新文創時代故宮文創的品牌特色研究

裴彤

摘 要：隨著“故宮口紅”的爆火，故宮文創成為國潮新時尚，引領了一股“文創熱”，受到廣泛喜愛和追捧。故宮文創通過對故宮文化符號的整合與創新，設計出了一系列既符合現代社會審美需求又兼具實用功能性的文化創意產品，使宮廷元素走進了尋常百姓家，也使經典的中國傳統文化滲透到大眾的日常生活中。

關鍵詞：新文創;故宮文創;品牌特色

中圖分類號：G03 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-0-02

一、引言

故宮擁有600年歷史，承載著中國的歷史文化，以往提起故宮會給人一種莊嚴、肅穆的感覺，讓人產生距離感，而近年來，故宮卻以“萌萌噠”形象開啟一片文創熱潮，深受年輕人的青睞和追捧。“朕甚想你”折扇、“故宮美人”面膜以及“御膳房”冰箱貼等產品，顛覆了故宮以往的形象，一經推出，立刻成為熱賣品，故宮文創由此走上網紅之路。

2017年國務院頒布的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》指出，要“堅持對文化的創造性轉化和創新性發展”。上下五千年的沉淀，中華文化的深厚底蘊，需要我們去傳承和發展。新文創是我國文化創意產業發展的新走向，指在新時代，一種以IP構建為核心的文化生產方式，充分利用“科技+文化”，打造具有廣泛影響力的中國文化符號。故宮文創從《故宮日歷》等出版物到“祥瑞麒麟抱枕”等日用產品，再從動漫到游戲一應俱全，傳遞著故宮文化，充斥著故宮獨有的品牌特色。

二、源自故宮的特色元素

在過去，我們認為故宮博物院推出的周邊往往是書畫瓷器等厚重有余而活潑不足的復制品。通過不斷的深入研究和細細打磨，故宮將千百年的文化底蘊作適當提取，并與大眾生活進行對接，從而創造出一件件融合中國元素的文創產品，受到消費者一致好評，也掀起了一陣陣故宮熱潮。正如故宮創意館的標語“把故宮帶回家”，故宮文創都以故宮博物院及其藏品為特色元素，讓消費者感到與眾不同的皇室風格，這也與“黃馬褂”圍裙，“藻井筆記本”等文創名稱相符。

故宮口紅系列曾創下極高銷量甚至一度斷貨，并席卷朋友圈等社交媒體。該系列的六款口紅色號都是有出處的，一一對應來自于故宮六件紅色館藏品，而外觀的管上裝飾圖案則出自清宮后妃服飾的元素，可謂匠心獨具。如“故宮口紅·郎窯紅”唇色靈感源自郎窯紅釉觀音尊，外觀設計靈感源自洋紅色緞繡百花文夾氅。故宮口紅色澤的考究和設計的巧思，使得半天不到，單只銷量已經破萬，并一度登上新浪微博熱搜榜。

三、蘊含吉祥的美好寓意

除了故宮精美的圖案元素，故宮文創往往還附有一些美好的寓意。故宮是皇家宮殿，尤其注重講究吉祥、富貴、長壽等等美好愿景。圖必有意，意必吉祥。從屋頂的脊獸，如騎鳳仙人意味著逢兇化吉，到御花園中的石子路，如仙鶴與青松組成的寓意年輕長壽的圖案“松鶴長春”。故宮文創的產品也常以如意、祥云這些吉祥元素作為圖案。故宮起名也大有講究，從交泰殿中“泰”意為“平安、暢通”，到紫禁城的“紫”蘊含“祥瑞”。故宮文創的名稱也可以看出一二，如“錦福綿長手繩” “瑞啟紅福耳飾” “富貴長春保溫杯”，都能感到滿滿的祝愿寓意。

“故宮·狀元杯”，從杯面到杯型均有寓意。狀元杯面上的圖案元素來自黃色云龍妝花紗袷龍袍，杯身以龍袍下擺的吉祥紋樣“海水江崖”點綴。黃色云龍妝花紗袷龍袍出自清代乾隆時期，在明黃色暗云紋實地紗地上彩織五色萬字流云、鯰魚和如意等紋樣，諧音取“江山萬年如意”寓意。“狀元杯”形狀與狀元帽相似，代表著榮譽和智慧，蘊含了高中狀元的美好祝愿，也正是因為這一美好寓意，成為贈予學子的上選佳品。

“蝶報富貴掛飾”，這一美艷掛件的設計源于故宮博物院藏珍品清代點翠鳳吹牡丹紋頭面，經提煉歸納后，產品將翩翩起舞的蝴蝶和雍容綻放的牡丹同構于一個組合之中，營造出花團錦簇的爛漫氛圍。在中國，牡丹素有“花中之王”的美譽，鳳吹牡丹寓意“榮華富貴”，是清代以來象征吉慶寓意的常用載體，同時“蝶”同“耋”諧音，指老年，因此含有長壽的美好愿景。整件掛飾既顯雍容華麗，又寓意富貴長壽，深受喜愛。

