需求層次理論視角下嗶哩嗶哩吸引投稿的原因

周書航

摘 要：嗶哩嗶哩彈幕網（簡稱B站）是當下中國最大的UGC（User Generated Content）視頻平臺之一。作為視頻網站，視頻發布者（B站稱UP主）是B站的立身之本。B站與UP主之間的關系較為松散。可是，這樣松散的組織卻有著極強的用戶黏性，大量UP主選擇僅在B站投稿，或以B站為其主要投稿地。因此，B站為何能吸引UP主投稿是值得研究的。本文將從馬斯洛需求層次理論的視角，分析B站吸引UP主投稿的原因。

關鍵詞：嗶哩嗶哩彈幕網;馬斯洛;需求層次理論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 18-0-02

一、引言

目前，以B站為代表的UGC亞文化視頻創作分享平臺在中國蓬勃發展，針對B站的研究也日益增多。當前研究已對B站亞文化屬性，彈幕屬性等進行了解讀。但是，缺少對具體用戶群體的主體研究，研究領域也局限于傳播學領域。本文立足于B站視頻發布者這一B站核心用戶群體，通過行為科學中的馬斯洛需求層析理論視角，進行跨學科交叉研究。

二、馬斯洛需求層次理論

需求層次理論是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在其所著《動機激發論》一書中提出的。該理論將人類的需求按照重要性和產生次序分為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實現需要五個層次。

（一）生理需要

生理需要是人類最低層次的需要，主要包括衣、食、住、行等滿足生活基本需求的需要。只有最基本的需求得到滿足，人體的各項生理機能才得以正常的運行，所以滿足生理上的需要是滿足其他需要的基礎。

（二）安全需要

當生理需要得以滿足人就會出現安全方面的需要。安全需要主要包括經濟安全，即不受到失業、掠奪等使經濟貧苦的威脅;心理安全，即避免遭受威脅等不公正的待遇;周遭環境安全，即不受天災、戰爭等的危害等方面。安全需要直接影響人們的選擇以及對工作生活的情緒和態度。

（三）社交需要

社交需要包括社交欲與歸屬感兩個方面，是一種更傾向于情感上的需要，社交與是指個人在社會生活中希望得到家庭的支持、朋友、同事及團體伙伴等的理解、關心和幫助，孤家寡人、離群索居是痛苦的。歸屬感是指渴望稱為某一群體中的一員。人們在工作生活過程中自覺或不自覺地把具有相同概念、相同行為方式的人集成群體，以便在這個群體中感受到支持和理解。

（四）尊重需要

尊重需要一般來說包括兩類：一類是自尊，這類需要主要來源于自身，包括自己對功名利祿、獨立自主的欲望;一類是他人的尊重，這類尊重主要來源于他人對自己的評價或者看法，主要包括對名望、地位以及榮譽等的欲望。

（五）自我實現的需要

自我實現的需要是最高層次的需要，它是指在人的基礎需要得以滿足后通過各種手段最大限度挖掘個人能力來實現個人的理想和志向，達到自身期望值，進而獲得自我實現的境界。[1][2]

三、B站對UP主低層次需求的前提性滿足

B站UP主大致可分為三類，官方號UP主與占絕大部分的個人UP主。官方號UP主，如觀察者網、共青團中央等都有實體組織負責組織運營，在B站的賬號僅僅是其對外輸出的窗口。因此，官方類UP主不存在生存與安全需求問題。個人UP主可分為非學生與學生兩大類。非學生UP主普遍將UP主視為副業。B站百萬粉級UP主LexBurner在其一檔讀評論視頻中指出，其做UP主的前提是已有一份足以養活自己的工作。因此，Lex等年齡較大UP主亦不存在低需求層次問題。值得注意的是，B站雖然建立了“創作激勵”制度，即對高播放量視頻進行一定金額的獎勵，但是激勵金一般有限，無法維持日常生活開銷。因此，除少量與B站簽約的UP主，如B站“高能聯盟”成員等，B站無法滿足UP主的基本層次需求。關于學生UP主，隨著新時代經濟與法治的快速發展，學生UP主的基本生活和安全得到父母和社會的有效保障。因此，經分類分析后，B站UP主的生理和安全需求已經得到前提性滿足。

四、B站對高層級需求的滿足

（一）B站對UP主社交需求的滿足

B站同時為UP主們搭建了一個具有社交屬性的交流平臺，滿足了UP主們的社交需求。首先，B站入站考核構建了亞文化社交圈。B站入站考核時會根據用戶的選擇，推送相應的亞文化圈考題，不僅包括動漫等B站傳統領域，也包括歷史、計算機等專業領域知識[4]。通過相應考核的用戶有著共同的興趣愛好。這大大加強了受眾之間的認同感，使得用戶之間有著“志同道合”的情感共鳴，營造了文化社群概念[3]。UP主正式進入B站后，通過視頻、視頻彈幕、視頻評論區、動態、私信等方式，與各類UP主進行交流互動，在交流過程中進一步尋找到與自己具有相同理念的UP主及UP主群體。在群體中，“單打獨斗”的UP主感受到來自“同志們”的關懷的理解，產生了歸屬感。UP主因為視頻而存在，故為了維持自己在群體中的存在感，UP主會積極投稿視頻。例如，B站知名社會人文類UP主史圖館是歷史地圖類UP主自發創建的公號，相關UP主積極將自己的作品投稿至史圖館，進行交流和分享，實現了自己的社交需求。因此，B站對社交需求的滿足激發了UP主的投稿欲望。

