電商狂歡節點下 “流水線”直播靠“超級斬”破圈

鄧曉進 許偉

明星+大平臺已成為直播新標配

這個8·18，“野生”直播輸給了大平臺？

看著平時在店里用原價買稍微有點貴的飾品，被充當主播的店員在鏡頭前以超低的折扣價一一展示，該品牌的忠實粉絲方子琪（化名）告訴電腦報，這是店播最吸引她的一點。

蘇寧818“超級斬”指揮中心

“項鏈和手鏈的原價都是一千多，直播間秒殺價才三百多，四舍五入相當于不要錢。”因為在品牌專場一次性購買了兩件商品，她還得到了直播間的專屬優惠：一袋水晶砂和一個LOGO包。“商場聯合品牌方做線上直播，主播是品牌柜姐，賣的也是平時去店里就能摸得到看得著的東西，后續的質保問題還能直接找到商場，真是比網紅賣貨靠譜得多。”

讓方子琪略感意外的是，蘇寧在這樣重要的節點上，除了與往屆一般在電視臺舉辦消費晚會，還做出了與線下商場如出一轍的選擇：聯合品牌做直播。電商平臺的直播間采用綜合性選品策略，用來自各種品類各大品牌的爆款產品確保覆蓋的受眾人群足夠廣泛，而商場品牌方做直播更傾向于品牌專場，定點目標人群更具針對性，“商場店播本身不算太大的知名度和單一的選品，注定了它吸引到的很大概率只是一定范圍內的小部分人群。”

電商直播則不然，在大平臺的加持下，可輕易聚攏全網優勢品牌，拿出更具競爭優勢的折扣價格，再加之還會邀請一些當紅的流量明星加盟直播間，對消費者吸引力會更大。

新賽道技術流之變，直播如何不翻車？

事實上，電商直播能掀起如此巨浪，還有更深層次的因素。

“一場直播下來，同時在場參與的工作人員有40人左右。” 蘇寧直播制作團隊負責人告訴電腦報，隨著直播賽道的飛速狂奔，一場成熟的直播早已不再是鏡頭里外、買賣交易這么簡單。

親歷直播現場，除了一睹明星帶貨的風采與快感，電腦報感觸最深的是直播背后的專業化程度已經今非昔比。

蘇寧直播中心的專業不是普通民用級直播可以比擬的。該負責人稱，這里曾經是轉播五大聯賽的演播廳，所以從設備到軟件都是采用電視臺廣播級系統標準。比如，專業的推流系統比普通民用級推流更穩定，不會在直播中出現斷流、黑屏、混跳等。而線上調色系統相比普通的美顏濾鏡，會讓直播畫面顏色更鮮艷，人物質感更好。

“用這么專業的設備來做直播會不會有種殺雞用牛刀的感覺？”面對這個問題，該負責人表示，隨著直播的普及，用戶對直播的體驗都會直線提升。專業的設備和從業人員能從視覺、聽覺、情感上去滿足用戶的需求，從而直接影響到直播帶貨的效果。通過一些音效音樂，給受眾在聽覺上進行有效傳達，來調動他收看的娛樂感。同時通過音樂樂奏中心化效果，能夠給現場明星一些反饋。讓整個直播現場更生動，也讓觀眾看直播不那么僵硬，觀感和參與度俱佳。“即便要同時在多個平臺直播，有專業設備就可以取代在主播面前放多個手機的尷尬局面。”只需要接好多個平臺的地址就沒有問題了。

除了設備的專業，當下直播在團隊協作和前期籌備上，也呈現出前所未有的專業程度。蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕稱，蘇寧專門建了一個應對直播的團隊，包括執選品組、執行策劃組、宣發組以及定單服務履約組。

直播場景破圈，從店播走向山海之間

不可否認明星直播帶貨模式是當下大勢，明星背靠的粉絲經濟、名人效應給直播產業提速起到了至關重要的作用。但對于一個向陽產業的發展前景，行業應該有更多的思考和準備。如何讓直播更具兼容性和可持續發展的能力，蘇寧的試探性布局，也許能給出一個較好的答案。

電腦報從蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕獲悉，除了明星帶貨模式，蘇寧目前還在傾力培養另外三種模式。

第一是店播，不管家樂福還是蘇寧易購云店，抑或是蘇寧小店，這些都可以稱為直播的重要場景。范春燕認為，店播在未來是更具備場景的，商戶與用戶之間的交互。

第二種模式是走出直播間，把這個直播場景放在田間地頭，山海之間——放在商品原產地。

第三種模式是蘇寧即將要推出的工廠直賣。在生產車間，在產業流水線上，進行產品生產制造的直播。

從蘇寧的這一系列直播戰略部署來看，一個成熟的直播生態正在隨時演進。而在這個生態中，范春燕也堅定地認為人、商品、場景依然是缺一不可的。但新直播生態的養成與和諧發展，純粹的買賣交易之上，也對直播在內容多元、創新精裝、價格給力、品質穩定乃至服務便利等方面提出了更高的要求。

直播賦能，能否重新定義零售？

現階段，擺在蘇寧等電商平臺面前，還有很多直播行業發展初期的問題需要解決。

首先的就是價格。不少消費者愿意到直播間消費，就是因為在這里能以比其他線上、線下渠道更加實惠的價格拿下心儀的商品。據悉，在8·18直播開場之前，蘇寧易購和一眾大品牌聯合組建的“超級斬”實時價格指揮中心就已經開始運作。蘇寧內部人士稱，“超級斬”指揮中心就是要對標友商價格，24小時監控，只要發現價格比友商便宜不足10%，立刻現場調價。不過，這樣的優惠力度，是基于這一屆8·18正值蘇寧30周年當口，還需要思考如何在非節日的日常生活中讓利于消費者。

其次是爆款產品的選擇。電商直播采用的綜合性選品策略，雖然能達到“廣撒網多撈魚”的效果，可這也帶來了直播時長過久、產品針對性不足等問題。如何找到差異化競爭優勢？除了國貨專場、海爾專場、聯合利華專場等常規的品牌專場外，或許他們也能從近兩年大熱的C2M定制產品上找到新的突破點。

最后是物流網絡體系。每逢6·18、8·18、雙十一這類特殊購物節，高折扣下的消費狂潮爆發，都會讓頭部電商平臺在短期內的物流壓力倍增。在直播這個定時的爆破式行為中，一款產品一個小時賣成千上萬件是極有可能的事情。當直播帶來的短期爆發式流量沖擊成為常態，就需要一個足夠與之匹配的強大供應鏈，來處理大量的訂單與退貨問題。

若是上述問題都找到了最優解，基于直播，電商平臺能否重新定義消費行為？讓我們拭目以待。