四、綜藝合力打造IP，展現文創背后故事

兼具審美價值與美好寓意的故宮文創產品層出不窮，2018年北京電視臺播出的文化創新類真人秀《上新了·故宮》，更是通過綜藝演繹的方式將打造承載故宮故事的文創產品推到了一個新的高度。通過綜藝這種創新而生動的手法，帶觀眾走進故宮，了解文創，顛覆了大家以往對故宮產生的刻板印象，收視率也一直居高不下，打造了“故宮文創熱”，并于2019年11月順勢推出《上新了·故宮第二季》，將故宮文創推向又一次高潮。

《上新了·故宮》是故宮出品的首檔電視節目，也首次將未開放區域展示出來，使故宮“零距離”走進公眾視野。兩位固定主持人和一位飛行嘉賓作為新品開發官，與故宮講解員以及品牌設計師一起尋寶，感受故宮深喉的歷史文化，借助高科技手段、輕松時尚的表達以及文創環節的互動與沉浸式體驗，讓觀眾了解文創背后的故事及靈感來源，并且每期的節目最后都會設計一件文化創意衍生品，在節目中讓傳統文化及寶物“活起來”，帶動故宮文創產業發展。尤其在第二季，文創不再拘泥于物質形式而升級為“超級文創生態體” “上新研究所”也以“前店后廠”的形式成為集文化、消費、展覽于一體的銷售和傳播終端，使得節目中的國寶文化及文創產品都打破了時間和空間限制，給每個人真正接觸的機會。

《上新了·故宮》“文化探秘+文創運營”，傳遞歷史故事也推出文創產品。每期節目伊始，先由故宮單院長布置主題任務，嘉賓按照線索帶領觀眾走入故宮深處，在未開放區域探索不為人知的歷史故事，加上講解員與“御貓魯班”的科普，讓觀眾在看節目的同時也能夠學習到歷史知識，感受傳統文化。如第二季第八期中，通過對先農壇耕耤禮的介紹，傳遞了古時重農親耕的思想，通過康熙帝歷時34年培育推廣御稻米的故事，讓觀眾了解到對豐衣足食，國泰民安的美好企望。從節目上方飄過的“原來如此，漲知識” “被學霸康熙圈粉”等彈幕可以看出，《上新了·故宮》的年輕化、趣味性表達起到非常明顯的傳遞知識、傳承文化、吸引興趣的作用。同時，節目采取明星小劇場演繹、歷史題材影視劇再現和動畫特效等方式，利用“科技+文化”，在新文創時代生動展現故宮故事。如通過動畫特效形式將暢音閣地上地下的多層結構和“上天入地”的秘密其栩栩如生地展現出來，讓觀眾對復雜的建筑設計一目了然，仿佛身臨其境體會到工匠設計與建筑結構之美。節目最后，設計師根據嘉賓在故宮中遇到的歷史寶物作為元素汲取靈感，推出與之相對應的主題產品，進一步推廣文創。如第一季第一期中，通過蔡少芬等嘉賓進入乾隆花園，倦勤齋這個隱藏在歷史塵埃之下的藝術瑰寶大放異彩，竹絲鑲嵌、竹簧雕刻、“裸眼3D”通景畫、雙面繡……無處不彰顯江南匠心工藝，也讓觀眾了解到竹之美以及其對乾隆皇帝的特殊意義，由此在節目最后推出翠竹為造型特點的收納盒，觀眾能跟著嘉賓完整了解到其背后的故事及寓意。《上新了·故宮》不僅使歷史文化在主題探尋的過程中實現中國故事的全新講述，也在節目中了解到文化創意產生的過程和產品設計的歷史靈感來源，大大增強了對于故宮文創的情感黏性。

五、結語

以往，文博機構的文創產品還是數年前人們記憶中的“紀念品”，是游客們參觀之余的選擇，并未真正進入人們日常消費的視野。而如今在故宮的積極探索之下，使文創成為充滿特色而飽含寓意的兼具實用性的日常用品，更成為一股新興潮流。故宮文創不僅讓傳統文化煥發新的生機活力，從而走下神壇飛入尋常百姓家，更通過新文創“科技+文化”讓觀眾在《上新了·故宮》中學習歷史知識，傳承中華文化，探索文創來源，感知文創故事。新文創時代，運用靈活創新手段，發展推廣文創，故宮在某種程度上已然被打造成一個兼具經濟與文化意義的金字招牌，更體現著傳承傳統文化、增強文化自信的責任和擔當。故宮文創使故宮文化從宮墻內走到宮墻外，充滿品牌特色的故宮文創，必然會讓故宮文化綻盡芳華。

參考文獻：

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