融媒體時代行業媒體的轉型思路與策略

楊蜜

摘 要：隨著媒體融合的不斷發展，深受行業保護的行業媒體面臨著市場和轉型發展的多重挑戰，為了能夠適應新時期傳媒機構發展的新思路，摸索適合行業媒體發展的新模式，本文通過研究其他轉型成功的傳媒機構的經驗啟示，結合當下形勢和行業媒體內在發展要求，進行了分析和探討。

關鍵詞：行業媒體;融媒體;轉型策略

中圖分類號：G219.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-00-02

仰觀人類的整個傳播歷史，傳播模式經歷了幾次較大的改變，只要有新的傳播方式出現，固有的傳播模式就會受到極大的沖擊與震蕩。印刷技術的進步，促使了紙質媒介的產生：雜志和報紙;無線電技術的發明，導致廣播和電視媒介走進了人們的生活，然而真正使得傳統媒介發生天翻地覆的變革的，則是數字技術的不斷提升所帶來的互聯網以及移動終端等新媒體的出現。

新的技術帶來的變化由表及里、由淺到深。行業媒體雖然受到行業資源的保護，在開始階段受到的影響有限，但隨著傳播技術的不斷更新、改革力度的不斷增大、媒體融合趨勢的加強，尤其是所處行業的發展對于文化建設的需求，使得行業媒體的轉型發展的成為文化企業以及其上級主管部門必須審視和思考的緊迫命題。

一、行業傳媒公司的定位及特點

行業傳媒公司，一般是在媒體進行體制改革時，因事業改制和文化產業發展的需要，依照現代傳媒公司的運行機制，整合成立的集期刊、圖書、視頻、會展等為一體的專業的傳媒公司。其背后一般是由所屬的行業集團或協會機構牽頭成立組建，并給予一定的資金、人力和政策等資源上的支持。

行業媒體公司下屬的行業媒體與社會媒體相比，有著其特殊性。行業媒體不如社會媒體具有豐富的內容種類和廣泛的受眾群體以及大額的發行量。它主要是深耕某一專業領域，關注行業的發展、聚焦專業讀者的喜好。由行業領頭企業或某科研機構主管主辦，是宣傳行業方針政策、交流經驗技術、傳遞行業信息的專業平臺。

這也使得此類傳媒公司的特點也極其明顯。首先業務上有著很強的專業性，憑借著專業背景、平臺和專業人才團隊，使其有著不同于社會傳媒公司的專業特色。其次，各媒體定位更為小眾、深度，且圍繞行業發展從不同角度進行了細致劃分，如技術層面、人文層面、管理層面、思政層面等等，讀者群里較為固定，合作客戶多以行業內的企事業單位及其合作伙伴為主。另外，這種行業傳媒的公司有著較強的壟斷性和行業保護。不僅有行業企業的資金支持，在行業內的客戶進行宣傳服務的選擇中，有著天然的競爭優勢。當然，除去這些，行業媒體公司與社會傳媒機構相比，存在靈活性較差、思路不夠前沿，且發展效率比較低的劣勢。

二、行業傳媒公司發展的挑戰

行業媒體在發展之初，經歷過很長一段時間的“幸福市場”時光。但隨著中國市場意識膨脹、網絡數字化的無孔不入，危機也慢慢的延伸到了深受行業庇護的體制內傳媒公司。

（一）市場化改革帶來的經營壓力

隨著行業傳媒公司的市場化改革之路的深入，作為單獨的法人個體，一方面仍然要承擔著來所處行業中必須承擔的服務性功能，另一方面，也面臨著業績考核的壓力。雖然，仍有一定的行業資金支撐，但力度遠遠跟不上一個現代化的傳媒公司發展的步伐。這給一直在體制內找飯吃的經營者，帶來巨大的壓力。尤其是行業內的企業客戶與外界的交融與合作越來越緊密的時候，行業媒體面臨的競爭也愈加巨大。

（二）新技術的發展帶來的沖擊

網絡技術的發展使得信息獲得迅速、海量、便捷，傳統的傳播方式已經無法滿足用戶的需求，且隨著技術的進一步發展，人工智能、VR等，必將引起更新的傳播方式，紙質的需求將減少到低點。這給以傳統媒體為主力軍的傳媒公司帶來了挑戰。尤其是技術獲得的便捷性，使得以往的企業客戶自身也紛紛建立起了對外宣傳的網絡平臺，客戶通過選擇媒體來發聲的需求在不斷降低。

