星巴克的進擊：是中國幫它拿到了門票？

麥柯

尷尬財報之下的轉機

就在兩周前，星巴克公布了第三季度財報。財報顯示，星巴克凈營收42億美元，市場預期40.59億美元，去年同期68億美元，同比下降38.2%。

與預期相比，星巴克損失了約31億美元的銷售額，其中，美國市場營收為28.10億美元，同比下滑40%，環比下滑35%。這主要是由于門店銷售額下降41%至16.61億美元，而交易減少了53%。

同時，美國疫情的持續蔓延令星巴克雪上加霜，上財季是臨時關店的影響，本財季則是停業居家的陰霾。

星巴克在中國復蘇如此之快，得益于其堅持的數字化戰略。

從閉店止損到開店社交

除了原有店鋪復工之外，開辟新店也體現了星巴克對未來的信心。

截至第三財季末，美國和中國的門店占公司全球產品組合的61%，分別為15243家和4447家。

比如中國大陸地區的首家旗艦店——星巴克臻選三里屯太古里旗艦店升級后重新開張。

這也是星巴克中國今年第一家在疫情期間完成升級的旗艦店，升級后加入了星巴克臻選咖啡和Bar Mixato創新酒坊，使其從快節奏的咖啡廳變成一個更重社交，覆蓋消費時段更廣的多功能門店。

比起此前千店一面的標準化定制，如今根據商圈位置、客群需求打造的個性化店鋪可能成為今后的亮點。

對此，星巴克中國零售總裁兼首席運營官蔡德粦表示，“盡管突如其來的疫情讓我們面臨暫時的困難與挑戰，但星巴克在中國的長期發展戰略從未動搖，我們依然在不斷地加大投資，努力為顧客帶來不斷創新升級的第三空間體驗。”

新貴的信心與危機

正是中國給了星巴克，這個500強新貴希望和信心。

所以，星巴克再次重申，要在本財年末在中國新開500家門店，而這意味著今年星巴克在中國的開店數將超過其第一大市場美國（美國才300家）。

而且，加碼中國的星巴克也從外賣中嘗到了甜頭。

去年，特別是在瑞幸咖啡的倒逼之下，星巴克在國外拉攏UberEats合作咖啡外賣，國內干脆開啟“啡快”服務，”啡快”小程序上線了支付寶、口碑、餓了么、淘寶、高德等APP，據悉這些APP合計去重用戶高達10億。

顯然，星巴克在中國市場的嘗試，既符合疫情防控常態化的安全要求，也充分考慮到了本土化、個性化的消費需求。

因此，星巴克也在不斷增強跨終端、多場景服務中國消費者的能力。

但是，對于星巴克來說，美國政府封殺微信的暴政，很可能影響包括自己在內很多世界500強企業在中國的業務。

如今，微信小程序也已成為星巴克的第一服務入口：“微信支付+公眾號+小程序+微信搜一搜”的生態閉環所帶來的流量，已經將星巴克和微信生態深度綁定。

因此，美國這項禁令，可能將對倚重中國市場的星巴克等公司造成更大的傷害。世界500強企業也許很難不成為犧牲品。

星巴克宣布和微信合作