網(wǎng)紅主播現(xiàn)象觀察

陳薇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用的普及和技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播平臺借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)展起來，并逐漸成為各大電商平臺、明星及網(wǎng)絡(luò)紅人關(guān)注的焦點。越來越多的商家及個人借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行營銷和各種內(nèi)容的推廣，在活躍網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟、推動網(wǎng)紅主播及直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也帶來了更多方面的社會影響問題。本文就針對網(wǎng)紅主播現(xiàn)象帶來的社會影響和存在問題進(jìn)行分析，探究網(wǎng)紅主播及直播市場發(fā)展的方向和優(yōu)化策略，旨在為傳統(tǒng)媒體更好地與網(wǎng)絡(luò)融合提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅主播;直播規(guī)范化;現(xiàn)象觀察

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-00-02

隨著2016年網(wǎng)絡(luò)直播元年開啟互聯(lián)網(wǎng)直播平臺發(fā)展新方向，網(wǎng)紅主播如雨后春筍一般出現(xiàn)，直播行業(yè)的興起為市場營銷帶來了更多樣化的方式和全新的途徑，網(wǎng)紅主播也走進(jìn)人們的視野，產(chǎn)生著較明顯的社會影響力。

一、網(wǎng)紅主播現(xiàn)象概述

（一）網(wǎng)紅主播的概念

網(wǎng)紅主要是指通過某些引人關(guān)注的行為、動作、事件而收獲網(wǎng)友關(guān)注，有持續(xù)曝光量，且具有一定專業(yè)知識輸出的人[1]。網(wǎng)紅主播則是通過直播的方式吸取網(wǎng)民和企業(yè)等方面關(guān)注的人。

（二）網(wǎng)紅主播的興起背景

網(wǎng)紅主播是基于互聯(lián)網(wǎng)和直播平臺發(fā)展起來的一群人。在互聯(lián)網(wǎng)信息多元化、即時性、開放性的多方面優(yōu)勢下，網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)開始興起，主播們出于迎合網(wǎng)民的目的，分析網(wǎng)民心理需求進(jìn)行直播內(nèi)容營銷，將網(wǎng)紅主播與市場銷售、電商推廣、經(jīng)濟模式建設(shè)等方面結(jié)合起來，開啟了如今網(wǎng)紅直播發(fā)展新環(huán)境。

（三）網(wǎng)紅主播的發(fā)展現(xiàn)狀及影響力

在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展中，逐漸衍生出一批網(wǎng)紅主播，從發(fā)展現(xiàn)狀及特點分析，當(dāng)前網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播時的受眾吸引力非常強。在一般的大型直播平臺上，部分網(wǎng)紅主播每日高峰時段直播觀眾數(shù)量在百萬以上，且直播的受眾群體較為廣泛，既包括主流青少年群體，也有相當(dāng)一部分的中年及少量年紀(jì)較大的群體。而且網(wǎng)紅主播的入行門檻低、從業(yè)風(fēng)險低、專業(yè)能力要求不高等特點，導(dǎo)致當(dāng)前很多青少年都十分羨慕網(wǎng)紅主播職業(yè)，同時也促使了網(wǎng)紅主播數(shù)量的攀升，提高了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展速度，推動了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展和市場營銷環(huán)境的改變[2]。

通過對當(dāng)前市場上的直播平臺進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)直播市場已經(jīng)開始有細(xì)化的趨勢，虎牙直播以游戲主播、娛樂綜藝為主，企鵝電競以手機游戲競技為主，淘寶直播平臺則主要以淘寶購物直播為主。以淘寶直播平臺為例，通過淘榜單公布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，其顯示2018年公布的數(shù)據(jù)中，淘寶直播平臺帶貨量超過1000億元，不但實現(xiàn)了同比增長400%的驚人成績，而且淘寶直播也改變了很多傳統(tǒng)的銷售、主持等行業(yè)，創(chuàng)造了全新的千億級市場。近三年來淘寶直播平臺網(wǎng)紅主播數(shù)量激增，2018年加入的主播人數(shù)較前一年相比增加了180%，且知名主播的帶貨能力驚人，淘寶直播熱搜第一名的薇婭在2018年全年創(chuàng)造銷售額27億元的奇跡。

