四大科技巨頭如何應(yīng)對(duì)反壟斷漩渦

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數(shù)月以來(lái)，美國(guó)科技業(yè)“四大天王”蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌與臉書(shū)的CEO們正在接受用戶的質(zhì)問(wèn)。這一場(chǎng)由反壟斷委員會(huì)（House Judiciary Committee， Antitrust Subcommittee）舉辦的聽(tīng)證會(huì)，讓科技企業(yè)不得不集體思考該如何管理現(xiàn)代社會(huì)最關(guān)鍵的四個(gè)關(guān)系：人與機(jī)器、人與資源、人與資訊、人與工作的關(guān)系。以上四家公司總市值接近 5 兆美金，手中現(xiàn)金達(dá) 4080 億美金，且全部是全球級(jí)企業(yè)，其用戶數(shù)、營(yíng)收數(shù)或使用時(shí)間數(shù)皆以數(shù)十億計(jì)。

規(guī)模巨大，權(quán)力集中，顯然應(yīng)該受到反壟斷法的節(jié)制？沒(méi)那么單純，就算有壟斷行為，本質(zhì)上也不能完全否定稱(chēng)其為錯(cuò)誤行為。追求壟斷某種意義上說(shuō)會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)步，但問(wèn)題在于壟斷的濫用或形成馬太效應(yīng)，要判斷“四大天王”是否濫用壟斷，首先要理解它們壟斷的方式。

邊緣成本、交易成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

因?yàn)楹涂萍蓟ヂ?lián)網(wǎng)相關(guān)，這四家基本上都屬于互聯(lián)網(wǎng)軟件企業(yè)。軟件達(dá)成壟斷的過(guò)程與其他企業(yè)相當(dāng)不同，主要有三個(gè)特色。

第一，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，軟件的邊緣成本（marginal cost）近乎于零。雖然有艱難的創(chuàng)業(yè)初期，但進(jìn)入正軌之后，每多服務(wù)一位使用者的額外成本極低。例如谷歌搜索服務(wù)1000 人與 1001 人的成本幾乎相同，因此企業(yè)會(huì)盡量服務(wù)更多的人。

第二，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的軟件交易成本（transaction cost）也很低，用戶只要能上網(wǎng)就能使用搜索引擎。交易成本越低，市場(chǎng)越大。因此軟件的市場(chǎng)可以極限擴(kuò)大，直至涵蓋全球，兩個(gè)特質(zhì)相加得到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此軟件企業(yè)的策略是投資最多的錢(qián)，開(kāi)發(fā)最好的軟件，服務(wù)最多的顧客，最大化地?cái)偙〕杀尽Ｈ绻a(chǎn)品不行，挖掘第二名的顧客乏力，成本攤薄較慢，再投資的速度更慢，就很難追上第一名的腳步。

第三，最強(qiáng)大的軟件會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effect），進(jìn)一步鞏固護(hù)城河，這里有兩種基本形式：同邊市場(chǎng)（same-side-market），指服務(wù)的價(jià)值隨用戶數(shù)增加而提高，例如臉書(shū)用戶更多，每一位用戶都能更快找到新朋友。而跨邊市場(chǎng)（cross-side-market）指的是供需兩端會(huì)互相提高價(jià)值，例如 iPhone 用戶越多，對(duì)APP開(kāi)發(fā)者越有價(jià)值;開(kāi)發(fā)者越多，iPhone 對(duì)用戶也越有價(jià)值。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，壟斷者控制的是供給端的有限資源，如印刷廠、石油、4G 頻譜、土地等。但互聯(lián)網(wǎng)軟件企業(yè)不同，由于上述三項(xiàng)特質(zhì)，單一企業(yè)可直接服務(wù)全球數(shù)十億顧客。因此要精確地管理“四大天王”，必須更細(xì)致地理解其成功之處，才能辨別出其濫用壟斷之處。

蘋(píng)果，霸權(quán)主義不是兩三天

蘋(píng)果在“四大天王”之中比較特別，是用軟件創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，通過(guò)銷(xiāo)售硬件賺取利潤(rùn)。賣(mài)手機(jī)的邊際成本與交易成本其實(shí)不低，近期小米十周年雷軍就感言初期創(chuàng)業(yè)不易，特別是當(dāng)年提出做手機(jī)時(shí)，很多合作伙伴都認(rèn)為不靠譜。

App Store 也是平臺(tái)型（platform）的壟斷，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者必須依賴(lài)App Store的API開(kāi)發(fā)軟件。蘋(píng)果握有生殺大權(quán)，可以隨時(shí)威脅你下架APP。

平臺(tái)最嚴(yán)重的濫用手段是向生態(tài)圈的供應(yīng)商尋租（rent seeking）。諸如Epic Games、Netflix 以及 Hey都抱怨過(guò)App Store強(qiáng)抽 30%的“蘋(píng)果稅”，就像地主不僅要求百貨公司付土地租金，還要求從每一個(gè)專(zhuān)柜的銷(xiāo)售中抽成一樣。

亞馬遜矢口否認(rèn)壟斷行為

亞馬遜在中國(guó)發(fā)展不如阿里巴巴和京東，但在歐美卻是一等一的首選電商平臺(tái)。其商城（Amazon.com）與物流服務(wù)（Fulfillment by Amazon， FBA）之于第三方賣(mài)家，等同于蘋(píng)果的 API 之于開(kāi)發(fā)者。有了亞馬遜，賣(mài)家更容易提供產(chǎn)品、交易、送貨與提供售后服務(wù)。因此，民眾樂(lè)見(jiàn)平臺(tái)橫向擴(kuò)張、深化服務(wù)，創(chuàng)造更多價(jià)值。

