鍵。然而，經典消費理論框架中的決策主體是微觀個體，基于家庭微觀層面的實證分析能有效克服宏觀數據的內生性問題［4］。家庭特征對旅游消費有重要影響［5-6］，諸多研究基于微觀數據，分析了家庭特征如何影響家庭旅游消費。例如，張金寶［7］重點考察了戶主年齡對旅游消費的影響，研究發現當戶主年齡在25～34歲時家庭旅游消費支出達到高峰，此后便逐漸降低。王琪延和韋佳佳［8］基于北京居民的調查數據，重點討論了居民休閑與收入對其旅游消費的影響。Yan 等［9］指出高學歷者更喜歡探究其他地區的新鮮事物，學歷水平的提高將增加其出境旅游的動機。王振坡等［10］基于“2017 年天津市居民交通與住房調查問卷”分析了戶主學歷對家庭旅游消費的影響。余鳳龍等［11］基于蘇南農村地區650 份問卷分析了戶主受教育程度等家庭特征變量對于旅游消費的影響。但以上文獻在分析戶主學歷水平對旅游消費的影響時，沒有考慮戶主學歷水平可能存在的內生性問題，進而無法有效準確分析戶主學歷水平對旅游消費的實際影響。

二、研究設計

（一）數據來源與處理

本文數據來自2016 年的中國家庭追蹤調查（CFPS），調查對象覆蓋全國除西藏、青海、新疆、寧夏、內蒙古、海南、香港、澳門和臺灣之外的25 個省/市/自治區的城市與鄉村，受訪人群包括樣本家庭中的所有成員。為分析戶主學歷水平對家庭消費的影響，本文刪除了戶主、家庭特征變量為負的異常值，并刪除了變量缺失的樣本。

（二）計量模型與變量選擇

由于家庭資產、收入以及旅游消費等財產/支出一般都以家庭為單位，借鑒家庭特征影響旅游消費的已有研究，本文的實證檢驗以家庭為單位展開［7，10-11］。因此在關鍵變量的代理指標選取方面，本文選擇CFPS 數據中描述戶主最高學歷的指標作為戶主學歷水平的代理變量。在CFPS 調查中，描述戶主最高學歷的調查問題為“姓名”已經完成的最高學歷？相應的回答項包括：1.文盲/半文盲；2.小學；3.初中；4.高中/中專/技校/職高；5.大專；6 大學本科；7.碩士；8.博士。戶主學歷變量對應的數值越大表明戶主的學歷水平越高。參考已有研究［7，9-10，12］，本文選擇的控制變量包括家庭現金及存款總額、家庭凈資產、全部家庭年純收入、家庭人口規模、戶主年齡、戶主兒子數量、戶主女兒數量，并參照王琪延和韋佳佳［8］的研究，對戶主年齡進行了分組。本文對家庭現金及存款總額、家庭凈資產、全部家庭年純收入這類經濟型變量對數化處理。

（三）描述性統計

上述變量的描述性統計見表1。家庭每年旅游消費均值為953.79 元，戶主的平均最高學歷為小學以上，家庭現金及存款總額的均值為41780.32 元，家庭凈資產均值為554244.10 元，家庭年純收入均值為60471.35 元，家庭人口規模均值為3.85，戶主女兒數量均值為0.97，戶主兒子數量均值為1.11，戶主年齡均值為56.03 歲，戶主年齡30 歲以下的樣本占比為0.4%，戶主年齡30～39 歲的樣本占比為6.8%，戶主年齡40～49 歲的樣本占比為25.2%，戶主年齡50～59 歲的樣本占比為28.5%，戶主年齡60 歲以上的樣本占比為39.1%。

表1 變量描述性統計

三、實證分析

運用普通最小二乘（OLS）實證檢驗戶主學歷水平對家庭旅游消費的影響，回歸結果見表2。為進一步考察不同年齡段戶主旅游消費的差異性，表2 第（2）列在第（1）列的基礎上進一步引入戶主年齡分組變量。第（2）列的估計結果顯示，戶主學歷水平提高一個單位，家庭旅游消費顯著增加50.7%；家庭現金及存款總額增加1%，家庭旅游消費顯著增加0.045%；家庭凈資產增加1%，家庭旅游消費顯著增加0.201%；全部家庭年純收入增加1%，家庭旅游消費顯著增加0.629%；家庭人口規模增加1 人，家庭旅游消費顯著降低10.3%，戶主女兒數量增加1 人，家庭旅游消費顯著降低14.9%；戶主兒子數量增加1 人，家庭旅游消費顯著降低26.5%；相比于30 歲以下的戶主，戶主年齡為30～39 歲時，家庭旅游消費將顯著增加；相比于30 歲以下的戶主，戶主年齡為60 歲以上時，家庭旅游消費也將顯著增加。