另外，我們從以下圖1中2019年上半年中國直播電商用戶觀看直播帶貨批次占比的數(shù)據(jù)中也可以看出如今網(wǎng)紅主播在淘寶經(jīng)濟發(fā)展中的帶貨能力，以及網(wǎng)紅主播在如今社會發(fā)展中的影響力。

由此可見，網(wǎng)紅主播現(xiàn)象所帶來的影響是多方面的，首先，網(wǎng)紅主播現(xiàn)象對審美觀點、消費與經(jīng)濟觀點產(chǎn)生影響。其次，對于社會文化生活和網(wǎng)絡(luò)文化及新媒體輿論環(huán)境產(chǎn)生影響，對當(dāng)前人們的觀念存在著潛移默化的影響。最后，網(wǎng)紅主播所帶動的直播市場的壯大和發(fā)展，也對媒體、企業(yè)等機構(gòu)的市場影響理念和操作產(chǎn)生著重要的影響。

二、網(wǎng)紅主播現(xiàn)象存在的問題分析

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展和直播平臺不斷興起的市場新環(huán)境下，網(wǎng)紅主播現(xiàn)象給直播平臺發(fā)展、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”進(jìn)步等方面都帶來了較為廣闊的市場前景，但是網(wǎng)紅主播現(xiàn)象中所存在的問題和不足，也是我們不容忽視的。筆者對當(dāng)前網(wǎng)紅主播現(xiàn)象背后顯示出的問題進(jìn)行了如下總結(jié)。

（一）網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，主播專業(yè)能力不足

網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，各類直播節(jié)目所涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，網(wǎng)紅主播的直播正向多元化方向發(fā)展，除了原有的美妝分享、娛樂視頻、游戲主播等類型，當(dāng)前的網(wǎng)紅主播所帶來的直播內(nèi)容也正在向?qū)I(yè)化、媒體化、技術(shù)化等方面開始轉(zhuǎn)型，但是與此同時暴露出來的問題就是網(wǎng)紅主播的專業(yè)能力不足。如今的網(wǎng)紅主播所承擔(dān)的已經(jīng)不僅僅是個人形象的宣傳和推廣，而具有一定的社會影響力，影響范圍反應(yīng)在各行各業(yè)。以美妝服裝類主播而言，一些主播存在審美能力、藝術(shù)修養(yǎng)、言詞運用等方面較為欠缺的問題，不但會影響自身網(wǎng)紅經(jīng)濟價值，更將社會審美觀點帶向不理性方面[3]。另外，網(wǎng)紅主播同時屬于主持人的一種，但是很多網(wǎng)紅主播在主持方面的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)素質(zhì)較差，在直播過程中存在一些言語或者行為上的不當(dāng)，很容易造成不良社會輿論和影響。

（二）網(wǎng)紅主播文化底蘊欠缺，直播內(nèi)容缺乏深度

網(wǎng)紅主播已經(jīng)不僅僅被界定為自媒體，網(wǎng)紅主播正影響著社會文化發(fā)展和輿論走向，但是對當(dāng)前部分網(wǎng)紅主播現(xiàn)象進(jìn)行分析和解讀，我們可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容缺乏深度是很多網(wǎng)紅直播的弊端，網(wǎng)紅主播文化底蘊、專業(yè)知識，甚至生活常識等方面的欠缺，導(dǎo)致直播產(chǎn)業(yè)以及當(dāng)前自媒體娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都在逐漸向低端、膚淺的方向發(fā)展。我們在網(wǎng)紅主播的直播當(dāng)中看到的更多是以單純的追求服裝、美妝搭配，模仿搞笑出位，或者唱跳等方面為主的直播內(nèi)容。網(wǎng)紅主播所帶來的直播內(nèi)容在深度、文化價值、社會正能量意識引導(dǎo)、青少年審美價值追求等方面都未能起到較好的作用。