（三）行業發展對融媒體建設的需求

行業媒體肩負著對外宣傳行業（企業）主品牌、贏得良好口碑、樹立企業良好形象，對內鼓士氣增凝聚、推進改革發展的重要文化作用。以往的傳播模式效率低、范圍窄，已經不能滿足做好輿論先鋒的要求，必須跟上時代的腳步，才能適應新時代行業發展對于傳媒產業的要求，融媒體建設刻不容緩。

從國家的要求來看，加強融媒體建設已經成為各大企業和機構強化政治擔當的重要任務之一，要做好融媒體的平臺建設，講好企業故事，傳播國企好聲音，并通過全平臺的聯動的工作機制，使得傳播更高效、更有力。

三、典型傳媒機構的轉型啟示

事實上，因為技術變革和市場變化所帶的問題早已在社會媒體中出現，為了應對變革，大型的媒體機構在第一時間開始了求變和摸索，有不少傳媒集團成功轉型并在市場上搶占先機，并且在融媒體打造上不遺余力。通過研究這些轉型成功的集團，發現有一些成功共性因素，給予后來轉型者以參考和啟迪。

（一）整合資源，打造全媒體平臺

在傳媒產業與其他行業不斷交流滲透和合作的今天，跨媒介、跨產業的格局已經形成，單靠內容的獨創性、及時性、深刻性已經很難博得大量市場，還要從多個渠道同時發力，將內容推送到讀者面前。也就是說，內容的發布已經不再是媒體活動的終結，而是開始。一方面要不斷深入挖掘和延伸本產品的產業鏈，另一方面要積極開拓跨媒介的相關產業鏈條，不斷探索新的可持續盈利模式和增長空間。通過不同渠道的整合，形成縱橫交錯的全媒體平臺，推動業務的增值與創新發展。

（二）數字先行，實現內容與技術的融合

隨著信息技術的不斷發展，技術在傳媒業發展中的作用日益突出。數字轉型已經成為傳媒業科學可持續發展的必經之路。一方面要大力加強新媒體建設系統工程的頂層設計和規劃，構建符合新媒體業務發展要求的先進技術系統作為數字化轉型的基礎性，另一方面多種途徑的數字平臺的搭建，探索合適的運營模式，發掘新的經濟增長點，拉動整體運營能力。如中國科技出版集團以技術為基礎、以業務為先導，建設數字出版平臺、ERP平臺和電子商務平臺三個平臺。

（三）通過資本化運作改善業務結構

在新的業務的培育過程中，如果單靠一己之力完成研發、搭建平臺、市場開拓等，會需要在前期投入大量資本和人力，分散核心能力和資源，對于企業來說風險較大、周期較長。因此，企業可以借助資本化運作，必須引進現代企業制度，通過參股、兼并等方式吸納社會資本（如風險投資、私募基金）方式來拓展新的業務，轉移風險，加速轉型。如《紐約時報》收購著名消費者網站About.com，使后者成為大型綜合信息服務平臺。

（四）以核心品牌為紐帶拉動產業鏈發展

縱觀國內外大型的傳媒集團，不管是紐約時報集團或者是南方報業集團，依靠其品牌的力量在競爭中立于不敗、順利轉型。傳統媒體多年來形成的口碑和品牌，這是新媒體沒有的最重要的優勢，一方面，要集中力量發展自身的優勢，發展出能夠具有核心競爭力的產品，以此來提高自身的名氣并獲得利益;另一方面，不能局限于自身的優勢產業，必須讓優勢產業帶動劣勢產業及新興產業，讓具有品牌效應的產業去引導消費者關注新興產業的發展，并形成互動。所以，品牌力量的挖掘與發揮是傳統媒體在參與各種新媒體競爭中思考和抉擇的關鍵點。

四、行業媒體轉型發展的策略

（一）強化媒體政治擔當，做好融媒體建設

推動媒體融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重要部署，也是黨的主流媒體順應傳媒格局、輿論生態、受眾需求深刻變化，有效發揮引導輿論的主力軍主渠道主陣地作用的必然選擇。

