廣告語言中的失范現象及對策

內容摘要：隨著商業的發展，廣告承載著越來越重要使命，它已成為現代社會的必需品，但是，近年來部分廣告主只關注廣告的經濟效益，導致廣告語言失范現象陸續涌現，給社會帶來了極大的危害。本文首先對多種失范現象進行剖析，并闡述失范現象給社會帶來的危害，最后提出了應對策略。

關鍵詞：廣告語言 失范現象 應對策略

在生活中，廣告隨處可見，其中廣告語言成為是否能吸引消費者的重要標志，同時在廣告的傳播過程中廣告語言也發揮著極其重要的作用，廣告語言不但可以美化產品，還可以激發消費者的購買欲。但是近年來，不少不正規的廣告語言相繼出現，影響了社會的健康發展，因此我們需要整改廣告語言，促進廣告行業和社會的健康發展。

一.失范現象剖析

（1）表意不當

某些具有不明確或不恰當含義的廣告語會給人們帶來模糊的感覺，讓觀眾感到厭惡。表意不當既是一種歧義句，又會給人傳遞出一種錯誤的信息。錯誤的解讀方式不但會影響產品本身的效果，而且也會給傳播效果造成負面的影響。

格力空調的廣告語中寫到：“好空調，格力造！”這句廣告語存在很大的歧義，其言外之意就是只有好的空調才是格力品牌制造出來的，不好的空調就是別的廠家制造的，這其實是字面組合上的問題，或者是廣大群眾的理解問題。不如將它改成“格力造，好空調。”這說明格力制造出來的都是好空調，這樣就不會誤導廣大群眾了。

護膚品廣告語：“皮膚好，用大寶。”看到這個廣告語大多數人會覺得，只有皮膚底子好的人才可以用大寶牌的護膚品，換種說法就是大寶牌的護膚品只適合皮膚好的人，但事實上天生皮膚就好的人可以用很多其他品牌的護膚品，這則廣告語應該改成“用大寶，皮膚好”才更合理，更加容易讓大家接受。

當廣告語言給消費者一種消極影響和積極影響時，往往消極的影響會更加引起人們的關注，同時也會使消費者產生排斥的心理，而積極影響通常會被人們忽視過去。廣告創造者肯定會說我們使用的是正面的意思，但這就是表意不明確造成的問題。廣告語言在追求利益的同時，不應該忽視對社會的影響，盡量不要誤導群眾，或者帶來負面影響。

（2）抄襲雷同

隨著社會的發展，廣告行業的競爭也越來越激烈，廣告語言的抄襲現象也越來越多。當廣告制作者靈感枯竭的時候，會去借鑒其他的廣告創意，但是“抄襲雷同”的現象不符合廣告語寫作的創新要求。

快手和抖音是當今社會最流行的短視頻軟件，對比這兩個廣告語，我們會發現快手中的：“記錄世界記錄你”和抖音中的：“記錄美好生活”，是如此的相似，這或許是因為短視頻軟件具有相同的屬性，但是二者的廣告語如此相似也不免讓人懷疑。

支付寶廣告語：“所有的精打細算，都是在為愛打算。”和某銀行廣告語“媽媽的每一次精打細算，都是為愛而存。”某銀行為了宣傳自己的基金產品，修改加工支付寶的廣告語，如此明目張膽地復制粘貼，難道是跟支付寶合作的產品嘛？這兩句廣告語句式相同，表達的語義也都大同小異，倒像是一個家族的品牌，消費者看了也會疑心重重，不知所措。

（3）缺乏真實性

廣告，就是將產品的信息傳遞給大家，同時還需要廣告商對廣告語增加藝術性來表現其創意，從而增加感染力，但某些廣告為了銷售額度，將廣告語言進行夸大，與現實脫離，甚至缺乏廣告語言的真實性原則，誤導消費者。

某品牌的啤酒廣告語中寫到：“啤酒像人類歷史一樣悠久。”人類和原始時代的早期并沒有記錄啤酒的存在。所以，這種宣傳效果完全不符合歷史事實，這是一種虛假的吹噓，消費者不會接受這種廣告的，他們只會認為廣告商在吹牛，難以服眾。

某制藥公司廣告語中寫到：“全世界醫生的處方里都有我們的藥。”我們可以很確定的說，全世界任何一家制藥公司都沒有藥物可以出現在“全世界醫生的處方”中。事實上，沒有必要進行調查，只需要進行理性分析。當人們看到這個廣告時，他們會不由自主地說“欺騙”。如果這個廣告改為“世界各地的醫生都有我們的處方藥”，那它可能會更加吸引人，更加有效果。

某音響廣告語中寫到：“永遠代表音響世界的最高水平。”隨著時間的流逝，很多東西都會發生改變，在歷史上和現實中，哪家公司能“永遠代替最高水平”呢？

大部分廣告存在誤導的現象，本來，我們不一定購買它的產品，但是他展示了他的強力效果以后，也許我們就會動心，進而購買他們的產品，買回來以后發現不是那么回事，難道這不算欺騙消費者嗎？

