疫情陰霾仍在，歐美玩具業何去何從？

本刊記者 黃子婧

8月，海外各大玩具公司陸續公布今年上半年業績。《中外玩具制造》記者發現，雖然在疫情期間市場釋放出積極的訊號，但玩企從中獲益不多，虧損成為主線。受此影響，各家在2020年下半年所采取的策略，普遍以保守為主，各有側重。

上半年回顧

從市場和玩企兩個不同視角看，今年上半年可以用“銷售紅火，廠家寂寞”來形容。

市場視角：銷售態勢整體向好

全球不少地方實行的居家隔離令催生了人們戶外鍛煉、宅家娛樂的需求，銷售行情整體向好。根據NPD集團最新發布的消息稱，今年上半年，美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、比利時、巴西、荷蘭、西班牙、墨西哥、俄羅斯這12個國家的玩具總銷售額同比增長9%。其中，增幅最大的是美國（16%），緊隨其后的是加拿大（9%）、德國（9%）、英國（8%）和荷蘭（6%）。歐洲地區玩具總銷售額同比輕微增長1%，拉美地區的玩具銷售最差，整體增幅為負。

熱銷品類方面，上半年12國最好賣的是游戲和拼圖類，增幅高達37%。其他增長的大類還有：戶外和運動玩具（27%）、積木（14%）、藝術手工（11%）、探索性和其他玩具（1%）。而疫情前風頭極盛的授權玩具類，受到影院臨時關閉影響，大批大片延期上映，銷售推動力不足，成為歐美地區少有的、在疫情期間沒有獲得增長的玩具大類。

玩企視角：業績不升反跌，傳統品類表現穩

在疫情居家隔離期間，娛樂需求大增，帶動玩具銷售增長

相比其他行業斷崖式下跌的情況，玩具業是少數銷售額不降反升的行業，說明市場需求旺盛。但大多數的玩企半年報卻顯示，收入均有不同程度的下降。這表明，上半年銷售紅火，得益的主要是商家，消耗掉了原有的庫存，但廠家進賬有限。美泰、孩之寶這兩家老牌玩具巨頭和斯平瑪斯特、Funko這兩家新晉明星企業的2020年上半年業績情況，可以說明這一情況。主要特點如下：

1.按地區情況來看，北美地區跌幅最小，歐洲次之，亞太、拉美跌幅最大。這可能和居家隔離措施執行力度的大小及電商普及率有關。執行力度越大、時長越久、電商普及率越低的地區對業績影響就越大。

美泰的2020年上半年總銷售額情況：全球-15%，北美本土（除美國女孩外）-6%、海外-23%（其中：歐洲中東非洲 -11%、拉丁美洲 -41%、亞太地區 -31%）。

孩之寶的2020年上半年凈收入情況：全球-19%，北美本土-9%、海外-24%（其中：歐洲-10%、拉丁美洲-57%、亞太地區-24%）。

斯平瑪斯特2020年上半年的全球收益-9.2%，產品總銷售全球-5.9%（其中：北美本土+0.9%、歐洲-3.8%、海外其他地區-37.1%）。

Funko的2020年上半年業績情況：凈銷售額-34.5%，其中：美國本土-24%、海外-54%。

2.從產品的銷售表現來看，經典長青品類就成了定海神針一般的存在，疫情期間業績波動較小，凸顯了歷經時間考驗的魅力。比如，美泰的當家花旦芭比（帶動北美地區娃娃+12%，全球總銷售僅-1%，）、當家小生風火輪（全球總銷售-9%）。雖然整體增長為負，但比起費雪和托馬斯兩者合計-23%的跌幅來說，穩了不少。孩之寶方面，除游戲類獲得20%的正增長外，其他部門均為負增長，跌幅在-30%～-17%之間。斯平瑪斯特的活動/游戲/拼圖/毛絨這個經典長青大類獲得了21.3%的增長，其他品類如遙控/互動類這個新興品類跌幅最大（-29.4%），戶外類跌幅最小（-3.5%）。

3.“授權魔法”臨時失效，依靠經典類支撐。孩之寶旗下的衍生品類表現極為明顯，僅有“星球大戰”和“冰雪奇緣2”兩大品牌的衍生產品有所增長。重度依賴衍生玩偶的Funko表現得更為突出。該公司在2020年上半年的活躍IP數量達到735個，同比增長11%，但凈銷售額卻大幅下降41%，平均收益從5.4億美元下降到僅有3.19億美元。其中，在歐美疫情嚴重的第二季度，常青IP衍生產品為公司貢獻了66%的凈銷售額。可見消費者在特殊時期，更偏愛自己熟悉的IP，嘗新的意愿減少。此外，也和新IP的推廣活動在疫情時期減少有關。唯一的例外是“星球大戰”衍生IP“曼達洛人”，它于疫情爆發前在流媒體平臺Disney+上播出，獲得高人氣，依靠“星球大戰”“流媒體娛樂”兩大助力，在疫情期間成為新IP黑馬。

4.電商渠道、直銷渠道抗大旗。從本刊此前的報道也可知，電商平臺、線上下單線下無接觸送貨這種全渠道方式成了疫情期間實現玩具銷售的主要手段。在本文主要關注的4家玩具公司半年財報中，孩之寶和Funko特別提到電商、全渠道對今年上半年的業績影響。孩之寶的電商、全渠道整體增幅超過兩位數，在美、英、法、意、澳的增長也是兩位數，在第二季度為公司貢獻了30%的業績。而普遍依賴實體的地區（如拉丁美洲）因電商普及率不高，疫情期間遇到更大的銷售阻力。Funko則在線下渠道暫時關停時，迅速轉向線上，重新升級官網Funko.com，開通自營的電商平臺，打通對客直銷模式，效果顯著，電商業績獲得三位數的增長率。