行業媒體，尤其是支柱產業的文化宣傳陣地，要有大局意識和責任擔當，把融媒體建設作為企業改革的行動綱領。從管理層到編輯人員要有變革的理念，接受新時代技術的日新月異，媒體人員要有學習新技術的自適能力和迎合市場變化的創新能力。

行業媒體公司要按照行業發展對于文化產業的要求，構建融媒體中心，打造基于自身特性、輻射全行業范圍、影響社會輿論的綜合性媒體服務平臺。通過融媒體中心的建立，統籌全行業的內容資源，在內容投稿、編輯、發布、反饋等實現統一運作和協調，使得內容傳播多樣化、高效率。

同時，基于行業媒體的特殊性，因其發布內容與行業企業息息相關，在內容的聯動上，也要考慮將各企業的宣傳部門考慮進行，形成全行業共下一盤棋的融媒體建設態勢，實現整個行業內容資源共享的大循環。

（二）專業化整合同時，加大企業市場化改革力度

媒體資源整合是必須邁出的第一步，通過資源的整合，合并同類項、完善媒體結構，避免資源的浪費。對一些不具有市場競爭力、生存能力較弱的媒體進行消減。將留出來的資源轉而面向一些空白領域，在媒體結構上進行優化，形成以主流媒體為核心的全新的媒體矩陣。

企業內部也要按照業務改革的步伐在制度上予以調整，使媒體融合和機制激活同步走，打破各平臺之間的壁壘，共享化運營和協同化發展，瞄準市場需求，實現流程的重塑，達到順暢的傳播的渠道。根據傳播模式和流程的需要，分割壁壘，互通信息有無，共享平臺，最大限度的將價值傳播出去。

同時在體制機制上進行調整，激發全員的改革動力，以市場標準、崗位薪酬、績效考核、項目激勵等多維度構建激勵機制。

（三）深耕專業內容建設，賦予數字化新活力

內容的精細化，打造分眾傳播。鞏固傳統出版的優勢地位，加強內容深度策劃，保持行業出版的權威性和專業性;在內容上以更為活潑、豐富的題材和版面吸引讀者;在營銷上，推進發行營銷市場化改革，加大精準營銷，降低在途，改善資產質量。同時，結合各種電商平臺，加大營銷力度。

內容的數字化，可在傳統媒體如期刊、圖書、影視等的基礎上，打通數字出版、新媒體平臺、知識服務平臺等的建設。各個媒體平臺多年來都累積了許多優質的內容，通過紙質內容的數字化，圍繞行業信息服務需求，建立起大型的專業綜合知識服務平臺，面向行業群體開放。最終，實現專業知識資源的數字化轉化與網絡化服務轉型，形成信息化、數字化的商業模式和媒體融合發展的全媒體產品與服務新業態。

（四）深挖行業資源，增強市場開拓能力

坐以待斃已經無法滿足產業發展的需求，經營理念的轉變是從上至下的，需要每一個編輯人員都能從運營的角度去進行市場拓展。

一是轉變編輯人員的思維方式，傳統媒體的長期累積使得編輯手上籠絡著一大批作者力量，這些作者當中不乏企業的高層或者決策者，編輯與這些人物的交流不能僅限于一次采訪或者文章內容，而是要挖掘人物所在行業或者企業的機遇，及時把握，制定合適方案進行公關。

二是通過舉辦不同形式的活動，聚攏行業資源。了解不同行業的發展動向、不同企業的宣傳需求。同時緊跟行業動向，策劃共同關注的選題，吸引企業共同參與完成。一方面拓展了社會上的影響力，另一方面也會取得一定的經濟效益。

三是利用好多種平臺進行互動，通過數據的分析、挖掘，制定讀者感興趣的內容，同時充分利用平臺業務，進行產品營銷。比如新書、文化用品、文創產品等的銷售。

綜上所述，媒體融合時代給行業媒體的轉型發展帶來多重挑戰，轉變思想、積極求變，在其他成功轉型案例的分析中吸取經驗，是抓住融媒體建設的機遇所必做的準備，在此基礎上，充分發揮行業優勢、利用新技術，通過體系化的改革和融合，打造全新的行業媒體輿論陣地，從而有力的為行業發聲，支撐行業的文化建設，服務各項中心工作。

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