平面廣告中受眾態度以及態度轉變研究

邢川

摘 要：社會心理學作為心理學研究的基本范疇，在心理學體系中起到十分重要的作用，尤其是在社會領域中的應用也極其廣泛，特別是對于社會影響和人們對信息的解讀方面有著重要的意義。本文以社會心理學中關于態度以及態度轉變角度作為切入點來對平面廣告的受眾和內容的設計進行分別研究和討論，并對設計作品產生何種有效的社會影響進行思考，幫助我們更深刻地認識社會環境中人與設計的關系。

關鍵詞：平面設計;視覺傳達;社會心理學;態度與態度改變

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0-02

社會心理學作為心理學的基礎分支和研究范疇，其核心是對社會影響、人們對影響的解讀以及心理學在社會實踐中所起作用的研究。同時隨著我國經濟發展和各行業間的競爭加劇，特別是在高速發展的信息時代，人們接收信息的來源逐漸多樣化，而這也使平面廣告的載體從傳統意義上的紙質媒體轉變為多媒體的形式，各類廣告信息也隨之呈現爆發式的增長，在各種類型的視覺廣告的設計中，社會心理學也必會起到更為重要的作用，把握住人們的社會心理，也能使設計師更加全面、充分地考慮設計中的問題并提供更加合理、有效的設計方案。

一、社會心理學的研究內容

社會心理學所研究的不是以社會為代表的心理學研究，或者說其對象不是社會，而是個人在社會影響下的解讀，是個體或者某些群體的社會心理現象的表現。而這種心理學影響的模式是逆向的，是社會環境對人的外在影響，進而形成綜合的心理素質。近些年來國內外社會心理學的研究范疇正迅速擴展，對其研究也越來越注重文化和性別因素的影響，特別是對社會認知、社會知覺、自我認識、態度改變、從眾行為等諸多方面的性別和文化差異進行了大量的研究。如不同文化中的整體性和分析性思維、使用社會神經科學的方法研究歸因中的文化差異、自利歸因的文化差異等[1]。

二、社會心理學在平面廣告中的體現

平面設計是通過文字和圖像解決傳播和風格化問題的藝術，通過使用多種不同的方法去創造和組合文字、符號和圖像去傳達思想和信息，作為有目的的策劃，在設計過程中需要運用視覺元素及符號來傳播設計者的設想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素了解設計者的設想和計劃。而一件設計作品的評判標準，也正是看其是否具有感動他人的能量，是否順利準確地傳遞出背后的信息，這種性質也在一定程度上使其具有了心理學的內涵。

而廣告作為一種目的性較強的社會文化行為，隨著信息科技的發展，越來越多的新的媒介形式成為廣告載體，由于信息量的增大，使得如何將廣告中的信息準確傳達至受眾成為設計過程中的首要問題，如何在迎合受眾的審美心理前提下做到背后信息的表現，或者在傳達信息的同時使受眾有美的感受，即實現審美性與實用性統一的同時，做到信息準確完整的傳遞，這既是平面設計追求的目的，也是社會心理學和設計相結合意義所在[2]。

三、平面廣告中的受眾態度及態度轉變

人們在社會影響的過程中不斷地認識這個世界，不同的受眾主體對于不同的社會影響會產生不同的解讀，而不同受眾的解讀難免會有所偏差，設計信息傳遞失敗的一個重要原因便是未能考慮到受眾的心理狀態，而僅僅從審美或者實用性等方面的主觀臆測進行設計方案的制定。

我們結合對態度和態度改變的研究可得出結論：廣告是通過改變人們對某一事物的認知繼而改變態度從而達到傳達者的目的，態度的改變通常是社會影響的結果，廣告作為說服性溝通的一種表現形式，目的是在某一問題上支持特定觀點，進而使觀眾態度發生改變，既然針對不同態度的改變需要不同的途徑和手段，那么便可以認為態度改變的成功與否取決于想要改變的態度類型。從社會心理學角度可以把態度分為兩種：首先是以理性為基礎的態度，是一種根據相關事實，以及人們對于態度對象的性質所持有的信念而形成的態度，這類態度的目的是區分某一事物的優缺點并對其進行理性分析;其次是以感性為基礎的態度，也就是根據感覺而不是對事物優缺點的理性分析而形成的態度，如基于感覺反應產生的態度或審美反應等。

