社會化創意視頻發展現狀與策略的研究

馬晨 花盛

摘 要：自進入信息技術時代，精神層面的需求量漸漸大于了物質層面。人們最開始接受的傳統媒體已經不足以更好地吸引受眾，滿足受眾的需求。而社會化創意視頻始終潛移默化的影響著人們的生活，并無形地改變著人們的行為，從而推動了社會的進步。本文旨在研究抖音APP中社會化創意視頻的概念界定和內涵特點以及現階段發展的弊病，并以平臺為單位初步做出良好的改善建議。

關鍵詞：社會化;創意;短視頻;發展前景

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-0-02

主流媒體日漸冗雜，選擇一個平臺作為時間消耗的載體，對受眾來說無足輕重，但對于一個媒體來說則是一個企業是否可以繼續運轉下去的前提。本文旨在用社會化創意這門新方法嘗試探索媒體的發展前景和改善策略，引導想要進一步深化了解社會化創意短視頻內涵的精確人群，以及變革用戶的技術和觀念。

一、緒論

（一）研究背景

自4G網絡興起，各大平臺催生，人們傳播信息的門檻日漸降低，同時信息的內容被賦能，形成了一種新的產業模式。同時因人人都可以是內容的制造者和傳播者，所以社會化創意短視頻的受眾范圍廣泛，但其中顯現的精確受眾相對模糊，為此，變革用戶的技術和觀念成為了社會化創意短視頻先行者的一大使命。

（二）研究意義

社會化創意是一門以人為本的研究理論，基于人類對新事物的（或新概念）降維認知，去挖掘被忽略的問題和需求，并轉化為新的創意機會點。但針對地方性人群的接受能力與文化水平的不同，對彼此的信任度也不同，因此社會化創意的發展就遭受了絕對的局限性。因此，讓社會化創意與短視頻結合推動便有著深遠的意義，研究其發展現狀和未來趨勢則是對創意領域今后的大膽預測。

本文對抖音APP中社會化創意短視頻的研究主要包括：第一，抖音用戶體量不斷壯大的成因;第二，分析抖音熱點視頻的內容;第三，抖音與同類型平臺橫向比較。最后得出結論。

二、抖音平臺特性及社會化創意視頻的問題

（一）用戶的體量不斷壯大及成因

（1） 用戶群的組成多元化。抖音自2016上線以來，依托于今日頭條的資源傾斜和數據優勢，在短短的四年里已經迅速成長為短視頻領域的代表者。直到2018年年中，抖音在的日活用戶超過了1.5億人次，月活用戶超過3億人次。

在中國當前的社會環境中，發展人民大眾喜聞樂見的文化，降低文化準入門檻是一條能夠大量獲取市場份額的途徑，抖音短視頻的大眾化定位貼近廣大普通人群，官方會在應用里預置許多簡單有趣卻又不難操作的拍攝特效，大大降低了準入的門檻，擴大了用戶范圍。這也會帶來大量的用戶。

（2） 用戶群的組成層級多變及影響。由于抖音短視頻平臺的迅速擴張，用戶的構成也逐漸變得多樣化起來。2017年3月，抖音的使用群體集中在18至24歲這個年齡區間，到了2018年年中，主要是以24到30歲為主。用戶組成的多元化也會帶來整個平臺內容和價值導向的多元化，年輕的用戶感興趣的內容和年長的用戶感興趣的內容有所不同，而在抖音短視頻平臺上卻有了看到不同類型內容的機會，在一定程度上也可能會促進年長者和年輕人之間的互相理解。

（3） 抖音視頻用戶間互動。抖音中用戶間的互動模式也繼承了內涵段子，糗事百科的風格。內涵段子用戶間的暗號“di，didi。”糗事百科的暗號“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇。”抖音用戶間的“抖友出征，寸草不生。”用戶之間的文化共通是用戶獲取社群歸屬感的重要因素，抖音用戶間的文化溝通是高效的。大腦洞的用戶評論也是抖音平臺產出的另一點重要內容產品。用戶自發的評論中往往會出現很多原創的內容極具趣味性，也會豐富原視頻的內涵。

（二）抖音視頻內容分析

（1） 娛樂化定位及產生的問題。抖音中主要包含歌舞，手法運鏡，音樂，舞蹈，美食等等近二十大類的內容，內容具有豐富性和知識性。用戶可以在抖音中獲取大量各色各樣各類領域的知識，不過由于抖音的定位就是娛樂化，用戶獲取知識的過程是娛樂性的。短視頻的內容一味的追求娛樂性，也就很難同時具備文化內涵。能夠得到用戶長久青睞的作品長遠來說是需要具備一定的文化價值的。

（2） 抖音短視頻對少年成長的負面影響。社會化創意視頻在娛樂受眾的同時，也給受眾帶來了一些負面影響，25歲的小郭因為在抖音上看見有人偷別人的奔馳商標，收獲了數十萬贊，自己出于好奇與對抖音的癡狂，自己也模仿抖音上的人去偷，結果逮捕入獄。也有一些寶爸寶媽津津樂道地在抖音上變著花樣玩孩子。社會化創意視頻倡導給受眾帶來一個安全放松的平臺，傳播者在制造社會化創意視頻時，應想到視頻如果被模仿會有怎樣的后果。[1]

