使用與滿足理論視角下用戶觀看帶貨直播動因的實證分析

摘? 要：近年來，隨著互聯網直播行業(yè)和網紅經濟的興起，人們越來越多的選擇通過電商銷售平臺觀看直播購物。作為一個新興行業(yè)，“直播帶貨”具有不可小覷的市場發(fā)展?jié)摿Α１疚膹氖褂门c滿足理論出發(fā)，了解用戶觀看電商銷售直播的動因，構建結構方程模型，得出結論：用戶的社交互動、情緒紓解、功利價值、內容優(yōu)質需求均對媒介期待和獲得滿足有正向影響。并據此提出建議，為相關行業(yè)發(fā)展和研究提供借鑒。

關鍵詞：使用與滿足理論;結構方程模型;淘寶直播;實證分析

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）04-113-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.032

本文著錄格式：孟聞卓.使用與滿足理論視角下用戶觀看帶貨直播動因的實證分析——以淘寶直播平臺為例[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：113-115.

1.研究背景

隨著經濟和技術快速發(fā)展，我國輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。2019年1月，習近平總書記強調，要推動媒體融合向縱深發(fā)展，運用技術手段實現產品升級。6月，中國工信部發(fā)放5G商用牌照，標志著我國正式跨入5G時代。在此背景下，郭全中[1]認為，“5G作為新一代移動通信技術，將會大幅度提升市場規(guī)模，產業(yè)互聯網將迎來巨大機遇。”

2020年初，新冠疫情的爆發(fā)在一定程度上減緩了線下各行業(yè)發(fā)展的進程，隨之而來的卻是線上行業(yè)的全面開花。央視主持人朱廣權和李佳琦線上合體“謝謝你為湖北買單”公益帶貨直播，兩小時累計觀看1.22億次，累計帶貨4041萬元湖北商品。如今，利用高速網絡線上實時互動下單，依托專業(yè)團隊精心對直播內容實現定制化成為潮流，我們真正來到了一個“萬物皆可媒，萬物皆可賣”的時代。知網檢索“淘寶直播”等關鍵字，可以看到使用與滿足理論視角下研究此現象的文獻大多停留在歸納、思辨性分析。基于此，本文通過問卷調查和結構方程模型，以淘寶直播平臺為例，對當下用戶觀看帶貨直播的動因作實證分析，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

2.理論基礎及模型假設

2.1理論基礎

卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素”→媒介期待→需求滿足”的因果連鎖過程，提出使用與滿足過程的基本模式。[2]該理論從受眾的角度出發(fā)，分析受眾先產生媒介期待，在接觸媒介后需求得到滿足。當下，使用與滿足理論也被賦予了新的時代色彩。

通過前期采訪經常觀看淘寶直播的大學生、上班族后發(fā)現，主播憑借自己的社會影響力，通過和商家談判，往往或能夠拿到比用戶直接在線上/線下購買更優(yōu)惠的價格，使消費者購買到性價比更高的商品;用戶在觀看直播的過程中，或被直播間的良好氛圍所吸引，或欣賞主播的主持風格或優(yōu)質形象，或能夠在實時互動中獲得快感;部分用戶可以通過觀看直播緩解無聊、焦慮等情緒，進行適當放松。用戶出于以上種種心理和社會需求，會對觀看直播產生期待，進而在觀看直播或下單成功后獲得滿足。基于此，筆者初步認為，基于使用與滿足理論建構用戶觀看帶貨直播動因模型具有可操作性和研究價值。

2.2模型假設

據現有文獻，肖明[3]等指出，根據卡爾總結的五類媒介使用動機，媒介使用后帶來五種滿足。參考其研究量表并結合前期采訪調研，社會整合滿足和紓解壓力滿足題項與本文的研究設定較相符。孫冰杰[4]等在研究中發(fā)現，社交互動可以使人在與他人或社區(qū)的知識共享中獲得滿足感。當用戶產生無聊等心理反應時，如果應用能夠幫助其消磨時間，用戶可能會繼續(xù)使用它。經過整合和修改，本文將社交互動界定為：在線下與周圍人進行交流，在線上社區(qū)與網友互動共享的意愿。提出假設H1、H2：社交互動對消費者產生媒介期待、獲得滿足有正向影響。情緒紓解界定為：當用戶產生焦慮、無聊等情緒時，觀看淘寶直播可以幫助其紓解此類情緒。提出假設H3、H4：情緒紓解對消費者產生媒介期待、獲得滿足有正向影響。賈曉鋒[5]指出，消費者對產品的感知功利價值越高，就越會傾向于在直播間購買產品，并對其產生融入行為有積極影響。故本文設置“功利價值”潛變量因子，指用戶觀看直播一部分出于功利性需求，如渴望購買到物美價廉的商品、趁機囤貨等，這些需求將會使用戶對觀看直播產生期待，在達成目的后獲得滿足。基于此，提出假設H5、H6：功利價值對消費者產生媒介期待、獲得滿足有正向影響。熊高強[6]指出， 銷售氛圍是刺激消費者產生沖動性購買行為的基本因素。姜佳奇[7]將內容優(yōu)質作為網紅直播營銷過程中消費者購買決策的影響因子之一。故本文選用“內容優(yōu)質”潛變量因子，將其界定為主播優(yōu)質、直播間氛圍優(yōu)質、直播內容優(yōu)質。提出假設H7、H8：內容優(yōu)質對消費者產生媒介期待、獲得滿足有正向影響。

