對(duì)女足項(xiàng)目傳播的淺顯思考

孫雯

2019年，國(guó)際足聯(lián)發(fā)布了全球女足發(fā)展策略，有三大目標(biāo)：增加參與者，增強(qiáng)商業(yè)價(jià)值和打好生態(tài)基礎(chǔ)。與之匹配的五大支柱項(xiàng)目的架構(gòu)，做好傳播和市場(chǎng)是其中之一，這也預(yù)示著女足商業(yè)化的時(shí)代趨勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的迫切需求。此時(shí)，媒體顯得愈發(fā)重要。

對(duì)體育項(xiàng)目而言，媒體能把愛(ài)好者的興趣和追求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)，把賽事打造成可盈利的市場(chǎng)產(chǎn)品。比如，四年一屆的男足世界杯媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，可以為國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)將近百分之七十的收入。反之，媒體本身也因?yàn)閾碛写罅坑^眾，帶來(lái)了更多的廣告收入。隨著社交媒體的興起，項(xiàng)目與媒體如今正處于一個(gè)有點(diǎn)微妙的變化中。一方面，從原來(lái)完全依靠媒體才能獲得的渠道資源、市場(chǎng)潛力和社會(huì)影響力，變成可以自己生產(chǎn)內(nèi)容，自己發(fā)布，自己建立圈子。對(duì)女足這樣的小眾項(xiàng)目，只要內(nèi)容做得好，自己也可以做主了。另一方面，脫離傳統(tǒng)媒體，是不明智的選擇。畢竟，眾人拾柴火焰高，盡管女足從來(lái)都不是媒體人的最?lèi)?ài)，但女足想做大，需要用發(fā)展的眼光和真正的平臺(tái)思維，用生態(tài)系統(tǒng)的大局觀來(lái)講好中國(guó)女足的故事。

中國(guó)女足的故事離不開(kāi)自身的發(fā)展環(huán)境。與歐美相比，我們既有體制的優(yōu)勢(shì)，也有靈活性差的制約。與男足相比，女足的商品屬性還缺乏吸引力，因此，能夠多一塊空間，對(duì)公益對(duì)社會(huì)責(zé)任更多回饋。與市場(chǎng)要求相比，我們既有開(kāi)發(fā)能力不足的問(wèn)題，又有著巨大的人口潛力可挖。女足球員的職業(yè)回報(bào)無(wú)法與男足相提并論，但并不妨礙自己的精彩。畢竟，用金錢(qián)來(lái)衡量?jī)r(jià)值的觀點(diǎn)在慢慢轉(zhuǎn)變，生命還有很多比金錢(qián)更重要的意義，我們可以通過(guò)足球，通過(guò)女性的自我實(shí)現(xiàn)去全方位的呈現(xiàn)。這個(gè)多媒體的矩陣就是我們的平臺(tái)，是我們未來(lái)要做的工作之一。

在迎接未來(lái)之前，有必要了解一點(diǎn)媒體的過(guò)往，我就拿自己的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)說(shuō)。

曾記得，上世紀(jì)80年代初期，女足作為一件新鮮事上了報(bào)紙，當(dāng)時(shí)反響多大，無(wú)法考證。但至少，我這樣一個(gè)在上海弄堂里長(zhǎng)大的孩子，也知道女孩子可以踢球，有比賽，有國(guó)家隊(duì)了。在電視尚不普及的時(shí)代，除了人際傳播，絕大多數(shù)人從紙媒獲得信息，要是能上報(bào)紙被報(bào)道，絕對(duì)是一件了不起的事。我的足球緣分，多多少少和當(dāng)時(shí)的報(bào)紙有些關(guān)系。當(dāng)然，隨后的女足見(jiàn)諸報(bào)端也并不多，畢竟那時(shí)候資源有限，紙媒是絕對(duì)的香餑餑。就這么零星報(bào)道N多年，來(lái)到了90年代。

1999年世界杯，第一次體驗(yàn)大賽前的新聞發(fā)布會(huì)。作為隊(duì)長(zhǎng)，我跟隨教練，坐在各種FIFA贊助商的背景板面前，面對(duì)媒體，我一無(wú)所知。過(guò)了一會(huì)兒，明白了，是介紹和展示各支參賽隊(duì)。還好，反應(yīng)不錯(cuò)，看到海報(bào)上的口號(hào)：這是我們的比賽。我隨口說(shuō)了幾句，大致意思是前兩屆在成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)，這屆感覺(jué)可以掌控自己了，希望大家欣賞我們的表演。我心里很慌，但嘴上說(shuō)得還挺漂亮，暗自為自己的急中生智得意了一把。很多年以后，我在A級(jí)教練員培訓(xùn)班經(jīng)歷了一輪考試，題目就是“你將帶著你的隊(duì)長(zhǎng)去參加奪冠后的新聞發(fā)布會(huì)，你該怎么準(zhǔn)備”。我才知道，這個(gè)是表達(dá)國(guó)家和團(tuán)隊(duì)文化難得的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，我們應(yīng)該做些思考和準(zhǔn)備，當(dāng)時(shí)真不太懂。

