農夫山泉IPO引爭議： 產品與營銷落差，孰是孰非？

順子

口味到底是不是口碑的唯一？

西南某二線城市的上班族柳溪，工作之余的最大愛好就是追綜藝。自從看了《青春有你2》，柳溪迷上了節目里的好幾位小姐姐，還很熱衷于為她們投票打call，就算是在小姐姐們成團后也依然保持著這樣的熱情。

“農夫山泉新出的氣泡水找了劉雨昕、虞書欣、謝可寅代言，為了支持她們我就買了幾箱試了試?！痹诹磥?，這款氣泡水雖然全程顏值在線，但口味卻有些一言難盡，“主要是看個人喜好，反正我覺得三個味道都不好喝?！?/p>

很顯然，口味并非消費行為的唯一驅動力。

不少消費者為TOT的顏值買單

這對善于將不同產品與不同IP、不同場景聯動，并通過這種方式賦予產品和品牌以時尚、情懷、健康、有益等元素的農夫山泉來說，正中下懷。長期以來，其產品大多都借此收獲了消費者的廣泛關注。

同屬農夫山泉在軟飲料領域的產品，其旗下的維他命水也曾走過這樣的道路。為加大產品曝光度，維他命水冠名了當年的現象級IP《偶像練習生》和《中國有嘻哈》，借助節目的超強熱度，成功引爆話題。

與之相關的廣告形式也是多種多樣，平面廣告、微電影、明星代言、體育營銷、綜藝節目植入，甚至還包括持續過多年的媒體探廠活動。

“農夫山泉算是第一批做這種活動的品牌商之一。因為探廠時可以讓來參觀的媒體看到他們的設備到底如何處理水，同時也以展示廠房生產環境的方式加深消費者對品牌的認知。”作為曾有幸受邀探訪農夫山泉廠房的老媒體人，曹一泓（化名）告訴鋅刻度，彼時的網絡環境還不像現在這樣開放，開展這種活動最明顯的好處，就是向外界傳遞更多關于品牌的有效信息。

這些行之有效的營銷方式，對于農夫山泉早期的品牌建立，乃至后來登頂“飲用水一哥”寶座是至關重要的。

NFC范式的高端化升級為何不適合國內市場？

元氣森林冠名綜藝《元氣滿滿的哥哥》

“在娃哈哈利用明星廣告制霸天下的時代，農夫山泉把水源作為切入口進行‘最本源的宣傳，這是一個比較好的突破口，他們現在的市場占比也說明了這個策略的正確性?！眹H知名食品品牌市場主管Andy對鋅刻度表示，現在的產品競爭已經不再局限于此。

相關數據顯示，如果按零售額計算，2019年包裝飲用水市場規模達2017億元。雖然市場的規模還在不斷擴大，且農夫山泉已經在水飲行業占據第一，但競爭對手也在步步緊逼。

先不論跨界推出礦泉水品牌“nikin伊刻活泉”的伊利，拿著熔巖水加入飲用水戰局的好麗友，以及將旗下另一高端品牌普娜引入中國的雀巢，僅算上依云、怡寶、娃哈哈、康師傅等老牌競爭者，如今的飲用水賽道已經擠滿了快消巨頭。

在如此激烈的競爭格局下，一個殘酷的現實是，這些競爭對手早已深諳農夫山泉的營銷之道，甚至還有品牌已經走在農夫山泉的前面。

“最近飲料界的大趨勢是，包括老大哥農夫山泉在內，各個品牌都在效仿元氣森林做蘇打氣泡水。”Andy告訴鋅刻度，在其他茶類飲料還都在玩低糖以及口味、包裝的游戲時，元氣森林推出蘇打氣泡水這個品類的產品確實是一個很大的亮點。

對于各大品牌的跟風，Andy也坦言，這與此前各大品牌紛紛在包裝新意、健康概念、零脂肪、無糖等方面做文章類似，對于專業人士來說都是很有效的推廣行為，“技術革新、包裝有新意、好的口感、健康的概念等因素，都會促使消費者產生消費行為?！?/p>

跟風模仿推出同類產品、套用相似的營銷模式，其實這也是自農夫山泉因營銷而出圈后的行業大趨勢。比如在果汁這個細分飲料市場，就曾出現過一波NFC（Not From Concentrate，“非濃縮還原”，是生產果汁的一種方式）的新潮，也引發了不少品牌爭相入局，不過基本都是火了一把又都收縮了，“農夫山泉也有這個產品線，但因為高昂的價格，在常規CVS 渠道（便利店渠道）無法走量。”

基于此，Andy表示，即使是現在正火熱的氣泡水，如果相關品牌的產品沒有特別有說服力的點，就算能出圈也只是火一時，隕落是遲早的事，“消費者最終認可的還是包裝和口味，比如健康只是一個心理預期，其實配料一看都是帶糖和香精?！?h3>重營銷輕研發這條捷徑還能走多久？

毫無疑問，農夫山泉引領的營銷風潮已經席卷了整個飲料行業，并被無數新老品牌奉為圭臬。

但值得關注的是，農夫山泉的招股書被披露之后，其在營銷與產品兩方面投入資源的巨大落差，引發了市場的擔憂。正如Andy所說，“一切營銷都是基于產品本身，否則即使是火爆一時也不能長久?！?/p>

這與許多業內人士的觀點不謀而合，“單純注重營銷的發展模式并不能給公司帶來長久的發展，如果一個產品的成功是通過營銷驅動，而不是通過研發驅動，最終會自食苦果?！?/p>

他們的擔憂并非空穴來風，以農夫山泉的老對手娃哈哈為例，其曾憑借營銷驅動在飲料行業風頭無兩，但遺憾的是，在2012年之后，這個快消巨頭的業績一路下滑。究其原因，與重營銷輕研發的早期發展策略不無關系。

“娃哈哈前幾年很重視營銷，尤其是在2013年，公司在這方面投入較多，但2016年以來公司開始進行整體策略轉型，沒有在營銷上繼續花費較大力氣。”有娃哈哈廣告部相關人員曾如此表示。

更何況，還有如元氣森林這樣的品牌后來居上，以新的品牌形態，打著農夫山泉最擅長的營銷牌加入進來搶奪市場。細想一下，元氣森林與農夫山泉早期的發展路徑何其相似。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析認為，從深層次的角度考慮，“注重產品研發，通過完善的產品和品牌力來帶動銷量的提高，這樣才能真正走得長遠。”

據招股書顯示，農夫山泉這次赴港上市募集的資金，將用于持續進行品牌建設、穩步提升分銷廣度和單店銷售額、進一步擴大產能、加大對基礎能力建設的投入以及探索海外市場機會等。

可見，不管是基于產品同質化、定價策略相近、營銷方式類似的整體商業環境和競爭對手，還是自創立至今一直執著于做營銷且慣于在營銷上創新的農夫山泉本身，上市后拿出新東西對其來說，已經是勢在必行。