（3） 視頻內容的同質化嚴重。內容同質化的情況非常顯著。這是由于社會化創意視頻通過短視頻的模式出現在各大視頻平臺中，同時內容制造者——用戶的可用媒介許許多多，繼而讓一個內容在各大平臺廣泛傳播。此外，其他用戶在看到視頻素材后，通常會開展相應的效仿，這也會在一定程度上讓創意視頻表現出的同質化現象。[2]

（三）抖音與同類型平臺的橫向比較

現階段，抖音的日均流量一超過億萬人次，DAU即日活躍用戶數也是高達數百萬;一些明星會自覺轉發平臺的視頻，其中胡彥斌親自制作視頻內容，鐘麗緹夫婦給許多平臺用戶點贊和評論;越來越多年輕人開始用抖音制作的視頻，在社交媒體上廣為傳播。

與此同時，同類產品如我的故事（新浪微博）、晃咖（小咖秀）等也在持續發力。在快手完成3.5億美元融資，同門火山小視頻宣布拿出10億補貼小視頻后，短視頻領域紅海廝殺變得更加激烈起來。

三、應對思路與措施

（一）針對用戶特性進行分層

接著對用戶實施深層次的細分，同時實施“差異對待”，于用戶而言，可以真正做到滿足各類用戶所需，極大的提升用戶效率;于業務而言，也通過為不同用戶制定更精準的運營策略，使運營資源能夠更高效利用，并帶來業務數據的增長。所以，用戶分層作為精準化的重要手段，能夠為用戶和業務帶來的價值也是顯而易見的。

根據基礎屬性標簽與購物屬性標簽將用戶進行分類，在這種方式下能夠劃分的用戶類型會更加具象化，相當于給每類用戶一個專屬的身份標簽，根據他們的具體需求進行個性化的內容設計，至于人群標簽劃分的顆粒度要細到什么程度，則依據不同業務需要來定，劃分越細當然能更精準的命中用戶，但同時也會帶來更高的運營成本，因此可以結合自身實際情況來選擇。

（二）鼓勵優質內容

首先要在微博內部對于UGC主流制造領域設定網絡意見領袖，提供高品質和正確價值觀的內容，繼而讓受眾群體在娛樂的同時也能夠取得一定的進步。社會化創意視頻由于自身短視頻的呈現方式而存在著一系列的問題。增強廣告商的專業水平和道德修養。

對于商業廣告中的功能夸大化和內容低俗化情況，廣告人要對廣告素材有正確的價值評定，在樂觀、健康的價值指引前提下全面施展創造力和革新理念，打造非常理想的社會化創意視頻類廣告作品。

（三）制定精品化的品牌策略

第一，再好的廣告，也要讓用戶看到才可能有效，小視頻往往具備著某些層面的帶貨力，然而要想取得廣泛的傳播就需要通過豐富的創意和高效的策劃來支撐，針對許許多多的中小廣告主來講，這是無法實現的;而自己的抖音號又不具備充足的粉絲量，廣告傳播就會達不到預期的效果。

第二，利用抖音魔性，從外部引流。在通過抖音平臺難以得到充足的流量時，能夠借助抖音的“粉絲+”模塊，關聯今日頭條等相關賬號，內容就會同步推送至這些平臺中，同時粉絲也能夠分享。毫無疑問，小商家簡潔錄制一條具有魔性的抖音視頻，推送到你的朋友圈，就會給你創造一定的流量。[3]

四、結論

社會化創意這一門新理論方法是用來研究如何使短視頻在當前的環境下達到更加有效和更深層次的傳播，從而間接改善平臺的用戶黏性，達到持續發展的目的。社會化創意短視頻發展現狀的研究，在一定程度上，可以為短視頻平臺提供可持續發展的理論支撐。

本文以抖音APP這一典型平臺為例，指出了短視頻傳播過程中存在的大量問題。對于抖音APP現存亟待解決的問題，品牌方和內容生產者應該：第一，針對用戶特性進行分層;第二，鼓勵優質內容的生產;第三，制定精品化的品牌策略。以用戶、內容、品牌為立足點，制定新時代環境下的發展策略，開拓新的發展方向，為短視頻社會化及社會創意驅動下的內容創新積蓄新的動力和增長點。

參考文獻：

[1]劉莎莎，龐潔麗.社會化創意視頻的受眾心理分析——以APP抖音為例[J].傳媒論壇，2018（24）：25-26.

[2]劉莎莎，徐飛.微博中社會化創意視頻現狀與發展策略研究[J].傳媒論壇，2018（20）：5.

[3]趙世勇，曾妮.基于品牌調性下的社會化創意[J].藝術與設計（理論），2018（4）：34-36.