（三）網(wǎng)紅主播及直播缺乏規(guī)范管理，市場透明化程度較低

對網(wǎng)紅主播現(xiàn)象進(jìn)行觀察和分析后，除了主播個人素質(zhì)和能力欠缺等問題，網(wǎng)紅主播現(xiàn)象和直播平臺的管理不規(guī)范也是當(dāng)前存在的主要問題。由于直播產(chǎn)業(yè)尚處于萌芽發(fā)展階段，在近年井噴式的發(fā)展中，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化的法律法規(guī)對直播行業(yè)和網(wǎng)紅主播的言論和行業(yè)操作方面進(jìn)行規(guī)范。在網(wǎng)紅主播現(xiàn)象背后，存在很多需要警惕的問題。第一是網(wǎng)紅主播在直播背后進(jìn)行數(shù)據(jù)造假問題。這些數(shù)據(jù)造假一方面存在欺騙受眾的問題，另外，也體現(xiàn)了網(wǎng)紅直播行業(yè)的虛假繁榮，容易造成過多人盲目的投入網(wǎng)紅直播市場中，也容易導(dǎo)致直播行業(yè)投資風(fēng)險進(jìn)而引發(fā)經(jīng)濟問題，對網(wǎng)絡(luò)直播受眾、行業(yè)投資者、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展都有不利影響。第二是網(wǎng)紅主播現(xiàn)象背后的信息不透明和虛假宣傳問題。當(dāng)前很多網(wǎng)紅主播“帶貨”能力突出，與電商平臺及線下各類商家都有商務(wù)合作，網(wǎng)紅主播成為產(chǎn)品的宣傳推廣“代言人”，但是卻并不具備對產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)和鑒別的能力，甚至一些網(wǎng)紅主播存在為盈利進(jìn)行產(chǎn)品虛假宣傳的現(xiàn)象，而直播平臺卻缺少對這方面的監(jiān)管，這都將造成網(wǎng)紅主播經(jīng)濟泡沫化，以及后續(xù)的很多商業(yè)問題。

三、網(wǎng)紅主播環(huán)境及直播市場發(fā)展策略研究

基于當(dāng)前網(wǎng)紅主播受到廣大網(wǎng)民群眾的歡迎，以及在網(wǎng)紅主播現(xiàn)象繁榮的背后隱藏的種種問題，推動網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)紅經(jīng)濟向健康化發(fā)展，實現(xiàn)網(wǎng)紅主播現(xiàn)象對社會文化、經(jīng)濟方面的正能量引導(dǎo)，我們可以嘗試采取以下幾種策略。

（一）加強對網(wǎng)紅主播專業(yè)能力的培訓(xùn)

首先，應(yīng)該注意規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場，提高網(wǎng)紅主播的專業(yè)能力。無論是公司運營模式的網(wǎng)紅主播孵化基地，還是以個人為主的網(wǎng)紅主播，都應(yīng)該注意通過不斷學(xué)習(xí)強化自身專業(yè)素養(yǎng)。首先，是對網(wǎng)紅主播主持能力的強化，即使是網(wǎng)紅主播也應(yīng)該學(xué)習(xí)更多主持專業(yè)方面的知識，提高自己的語言功底、直播應(yīng)變能力，給觀眾打造更好的視覺和直播觀感。其次，網(wǎng)紅主播應(yīng)該提高自己的精準(zhǔn)營銷能力，這對網(wǎng)紅自身以及直播市場的發(fā)展都有積極影響，應(yīng)該注意從彈幕禮儀、觀眾互動、直播內(nèi)容設(shè)計等方面提升自身直播能力[4]。

（二）提高網(wǎng)紅直播內(nèi)容的質(zhì)量和深度

網(wǎng)紅主播還要注意對直播內(nèi)容和直播質(zhì)量的把關(guān)。當(dāng)前一些網(wǎng)紅直播內(nèi)容的雷同化、低質(zhì)量化，不但會導(dǎo)致社會文化向淺薄、無價值方向發(fā)展，而且網(wǎng)紅主播現(xiàn)象也會影響我國青少年人群的三觀和健康成長，導(dǎo)致青少年過度盲目的追求光鮮亮麗的“網(wǎng)紅生活”。惡俗、搞笑、炫富、夸張不應(yīng)成為主要內(nèi)容，應(yīng)該注意結(jié)合一些積極健康的話題，從商業(yè)價值和市場營銷角度進(jìn)行直播內(nèi)容的策劃，還應(yīng)該注意自身在社會文化影響方面的作用，努力倡導(dǎo)我國青少年對健康文化的吸取和學(xué)習(xí)，堅持以“內(nèi)容為王”，打造具有創(chuàng)新內(nèi)容、文化價值的健康直播。例如當(dāng)前一些網(wǎng)紅主播致力于宣傳漢服、書法繪畫等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，就值得網(wǎng)紅主播們借鑒和思考。另外，也可以采取網(wǎng)紅直播與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的方式，讓網(wǎng)紅與傳統(tǒng)媒體主持人合作制作節(jié)目。例如，可以讓傳統(tǒng)新聞媒體主持人利用短視頻平臺，用更具有趣味性的方式進(jìn)行新聞播報，或者網(wǎng)紅與傳統(tǒng)媒體主持人就社熱點話題，在直播中以對話探討的方式進(jìn)行討論，將網(wǎng)紅直播內(nèi)容引向更具思考性和專業(yè)性的方向，也促進(jìn)傳統(tǒng)媒體新聞工作者與網(wǎng)紅主播的互相借鑒學(xué)習(xí)和融合[5]。