表2 家庭旅游消費實證結果

為了克服因戶主學歷水平與家庭旅游消費之間可能存在互為因果關系、遺漏變量等所引起的內生性問題，本文使用戶主父母的平均學歷水平作為戶主學歷的工具變量，進行兩階段最小二乘估計，為了檢驗工具變量的有效性，本文使用多種統計檢驗進行判斷：根據Staiger 和Stock［13］經驗法則，本文第一階段回歸所得F統計量均在1% 水平上顯著，說明所選取的工具變量與內生變量之間具有較強相關性。同時，Kleibergen-Paap rk LM 檢驗、Kleibergen-Paap rk Wald F 檢驗和Anderson-Rubin Wald 檢驗，統計檢驗結果均在1%水平上顯著，進一步說明工具變量與內生變量之間具有較強的相關性。回歸結果見第（3）列和第（4）列，第（4）列的回歸結果顯示，戶主學歷水平提高一個單位，會使家庭旅游消費平均增加1.139 倍，其他變量回歸結果的正負號以及顯著性與第（2）列的結果一致。

為了進一步在控制不同家庭收入組別的基礎上，分析學歷水平對旅游消費的影響，本文按照全部家庭年純收入的50%分位點將家庭分為低收入組與高收入組，其中，第（1）列與第（3）列為普通最小二乘估計結果，第（2）列與第（4）列為兩階段最小二乘估計結果。實證研究發現相比于第（1）、（2）列的低收入組家庭，第（3）、（4）列的高收入組家庭戶主學歷水平、家庭年純收入提高都將更大程度的促進家庭旅游消費，此外，表3 的實證結論與表2 的實證結論基本一致，實證結果較穩健。

表3 不同收入組別家庭旅游消費實證結果

四、結論與建議

本文聚焦于我國家庭戶主學歷水平對家庭旅游消費的影響。為了緩解回歸中學歷水平的內生性問題，更準確的分析戶主學歷對家庭旅游消費的影響，本文通過使用戶主父母平均學歷水平作為戶主學歷的工具變量，進行兩階段最小二乘估計，工具變量的回歸結果顯示，相比于OLS 回歸，戶主學歷水平的提高對家庭旅游消費促進程度更大。此外，家庭現金及存款、家庭凈資產、家庭年純收入的增加將顯著提高家庭旅游消費，家庭規模、女兒數量、兒子數量的增加將顯著降低家庭旅游消費；相比于低收入組的家庭，高收入組家庭戶主學歷水平、家庭年純收入提高都將更大程度地促進旅游消費支出；相比于戶主年齡為30 歲以下的家庭，戶主年齡為30～39 歲以及60 歲以上時，家庭旅游消費顯著較高。根據本文研究結論，對旅游企業有如下建議：

第一，針對不同財富、收入水平的家庭制定差異化的推銷力度，并結合宏觀經濟環境制定差異化的經營策略。相比于家庭現金及存款、家庭凈資產，家庭收入對旅游消費的影響更大，旅游企業推銷自身產品時，重點關注高財富家庭的同時，更應關注高收入家庭；與此同時，由于家庭收入受宏觀經濟環境影響較大，當宏觀經濟環境不好時，旅游企業可以考慮適當減少業務擴張。

第二，增加親子游項目，通過增加適合成人與孩子共同出行的項目提升旅游產品競爭力。孩子數量的增加會顯著降低家庭旅游消費支出，這一方面可能源于家庭為撫養子女而減少旅游消費；另一方面也可能源于父母為了照顧子女或在家與子女團聚，放棄了部分旅游消費。因此，旅游企業可以考慮增加同時兼顧父母與子女需求的旅游產品，拉動家庭整體旅游消費需求。

第三，重點關注高學歷以及有高需求年齡段的客戶。高學歷戶主家庭旅游消費較高，旅游企業適當重點關注高學歷、戶主年齡為30～39 歲以及60 歲以上客戶的旅游消費需求，與此同時，加強旅游文化宣傳，提高居民對旅游消費的需求。