聯(lián)名，一種營銷與創(chuàng)新模式

本刊記者 郁凡

聯(lián)名，近年非常火爆的合作模式，各種有關(guān)聯(lián)名的消息層出不窮。大白兔糖與香水品牌氣味圖書館聯(lián)名的香水成了網(wǎng)紅、銳澳與英雄墨水聯(lián)名的風味雞尾酒2秒售罄、優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名的服裝遭到哄搶等現(xiàn)象昭示著聯(lián)名的繁榮。而周黑鴨和瑪麗黛佳聯(lián)名的鴨脖味口紅、六神和銳澳聯(lián)名的花露水味雞尾酒等又引發(fā)網(wǎng)友的吐槽。無論褒貶，不可否認的是，帶有“聯(lián)名”標識的產(chǎn)品都會引發(fā)輿論關(guān)注、網(wǎng)友熱議。

優(yōu)勢促聯(lián)名模式火熱

聯(lián)名，字面意思就是聯(lián)合署名，引申到合作模式通常指一款產(chǎn)品由不同品牌或形象或人聯(lián)合設(shè)計、制作，再以雙方名義共同發(fā)布。聯(lián)名的概念起源于時尚領(lǐng)域。公開資料顯示，20世紀30年代左右，當時的設(shè)計師品牌 Elsa Schiaparelli邀請到知名藝術(shù)家 Salvador Dalí打造了一件聯(lián)名款龍蝦裙，就此打開了時尚聯(lián)名的先河。

當下，聯(lián)名早已不局限在時尚領(lǐng)域，服裝、鞋襪、百貨、日用品、化妝品、零食、文具、玩具、藥品、APP、酒、車、餐飲等各個行業(yè)都在積極做聯(lián)名，而且跨界領(lǐng)域越來越廣，推出的產(chǎn)品也越來越奇葩。如大白兔奶糖×美加凈聯(lián)名款奶糖味潤唇膏、冷酸靈×小龍坎打造火鍋味牙膏等。

聯(lián)名之所以備受追捧，是由其優(yōu)勢決定的。

聯(lián)名是一種營銷模式。聯(lián)名款產(chǎn)品具有營銷的噱頭，如六神花露水和銳澳聯(lián)名推出了花露水味的雞尾酒，這足以讓消費者、自媒體對該產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，引發(fā)產(chǎn)品測評、分析、討論等等。而聯(lián)名款價格比較高、數(shù)量相對少，通常采用的是限量或限時發(fā)售，以刺激消費者盡快購買。

另外，聯(lián)名可以借助聯(lián)名雙方的優(yōu)勢，形成消費群體的互補，如奧飛娛樂旗下IP（品牌形象）“鎮(zhèn)魂街”與服裝品牌以純聯(lián)名推出產(chǎn)品，可以讓雙方的受眾對聯(lián)名的另一品牌有所了解。

聯(lián)名是一種創(chuàng)新方式。如今，市場上各種類型的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，同類型產(chǎn)品如果保持一成不變則很容易被淘汰，因此企業(yè)都在努力地通過創(chuàng)新提升產(chǎn)品競爭力。聯(lián)名款是聯(lián)名雙方共同研發(fā)、設(shè)計的新品，這既保證了產(chǎn)品的創(chuàng)新性，也可以緩解企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計創(chuàng)新壓力。

從案例看聯(lián)名三種形式

盡管消費者對聯(lián)名行為、對聯(lián)名款的評價褒貶不一，但企業(yè)對聯(lián)名熱衷絲毫不減。綜合分析來看，聯(lián)名主要的形式可分為三類，即品牌之間聯(lián)名、品牌與IP聯(lián)名、品牌與名人聯(lián)名。下面，記者通過部分與玩具相關(guān)的案例對這三種形式進行介紹。

形式一：品牌×品牌

品牌之間的聯(lián)名是最普遍的聯(lián)名合作形式。一般來說，品牌聯(lián)名的前提是合作品牌非競品，即大部分品牌聯(lián)名都是跨界的。兩個品類不同甚至毫不相關(guān)的品牌進行聯(lián)合，往往會讓消費者對聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生好奇和期待，進而促進產(chǎn)品銷售。

案例1：陶陶居×若來

今年中秋前夕，廣州餐飲老字號陶陶居聯(lián)合潮玩品牌若來推出了一款聯(lián)名限量版中秋月餅禮盒。該禮盒中，月餅由陶陶居負責設(shè)計生產(chǎn)，每款月餅中央都有若來旗下的IP形象囡茜（Nanci）的頭像。為契合中秋主題，若來為該禮盒設(shè)計了定制款手辦——玉兔囡茜。另外，禮盒外觀設(shè)計也將陶陶居的建筑與玉兔囡茜相結(jié)合。這款售價398元聯(lián)名禮盒，截至記者發(fā)稿時天貓月銷量超過5500個。

形式二：品牌×IP

品牌與IP聯(lián)名會讓人想到IP授權(quán)模式，但這兩種有所不同。北京電影學院中國動畫研究院研究員王續(xù)義認為，聯(lián)名也是授權(quán)的一種模式。不同之處在于，聯(lián)名合作中，被授權(quán)商在使用授權(quán)商的品牌或者形象時，不是全部按照授權(quán)方的品牌使用指導規(guī)則進行的?！耙话銇碚f，被授權(quán)商可以按照自己商品的風格，對于授權(quán)方的品牌、LOGO（標識）、形象進行二次創(chuàng)作。設(shè)計只要被授權(quán)方認同后就可以了。”即是說品牌IP聯(lián)名產(chǎn)品是要融合品牌方與IP元素。