2001年去美國(guó)大聯(lián)盟踢球，對(duì)媒體的專(zhuān)業(yè)和重要性有了直又見(jiàn)認(rèn)識(shí)。盡管女足是小俱樂(lè)部，但專(zhuān)業(yè)要求和流程不比NBA差。俱樂(lè)部有專(zhuān)門(mén)的新聞辦公室，每次比賽，球隊(duì)球員、教練員都有大量的圖文信息從俱樂(lè)部官網(wǎng)上貼出。在比賽日，球員都要配合媒體的采訪以及活動(dòng)方球迷的要求，積極互動(dòng)。非比賽日，記者要通過(guò)新聞官申請(qǐng)采訪，像國(guó)內(nèi)這種媒體和教練員、球員私人聯(lián)系，是不被允許的。俱樂(lè)部還會(huì)組織媒體專(zhuān)家為球員培訓(xùn)，教導(dǎo)如何應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景。記得當(dāng)時(shí)隊(duì)里有一個(gè)加拿大國(guó)家隊(duì)的黑人球員，媒體官還特地演練，如果有人問(wèn)到種族歧視的問(wèn)題，該怎么回答，怎么化解，用到哪些技巧，注意哪幾個(gè)要點(diǎn)。

事經(jīng)多年，信息溝通的演進(jìn)已經(jīng)從平面到立體，從web1.0到2.0，從單向到雙向和多向，從微博、微信到抖音。如今，媒介行為本身都在不斷變化。2006年，我們?cè)谡n堂里還驚呼技術(shù)進(jìn)步，韓國(guó)ohmynews人人都是現(xiàn)場(chǎng)記者和新聞發(fā)布者，算法時(shí)代已悄然到來(lái)。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)獲取信息，人類(lèi)的生活方式乃至傳播方式已經(jīng)被徹底改變。

女足往哪里走，市場(chǎng)機(jī)制和舉國(guó)體制如何結(jié)合？在波濤洶涌的信息時(shí)代面前，我們滿懷抱負(fù)地要開(kāi)創(chuàng)女足的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)。除了足球事務(wù)本身以外，傳播是極其需要?jiǎng)?chuàng)新的部分。一直以來(lái)，體育界都是用傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)思維來(lái)看待運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。除了競(jìng)技成績(jī)，其他好像都不重要。外界有個(gè)說(shuō)法，我們做的別人不知道，因?yàn)槲覀儫o(wú)所謂別人知道不知道。但是從產(chǎn)業(yè)的角度看，不讓別人知道就無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)行為。從事業(yè)的角度看，只有幾百幾千人知道，那還不叫事業(yè)，只是一種自得其樂(lè)的小農(nóng)思維。不斷獲得更加開(kāi)放的溝通技巧，讓所有熱愛(ài)足球的人用不同的眼光去欣賞女足的美麗，認(rèn)識(shí)足球的精神本質(zhì)，更是我們的使命。所以，當(dāng)我們討論體育傳播的時(shí)候，必須從原來(lái)單向的宣傳思路向未來(lái)稍跨一步，不僅要明白自己知道什么，還要了解受眾想知道什么，根據(jù)不同的年齡和人口狀況將傳播對(duì)象分類(lèi)，才能夠更好地表達(dá)，做出真正有吸引力有共鳴的內(nèi)容和產(chǎn)品。

新體育一直關(guān)注女足，圖為2019年第一期封面女足人物。

西甲聯(lián)盟2018年女足決賽前的360傳播策略圖

我們準(zhǔn)備好了嗎？創(chuàng)造更多的場(chǎng)景，利用好女足項(xiàng)目兼具的公共和市場(chǎng)產(chǎn)品這兩種屬性，體現(xiàn)更多的社會(huì)責(zé)任，從職業(yè)和業(yè)余、商業(yè)和公益、線上和線下，各種媒體矩陣全方位來(lái)講好女足的故事。同時(shí)，媒體專(zhuān)業(yè)人才以及教練員、球員、工作人員需要更多接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，以期更多了解現(xiàn)代體育人才形象管理的需求，把控社交媒體傳播的便利和可能潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。總之，我們還有很多工作要做。

上圖是西甲聯(lián)盟利用360度的全方位展現(xiàn)女足。從社交媒體的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)，到官方網(wǎng)站的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)頁(yè)介紹，再到擁有龐大球迷基數(shù)（西甲男足俱樂(lè)部的影響力）的西甲官方App直播和滾動(dòng)播出等等，內(nèi)容產(chǎn)品多樣化，有梅西來(lái)站臺(tái)的，有做社交活動(dòng)的，有內(nèi)部攝像頭球隊(duì)跟蹤拍攝等等。

適逢《新體育》創(chuàng)刊70周年，這本雜志以往曾做過(guò)許多女足的報(bào)道。在新媒體、全媒體時(shí)代，我也期待這個(gè)體育媒體中的前輩刊物與時(shí)俱進(jìn)，全方位反映女足發(fā)展。我們始終是朋友。