耶魯大學的研究者針對溝通信息本身以及溝通的特性總結了關于人們在說服性溝通的作用下改變態度的大量有用信息，其研究成果及實踐方法也被稱為“耶魯態度改變研究法”，其中對溝通的來源、溝通的性質、聽眾的性質三個方面以及對說服性溝通的準確判斷決定了說服性溝通的成功與否。而廣告中最終效果也由這幾個方面所決定。

不同文化及不同性別對于說服性溝通的結果有較大影響，自我概念的東西方文化差別會使受眾對同一廣告產生不同的態度，如西方文化中更加強調獨立與個人主義，注重的是個人影響和提高;而在東方文化（尤其是東亞文化）中，則更加提倡集體主義，基于自己在社會團體中的地位的關注。此外，廣告不僅僅影響消費者的態度，也將圖像和文字與刻板印象相結合，如香煙廣告便明顯地體現出了東西方差異，美國的萬寶路香煙廣告將香煙與粗獷的西部男人連接起來，體現了美國西部孤膽英雄式的形象。在西方廣告中更傾向于強調個性、自我完善以及對消費者個人帶來的好處，而東方廣告則更傾向于強調家庭、團體的關注，以及產品對個人所述團體所帶來的好處。熟悉這些文化差異可以更加精準地對人們態度進行定位，縮小范圍使廣告所投放的人群更加合理有效。

在一些專注于論證領域或個人關聯性較高的領域中，如：空調、數碼產品、茶葉廣告，或在人們集中注意力的時間段，溝通的來源和權威性就比較重要，由于處于此種狀態下和購買此類商品的人群更偏向為注意推廣內容中的事實，所以具有權威性的檢測和強有力的邏輯事實則使潛在消費人群更可能被內容所說服，人們會對所聽到的內容進行精細整理、思考和推敲，在社會心理學中這也被稱之為說服的中心路徑。而對于當人們只注意信息的表面特征，如香水、時裝等廣告，抑或在容易分心的場所設置廣告時（如戶外墻體廣告;招貼等），人們便不再受論證邏輯左右，如果此時在廣告中加入有吸引力的視覺元素，則會相較于邏輯論證達到更好的信息傳達效果。另外，如果信息接收者的態度更多地是以認知為基礎，如所宣傳的內容、產品有著較高的個人關聯性，或在受眾注意力相對集中的場合，如醫療、教育、汽車廣告;對此更有效的方法是以事實為基礎，突出產品優勢，使用較強邏輯性的論據。

四、結語

社會心理學在平面廣告中的應用程度相當廣泛，而本文僅以社會心理學中關于態度以及態度轉變角度作為切入點來對廣告的受眾和內容的設計進行研究和討論，隨著信息時代的發展和科技的進步，越來越多的廣告將被投放到各個渠道，選擇正確的形式，對癥下藥，以及充分考慮其所屬文化和性別等因素，針對不同受眾的態度類型，投放于最合適的展示位置，在滿足信息受眾審美需求的前提下有助于平面廣告達到最佳的傳播效果，對設計者來說，在設計廣告時除了從審美角度、設計角度出發，還要結合社會心理學科，進行詳細的項目調研，設計出適合市場的廣告作品。

參考文獻：

[1][美]埃略特.阿倫森，提摩太.D.威爾遜，羅賓.M.?？颂?，著.侯玉波，等譯.社會心理學[M].北京：世界圖書出版公司，2013.

[2][美]唐納德A諾曼，著.設計心理學[M].小柯，譯.北京：中信出版社，2015，5.