二.失范現象的危害

（1）道德觀念偏差

人們的道德觀念對于廣告信息的取舍有著重要的作用。但是，在中國的大多數廣告商為了自己的利益而忽視了道德。我們要知道廣告接受者有一部分特殊的人群，他們就是兒童，兒童的心智還沒有發育成熟，沒有正確的認知能力，他們不會像成人一樣去判斷廣告的內容。一些商家為了推銷自己的食品還附帶贈品玩具，玩具對兒童的吸引力不容小覷，許多小孩往往只對玩具感興趣，而食品反倒扔到一邊了，這樣做不但浪費了糧食，而且不利于孩子養成良好的生活作風。如果廣告中的道德因素與社會道德一致，則該廣告的效果良好。相反，如果廣告違背道德觀，這則廣告很難起到宣傳作用，甚至會影響青少年的道德觀念。

（2）阻礙廣告行業的發展

近幾年，濫用漢字、表意不明、缺乏真實性等諸如廣告之類的失范問題接連發生，致使社會上人們對廣告行業的責備不斷。據統計，在我國存在大量的廣告公司，但是很多公司人員數量少，公司規模也不大，面對這樣的情況，廣告語言的失范現象會對整個廣告行業帶來極其不好的影響。一旦顧客購買的產品與商家承諾不符，便會產生信任危機，這不僅會影響廣告公司的信譽和口碑，還會使產品的銷量急劇下降，也許會對其他廣告公司產生連帶效應。如果再任其失范現象擴張蔓延，最終會阻礙整個廣告行業的發展。

（3）不尊重傳統文化

不少廣告商為了更好的吸引群眾，用人們熟悉的成語，修改成語中個別字的諧音，成為自己獨創的廣告語，這樣一來廣告就會在不知不覺中破壞了我們對傳統文化的欣賞品位，貶抑了我們的文化水準。如：冰箱廣告用制冷鮮（先）鋒，空調廣告用終生無汗（憾），蛋糕廣告用步步糕（高）升。這不但會讓一些語言學家深感憂慮，也讓不少家長或者學校的老師在教書育人方面感到格外費力， 這些張冠李戴的東西混淆了人們的視聽，造成了傳統文字的紊亂，這種隨意涂改傳統文化的行為無疑是不尊重傳統文化的表現。

三.應對策略

（1）遵循廣告語言的基本原則

廣告行業必須遵循廣告語言的基本原則，這不僅可以判斷廣告失范的標準，而且更加規范了廣告行業的發展。廣告商不但要準確地把握廣告的內容，還要大量的通過市場調研去領悟商品的特點和功能，找到該商品的獨特之處并了解群眾的心理，制作出真實、簡潔明了的廣告語，使廣告發揮出令人滿意的宣傳效果，樹立良好的產業形象。在遵循廣告語言真實性和實用性的同時，也要發揮廣告語言的創新性，這樣才能使廣告行業健康的發展。

（2）提高從業人員的自身素質

廣告語言在某種程度上反映的是作者的心態和思想，廣告從業人員必須擁有較高的文化水平和良好的文化修養，才能確保廣告的質量。因此，需要培訓廣告從業者的語言和寫作，加深他們對語言理解和應用，還要鼓勵他們多看書，拓展知識面，并且加強對法律、道德、品德、文化的培養，提高整個廣告行業人員的素質，引導他們從個人觀念上避免廣告語言的失范問題，使自己發布出來的廣告在法律允許的范圍內，能夠把廣告語言以正確的方式傳播給大家，進而取得更好的銷售效果，這對廣告行業的發展有著重要的作用。

（3）樹立正確的廣告觀

廣告觀就是在樹立廣告品牌，但現實生活中，往往很多廣告主從經濟利益中受益，但卻違反了道德規范。因此，廣告商必須建立正確的廣告觀，他們不能為了盈利而忘記道德的存在。不管是廣告公司還是廣告制造商，他們的經濟利益都是基于廣告語言。面對廣告商的無理要求，廣告公司不能制作違反道德和良心的廣告語，以免失去顧客。樹立正確的廣告觀還要正確處理眼前利益和長遠利益的關系。虛假、低俗、不恰當的廣告也許能讓廣告主在短期內收益，這些利益不會持續很長時間。為了一時的利益而摧毀了企業和個人的前途是不值得的。聰明的人當然會選擇長遠利益，因為樹立了正確的廣告觀，才能贏得同行的稱贊。

三.結語

希望本文能夠幫助廣大消費者認清廣告語言中的失范現象，優化廣告語言，加深廣告從業者的語言理解，提高廣告語言的實用價值。那些往往能超越商品本身的功能并在銷售中起到重要的廣告語，才能稱之為成功的廣告語，想要創造出更集中、更強烈、更新穎的廣告，就必須大膽探索與創新，從而達到信息傳播的目的。只有所有廣告商不做違背社會道德的廣告語，加大對廣告語言的重視程度，才會避免失范現象給社會或個人帶來的危害，才能營造出良好的行業氛圍，促進廣告語言健康的發展。

參考文獻

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（作者介紹：段美羽，喀什大學中國語言學院19級在讀研究生，研究方向：中國少數民族語言文學）