泡泡瑪特×唐老鴨、黛絲聯(lián)名款BJD娃娃

Grafflex以騰訊QQ形象設(shè)計的潮玩手辦

北京國際電影節(jié)與“阿貍”聯(lián)名款手辦

案例2：泡泡瑪特×唐老鴨、黛絲

近日，潮玩品牌泡泡瑪特推出了BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）聯(lián)名產(chǎn)品——唐老鴨系列Molly著裝人偶、黛絲系列Molly著裝人偶。這兩款人偶在外形上保留了Molly卷黃色的頭發(fā)、湖綠色的眼睛、撅起的嘴巴的特點，而唐老鴨、黛絲的特色則體現(xiàn)在服裝上，如唐老鴨以藍色為主基調(diào)、黛絲以紫色為主基調(diào)，還配有蓬蓬的白色鴨屁股褲子、鴨掌鞋。

案例3：洽洽×Rico

在淘寶網(wǎng)上搜“洽洽Rico聯(lián)名”已經(jīng)找不到在售的產(chǎn)品了，只有各種換盲盒、收盲盒的信息。據(jù)了解，此次洽洽與Rico（電影《馬達加斯加》中的一只企鵝）的聯(lián)名款是堅果禮盒，共有5種堅果，每種堅果對應(yīng)有1款Rico形象的手辦。每個禮盒中包括5種堅果零食和1只盲盒手辦。發(fā)售當天1萬套禮盒1秒鐘就售罄了。

形式三：品牌×名人

品牌與具有一定粉絲基礎(chǔ)或在某領(lǐng)域擁有專業(yè)度和知名度的人，如明星、設(shè)計師、KOL（意見領(lǐng)袖）等合作推出新品，借助名人效應(yīng)完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。品牌與名人聯(lián)名不同于請名人代言，因為名人需要深入到產(chǎn)品的設(shè)計、制作等環(huán)節(jié)，植入鮮明的個人符號。最著名的品牌與名人的聯(lián)名莫過于歌手權(quán)志龍與耐克的聯(lián)名，如去年11月，耐克與權(quán)志龍聯(lián)名推出的“Para-noise”表面的鞋漆磨損后會顯露出權(quán)志龍親筆繪制的涂鴉，鞋面上還繡有權(quán)志龍最喜愛的小雛菊。

案例4：騰訊QQ×Grafflex

Grafflex是一位韓國藝術(shù)家，主要通過插圖、繪畫、裝置和基于圖形的潮流玩具等各種媒體，創(chuàng)作自己的藝術(shù)作品。此次騰訊QQ與Grafflex的合作是基于QQ的形象，由Grafflex設(shè)計出反映其藝術(shù)世界的潮玩手辦。Grafflex藝術(shù)世界的核心是Bold（意為大膽自信的、粗體的、輪廓突出的），于是他將聯(lián)名產(chǎn)品確定為“Bold the QQ”，外觀類似戴著魔術(shù)帽的魔術(shù)師。

對行業(yè)的思考和啟發(fā)

在玩具業(yè)，有一種模式跟聯(lián)名很像，即定制。區(qū)別在于，定制產(chǎn)品中，玩企的品牌LOGO、形象大都不露出，主要突出的是合作品牌的元素。隨著聯(lián)名越來越熱，以定制產(chǎn)品、聯(lián)名發(fā)布的形式做聯(lián)名的模式逐漸興起，如北京國際電影節(jié)與“阿貍”的合作。

近日，北京國際電影節(jié)發(fā)布了與“阿貍”聯(lián)名的限量版手辦。這款產(chǎn)品頭戴鑲嵌紅色水鉆的金色皇冠、全身七彩涂裝，與北京國際電影節(jié)LOGO顏色及核心圖形一致；手辦底座采用膠片設(shè)計，與電影呼應(yīng)，并刻制電影節(jié)LOGO及“阿貍”特別款信息和限量編號。據(jù)“阿貍”版權(quán)方夢之城有關(guān)負責人王磊介紹，這款產(chǎn)品是由夢之城負責研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，以及后期制作的限量銷售，但發(fā)布是以雙方聯(lián)名的形式。

前文提到的陶陶居和若來的合作也有些類似。這種聯(lián)名模式雖然有點“擦邊球”，但同樣可以吸引到雙方品牌受眾，保證產(chǎn)品的銷量，并起到一定宣傳品牌的作用。需要注意的是，品牌聯(lián)名的目的是希望達到1+1＞2的效果，因此選擇聯(lián)名對象時要謹慎，尤其是聯(lián)名品牌雙方體量不宜懸殊過大，否則知名度、體量小的那方很可能會被忽略。

另外，聯(lián)名也不是越多越好。雖然聯(lián)名是雙方合作推出產(chǎn)品，但從洽談合作到研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，再到量產(chǎn)、營銷推廣等，也需要花費較長時間。假如品牌過度追求聯(lián)名數(shù)量，而忽略了對聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，反而有可能因產(chǎn)品沒能滿足消費者期待而損害品牌利益。