（三）規(guī)范網(wǎng)紅主播行業(yè)規(guī)范，加強傳統(tǒng)媒體與直播融合

在規(guī)范網(wǎng)紅主播行業(yè)規(guī)范和增加市場透明度，并促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)融合方面，第一，可以建立網(wǎng)紅直播行業(yè)協(xié)會，在國家法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，用行業(yè)約束力進(jìn)行網(wǎng)紅主播的集中培訓(xùn)和管理。第二，可以設(shè)置第三方舉報和監(jiān)管機制，用群眾舉報和部門監(jiān)管的方式提升網(wǎng)紅主播行為的規(guī)范。第三，可以建立網(wǎng)紅主播持證上崗制度，需要考取主播證件或者設(shè)置一定高度的直播平臺準(zhǔn)入門檻，從嚴(yán)管理網(wǎng)紅主播。第四，在網(wǎng)紅主播行業(yè)規(guī)范和市場透明度提升優(yōu)化過程中，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該發(fā)力，積極借助自身原本規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)的媒體出品能力，結(jié)合網(wǎng)紅直播行業(yè)的發(fā)展力量，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與全新網(wǎng)紅直播行業(yè)的結(jié)合[6]。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體可以嘗試在直播領(lǐng)域試水，利用直播平臺的流量優(yōu)勢和網(wǎng)紅的社會號召力。傳統(tǒng)媒體除技術(shù)力量足以支持外，在主播素質(zhì)和主播行業(yè)規(guī)范上都具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，以泉州廣播電視臺目前搭建的無線泉州全媒體矩陣來說，在網(wǎng)紅主播的這個方向也在進(jìn)行探討，嘗試結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)直播是很多傳統(tǒng)媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺的最初渠道之一，有一批相對固定的受眾，如何在傳統(tǒng)直播模式上，借鑒網(wǎng)紅主播模式，以主播帶動項目、產(chǎn)品的關(guān)注度、銷售量等都需要突破原有的桎梏，創(chuàng)新形式的為受眾進(jìn)行呈現(xiàn)。打造新型融媒體直播節(jié)目。借助網(wǎng)紅主播與受眾親近和具有社會影響力的優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)媒體無人機、VR等技術(shù)優(yōu)勢，可以構(gòu)建移動直播和導(dǎo)播控制臺一體的大型直播，提高網(wǎng)紅主播直播質(zhì)量，從棚內(nèi)到現(xiàn)場到田間地頭，都可以幫助傳統(tǒng)媒體將鏡頭更快更及時的對準(zhǔn)基層，對準(zhǔn)需求，同時也創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體新聞流程。其次，傳統(tǒng)媒體采編流程專業(yè)化優(yōu)勢可以與網(wǎng)紅主播直播結(jié)合，將專業(yè)化內(nèi)容以網(wǎng)紅主播為突破口，傳遞給受眾，提高傳統(tǒng)媒體專業(yè)內(nèi)容的接受度[7]。

四、結(jié)語

綜上所述，在網(wǎng)紅主播現(xiàn)象背后，深刻思考網(wǎng)紅主播及直播市場發(fā)展的方向和優(yōu)化策略，已經(jīng)成為市場營銷及新時代網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的必然要求，而從行業(yè)規(guī)范、主播素質(zhì)提升等方面進(jìn)行網(wǎng)紅主播現(xiàn)象的控制策略，仍有很大優(yōu)化空間。

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