同時，根據使用于滿足理論，媒介期待可能直接對用戶需求滿足產生影響。故在此提出假設：H9：媒介期待對需求獲得滿足有正向影響。綜上所述，建構研究模型見圖1。

3.研究設計及數據分析

3.1問卷設置

研究使用問卷星進行網絡調查。在形成初始問卷時，邀請17位曾經看過淘寶直播的用戶對問卷的題目設置、理解程度提出意見，經修改形成正式問卷。受訪者要求以過往看過淘寶直播的經驗事實為依據答題，未看過淘寶直播者設置分類題項，以確保問卷數據客觀有效。本次調查共收集問卷425份，其中有效問卷370份，問卷有效率87%。描述性統(tǒng)計方面，男性比例38.6%，女性比例61.3%，可看出觀看直播的主要用戶群為女性。年齡共分為四個檔次，其中，18歲及以下、19-24歲、25-30歲、31歲及以上分別占比10.8%、55.7%、28.1%、5.4%。樣本測量題項采用Likert五級量表法，根據對題項描述的符合程度從“完全不符合”到“非常符合”劃分為五級，以便后續(xù)分析。

3.2探索性因子分析

研究采用SPSS 25.0軟件進行探索性因子分析。問卷全部量表類12個題項的Cronbachs α信度系數為0.928，信度較好。對數據進行KMO值和Bartletts球形檢驗，KMO=0.916>0.9，Bartlett球形檢驗達到0.000的顯著性水平，非常適合作因子分析。后采用Kaiser正態(tài)化最大方差法輸出旋轉解提取公因子，旋轉在6次迭代后收斂。各潛在變量測度項的載荷值均大于0.6，潛在變量之間無交叉載荷，各因子區(qū)分度較好。結果并未出現一個因子被多個項解釋或一項解釋多個因子的情況，無需刪除變量。累計方差貢獻率為79.6%。

3.3模型檢驗

3.3.1模型信度、效度檢驗

本研究采用Amos 22.0軟件進行驗證性因子分析。如表1所示。潛變量因子的Cronbachs α均大于0.8，組合信度CR>0.7，可以判斷具有較好的內部一致性。平均方差抽取量AVE均大于0.5，標準化因子負荷均大于0.7，證明模型具有良好的收斂效度。各變量AVE平方根均大于該潛在變量與其他變量的相關系數，各潛在變量之間具有良好的判別效度。

3.3.2模型擬合度檢驗

對用戶觀看淘寶直播的動因的結構方程模型進行分析，其中CMID/DF值為2.53，卡方自由度之比小于3通常認為假設模型與觀察數據適配。CFI=0.971、NFI=0.953、IFI=0.971、TLI=0.952均大于0.9，RMSEA=0.064<0.08，表明模型擬合優(yōu)度較好。

4.結構模型分析

通過對模型進行路徑分析，得出模型的標準化路徑系數和假設檢驗結果（表2）。所有路徑系數均顯著，假設成立。

據表2結果顯示，可得以下信息：（1）社交互動對消費者產生媒介期待和獲得滿足有正向影響。人們渴望通過直播進行話題交流，信息共享的意愿比較強烈，社會因素構成了用戶觀看帶貨直播的重要原因之一。（2）情緒紓解對消費者產生媒介期待和獲得滿足有正向影響。（3）功利價值對消費者產生媒介期待有正向影響。同時，路徑系數較大，可以得知人們想要通過直播購買到比平時物美價廉的商品的需求較大，從而會對直播更加期待，因購買到心儀的商品而感到滿足。（4）內容優(yōu)質對消費者產生媒介期待和獲得滿足有正向影響。（5）媒介期待對需求滿足有正向影響。同時也印證了使用與滿足理論模型在這一研究的適用性。

5.研究結論與展望

本文在使用與滿足的理論基礎上，將用戶觀看淘寶直播動因歸納為社交互動、情緒紓解、功利價值、內容優(yōu)質四個潛變量因子，運用結構方程模型擬合各因子對用戶媒介期待和獲得滿足的影響關系，能夠在一定程度上為直播平臺、主播本身和行業(yè)發(fā)展提供一定經驗和參考。如平臺或紅人可以加大媒介介入，以吸引更多消費者觀看;以顧客需求為導向，加強與供應商溝通，以提高議價能力，為消費者提供物美價廉的優(yōu)質產品;設置直播觀看頁面交互，提高用戶在觀看過程中的體驗感、參與感，進而提升用戶忠誠度等。

當然，研究過程中不可避免地存在一些局限，如當下淘寶直播衍生了許多形式，紅人直播、網店直播、全球買手直播等，本次研究還未對細分的直播類型進行更進一步的研究，相信隨著5G技術的不斷發(fā)展，還會衍生出更多的直播形式值得探討和分析。第二，研究的樣本量依然不夠大，導致數據和結果依然可能存在一定的偶然和偏差。后續(xù)可以針對以上問題作進一步改進和調整，希望能為以后的研究者提供借鑒。

參考文獻

[1]郭全中.技術驅動與5G時代的傳媒業(yè)新機遇[J].城市黨報研究，2019（12）：14-16.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社， 2011.

[3]肖明，侯燕芹.大學生使用社會化問答社區(qū)的動機、行為和滿足——以知乎為例的實證研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（2）：59-62.

[4]孫冰杰，吳忠.微信持續(xù)使用和知識共享意愿的影響因素研究[J].技術與創(chuàng)新管理，2019，40（1）：126-132.

[5]賈曉鋒.電商直播平臺消費者購買及融入意愿研究[D].北京郵電大學，2019.

[6]熊高強.沖動性網絡購物消費者購買意愿影響因素研究[J].商業(yè)經濟研究，2017（11）：35-38.

[7]姜佳奇.網紅經濟下直播對消費者購買決策的影響因素分析[D].北京郵電大學，2019.

作者簡介：孟聞卓（1999-），女，河南鄭州人，在讀本科生，研究方向：工商管理。