（二）B站對UP主尊重需要的滿足

UP主們在B站收獲到了自尊與他尊。首先，自尊和他尊通過粉絲數這一硬性數值實現了統一。粉絲數的增長不僅意味著觀眾對視頻的認可與期待，也意味著對UP主自身視頻制作能力與創意的認可，為了回應觀眾的期待和進一步證明自己，收獲更多的認同，UP主會繼續投稿視頻。除粉絲數值外，B站在千粉、萬粉時會以發送平臺信息的方式，表示對UP主的祝賀;十萬粉、百萬粉時，制作并郵遞專門的“銀電視”和“金電視”證書來表示對UP主的認可。這些雖然只是粉絲數的外延，但是來自B站“官方”的祝賀，對UP主而言是來自權威的認可，這對廣大的個人UP主的激勵作用無疑是巨大的。同時，B站的社交屬性，為UP主和觀眾之間搭建了直接交流的平臺，觀眾可通過彈幕、評論、私信等方式直接表達對UP主的認同。對于B站這樣一個觀眾與UP主無法現實交流的網絡平臺而言，直接的文字是有力的認同感表達方式。

（三）B站為UP主自我實現提供積極路徑

B站為當下青年們“理想自我”與“現實自我”矛盾的解決提供了積極的路徑。“理想自我”與“現實自我”是由羅杰斯先生提出的概念。現實自我是處于現實條件中的自我，理想自我又被稱為“超我”，它是個體設想達到的理想狀態，是個體期待中的自我。如果要實現現實自我的理想自我的統一，就需要發揮自己最大的潛能，成為自己想成為的人。這與馬斯洛的自我實現理論頗為相近。[5]因此，自我實現也可以理解為“現實自我”追求靠近“理想自我”的過程。當下，許多成功人士的事跡被推到青年們面前。成功事跡在賦予青年們勇氣和智慧的同時，也同時留下了好高騖遠的“理想自我”。青年們渴望理想中的偉大成功，卻常常遭受失敗。因此，他們試著去躲避，將“理想自我” “下調”至“現實自我”，這才有了“佛系”等流行語[5]。B站給了青年們一個讓“現實自我”追求“理想自我”的積極路徑。青年UP主可以將明確的階段性粉絲增長目標作為“理想自我”。由于粉絲數是一個數值，每一次增長都能得到切實準確的反饋，因而這對UP主是持續的鼓舞。為了實現“理想自我”，青年UP主們積極投稿。在“現實自我”不斷實現和超越“理想自我”的過程中，將UP主這一身份逐漸內化為自我實現的標準，充分發掘自己的潛力。B站招股書顯示，B站出生于1990年～2009年之間的用戶占比高達81.7%，被稱為中國的“Z世代”。并且，根據B站2020年第一季度財報，B站一季度月均活躍UP主數量達180萬，同比增長146%;其月均投稿量達490萬，同比增長138%。可見，B站正漸漸成為年輕人展現自我、實現自我的平臺。

五、總結

本文從馬斯洛需求層次理論的視角，分析了嗶哩嗶哩彈幕網從不同需求層次滿足了視頻發布者的需要，成功吸引視頻發布者投稿的過程。但是，隨著B站精品化，B站需要更多成熟的全職UP主入駐投稿，以形成核心視頻競爭力。然而，精品全職UP主意味著其在生存和安全層面的需求層面依賴B站。對此，B站可使用現金、流量支持等現實激勵手段，并從平臺角度，為精品全職UP主提供輿論和版權保護，為其精品化保駕。

參考文獻：

[1]馬斯洛.馬斯洛人本哲學[M].成明，譯.北京：九州出版社，2003.

[2]亞伯拉罕·馬斯洛.動機與人格[M].許金聲譯，中國人民大學出版社，2007：22.

[3]糜舒涵.新媒體環境下的青年亞文化狂歡——以嗶哩嗶哩彈幕網為例[J].傳媒論壇，2020，3（10）：157-158.

[4]毛文娟，廖孫紳.會員參與平臺治理對用戶黏性的影響——基于BILIBILI的單案例研究[J].管理案例研究與評論，2020，13（01）： 71-85.

[5]高潔.論馬斯洛自我實現思想對青年自我實現的借鑒[J].湖南科技學院學報，2019，40（11）：51-53.