下半年展望

新IP黑馬“曼達洛人”

進入第三季度，歐美地區雖然疫情有所反復，但各國實體店陸續開門營業，曙光正在前方。那么，針對下半年，玩企、商家會采取什么措施呢？行業專家又有什么展望呢？

玩企視角：態度樂觀，行動謹慎

盡管上半年的業績并不理想，但也算在大家的意料之中。下半年方是各家必爭的戰場。玩企對市場需求均持樂觀態度，對全渠道建設態度積極，但行動策略上，卻頗為小心謹慎。

1.市場需求不弱。今年上半年市場銷售紅火，但物流供應受疫情影響而停滯，玩企的出貨量減少，消耗的主要是原有庫存，由此就導致了零售庫存降低。而從9月開始，是商家為第四季度圣誕銷售旺季備貨的高峰，因此玩企普遍預測，市場需求量樂觀，尤其是上半年熱銷的品類。雖然零售商會為了保持資金流動性而調整進貨品類和數量，但美泰、孩之寶這兩家老牌玩具巨頭均在半年財報中指出，進入第三季度，網點銷售額上升勢頭明顯，并有望保持。但拉美地區形勢比較嚴峻。在報告發布時，孩之寶指出，仍有25%與之有業務往來的網點處于關停狀態。美泰也對全球各地可能因疫情反復而導致再次暫停經濟的情況表示擔憂。

2.加大全渠道鋪設，尤其是電商渠道投資。Funko將會繼續完善自營電商平臺及對客直銷服務。美泰首席執行官Ynon Kreiz擔憂疫情反復給實體銷售業績帶來壓力，因而會加速電商平臺和對客直銷的布局。而孩之寶在電商方面則更為大膽。公司首席執行官Brian Goldner估計實體渠道恢復的速度比較緩慢，預計電商將在今年為公司貢獻30%以上的業績。所以，與其花精力去填滿實體店的貨架不同，孩之寶將把重心放在全方位滿足消費者需求上。公司過去在電商渠道上的投入在本次疫情中發揮了作用，所以會致力于建立一個電商為主的組織來擴大優勢。

3.加強推新，調整結構。鑒于上半年的特殊情況，玩企都把希望寄托在下半年。上述4家玩具公司都鉚足了勁頭來準備新品，要在下半年扳回一城。

美泰、斯平瑪斯特是保守派，表示會密切關注市場，隨時準備抓住機會，謹慎操作。其中，斯平瑪斯特通過暫緩招聘、減少營銷活動來削減開支。美泰將繼續公司結構簡化，向輕資產方向轉型以節省相關的成本，并保持資金流動性以有效繼續執行美泰的長期戰略。

Funko是樂觀派，表示下半年的新品組合將是公司有史以來最多樣化的，目的是為了減輕公司過于倚重授權產品的結構，將會加大游戲產品方面的推新力度。

孩之寶則是積極進攻派。公司相信下半年的境況會有所改善，將積極開展市場營銷活動，并在游戲、熱火玩具槍、培樂多，以及新老吸金IP“星球大戰”“冰雪奇緣2”“曼達洛人”等相關熱門品類重點發力。

商家視角：防疫依然是重心

商店重開是一個令人振奮的消息。雖然關停期間，電商銷量猛增，但是絕大部分玩具依然由實體店渠道銷售。因此，挑戰依然存在：客流量在短期內還難以恢復；同時電影復映尚未有期，玩具銷售缺乏推動力；商店還要執行防疫要求，控制人流量。

面對難以預料的市場前景，大型零售連鎖塔吉特董事長兼首席執行官Brian Cornell表示，公司下半年的重點將放在防疫上，同時因應保持社交距離的新常態，調整貨品品類，制定計劃減少人群聚集。比如，從10月開始推出促銷活動，并延長優惠期，分散購物高峰，避免客戶像往年一樣為了爭取優惠而扎堆購物。

專家視角：前景不明朗，但可積極應對

短期來看，新冠肺炎疫情依然會有反復，可能還會導致局部地區的小規模封鎖，還有許多不確定因素影響，不過可采取相應措施積極應對。

疫情既是考驗，也是促使業界調整，為未來挑戰做好準備的機遇

玩具行業咨詢機構Kids Brand Insight首席執行官Steve Reece就支招：從品類來說，可以加大父母偏愛的玩具品類供應，比如合家歡桌游、益智產品等，這也是疫情期間得出的經驗，這不失為疫情再次爆發時降低風險的策略。同時，檢討可收集玩具的開發前景。在過去，可收集玩具由于高度的延伸性、實惠的價格，表現一直很突出。但疫情后，由于社交距離要求和網課措施，讓可收集玩具所依賴的“口碑（羊群）效應”難以發揮。不過從長期來看，這個勢頭還是會回來的。

NPD集團歐洲分部英國負責人Melissa Symonds指出，盡管上半年市場情況令人意外，但硬仗尚在后頭。按2019年的情況，第四季度占全年銷售額的48%。但上半年的強勁增幅不禁令人產生這樣的疑問：有哪些是疫情需求增加而導致的銷售額增長？又有哪些是提前消耗了下半年的玩具消費預算呢？戶外玩具就可能是后者。因為其銷售高峰同比往年提前了幾周。還有拼圖和游戲類，要留意銷售是否有類似的推移效應。

NPD集團的玩具行業分析師Juli Lennett雖然也擔憂一些父母可能今年不得不在圣誕節減少玩具消費預算，但她也指出，在經歷了非常艱苦的一年之后，孩子們更需要玩具。所以，她對即將到來的圣誕節，依然抱有信心。