面對(duì)抽成，另一種說(shuō)法是App Store每年為開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造的收益達(dá)幾百億美元，是安卓市場(chǎng)比不了的

但平臺(tái)如何對(duì)待供應(yīng)商，則是亞馬遜備受批評(píng)的部分。例如媒體指出亞馬遜“偷窺”第三方賣(mài)家銷(xiāo)售資訊，開(kāi)發(fā)自家品牌（private label）與之競(jìng)爭(zhēng)，放任贗品橫流，以及在商城上偏袒自家產(chǎn)品、免除自家產(chǎn)品所需付的廣告費(fèi)等。

不過(guò)和蘋(píng)果這類(lèi)坐實(shí)的壟斷行為相比，亞馬遜對(duì)壟斷的投訴一直矢口否認(rèn)。CEO 貝佐斯在聽(tīng)證會(huì)前聲明亞馬遜在全球零售市占率僅 1%，在美國(guó)零售的市占率不到 4%。而其他重要產(chǎn)品，如 AWS仍在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大期，和壟斷根本不沾邊。Amazon Prime則是“非互斥”產(chǎn)品，不會(huì)排除其他影音串流平臺(tái)，因此達(dá)不到壟斷的地步。

修改算法為自家導(dǎo)流的谷歌

再看看谷歌與臉書(shū)則是另一種壟斷方式，分析師本·湯普森稱(chēng)之為聚合者（aggregator）。聚合者的權(quán)力不是來(lái)自提供工具給供應(yīng)商，而是來(lái)自協(xié)助需求方——用戶——篩選、排序資訊。例如谷歌梳理網(wǎng)站資訊，以創(chuàng)新的方式為搜索者排序;臉書(shū)整理社群的訊息，制作成動(dòng)態(tài)墻（News Feed）。

然而，訪問(wèn)網(wǎng)站不一定要通過(guò)谷歌才能觸及用戶，用戶直接輸入網(wǎng)址也能抵達(dá)。同樣的，用戶也不需要靠臉書(shū)才能傳播訊息，可以通過(guò)E-mail、LINE、SMS，以及自己建的網(wǎng)站等。換而言之，聚合者協(xié)助用戶將龐雜的資訊化繁為簡(jiǎn)，再間接地迫使資訊的供應(yīng)者遵循聚合者的規(guī)范，本身就在操控流量。臉書(shū)瓜分社交搜索、Instagram 瓜分圖像搜索、亞馬遜瓜分商品搜索等，都可以理解為壟斷性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在聽(tīng)證會(huì)之前，研究者指出谷歌早已經(jīng)修改了算法，將搜索結(jié)果導(dǎo)至自家的網(wǎng)頁(yè)，包括谷歌答案、谷歌地圖、YouTube 等。當(dāng)谷歌為了營(yíng)收而犧牲體驗(yàn)，自然會(huì)給新的競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)。

臉書(shū)，打擦邊球的機(jī)會(huì)主義者

臉書(shū)是聚合者，篩選、排序第三方的資訊，推薦給用戶。只是臉書(shū)滿足的是被動(dòng)的資訊需求，而谷歌滿足的是主動(dòng)搜索需求。我們可以看到新的社交平臺(tái)不斷冒出，先是有 Twitter、Instagram、WhatsApp，后來(lái)有 Snap、TikTok 等。這還沒(méi)考慮不同的媒體類(lèi)型，如 YouTube、Twitch 等。

7月29日的聽(tīng)證會(huì)上，眾議院司法委員會(huì)主席杰羅德·納德勒質(zhì)問(wèn)扎克伯格，收購(gòu)潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅企業(yè)違反了反壟斷法：“用你自己的話來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)Instagram是為了化解競(jìng)爭(zhēng)威脅，為什么Instagram沒(méi)有被分拆成一個(gè)單獨(dú)的公司？”

扎克伯格則回應(yīng)，他只把Instagram看作是照片分享的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是社交媒體的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。納得勒認(rèn)為，臉書(shū)提供的文件講述了一個(gè)非常令人不安的事實(shí)，即該公司認(rèn)為Instagram是一個(gè)強(qiáng)大的威脅，可能會(huì)搶走臉書(shū)的業(yè)務(wù)才進(jìn)行并購(gòu)。

復(fù)雜的問(wèn)題沒(méi)有簡(jiǎn)單的答案

許多人把近年的企業(yè)生存、貧富差距等問(wèn)題歸咎于科技巨頭，希望“四大天王”有所改變。但“四大天王”可能只是長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)改變的受益者，而非始作俑者。反壟斷適合解決市場(chǎng)的運(yùn)行問(wèn)題，但不適合解決社會(huì)問(wèn)題。

如有分析師舉例，我們會(huì)要求汽車(chē)企業(yè)提供更安全的智能系統(tǒng)、符合當(dāng)下環(huán)保的排放標(biāo)準(zhǔn)，但不會(huì)要求汽車(chē)企業(yè)解決市區(qū)塞車(chē)或違規(guī)停車(chē)的問(wèn)題。這一次的聽(tīng)證會(huì)十分復(fù)雜，因?yàn)榭萍季揞^都是全球級(jí)的，很多地區(qū)管轄權(quán)也有重疊，政策也有差異，這些問(wèn)題沒(méi)有簡(jiǎn)單答案，正面意義在于能夠促進(jìn)科技企業(yè)在高速發(fā)展中偶爾停下腳步，思考一下未來(lái)的方向。