知識型社群運營策略探析

孫筱松

摘 要：知識型社群樊登讀書萌生于移動互聯網時代，基于優質內容輸出和社群的高效連接，實現了社群的良性發展。文章從內容服務、平臺運營、品牌傳播、盈利模式四個方面探析其運營策略，以期對知識型社群的運營有所啟發。

關鍵詞：知識型社群;運營策略;樊登讀書

中圖分類號：G236 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-0-02

移動互聯網時代的快節奏致使知識加速迭代，數字化閱讀成為大勢所趨，人們更加注重自身的學習成長。同時，社會化媒體平臺的發展推動了社群的聚合，以滿足學習、發展需求而聚集的知識型社群有很大成長空間。在全民閱讀政策的支持下，知識型社群及其帶動的閱讀市場不容小覷。

一、知識型社群

知識型社群是以學習交流和知識獲取為主要動因的趣緣群體。社群內的意見領袖為興趣共同體提供高質量的內容產品，同時社群內部的交流、互動也對內容產品和品牌產生有價值的反哺。樊登讀書是我國影響力最大的知識型社群之一，愿景是幫助中國13億人養成閱讀習慣。其圍繞創始人樊登這一核心意見領袖，專注于圖書的解讀和優質內容的輸出，形成了從內容生產到內容傳播及內容變現的完整生態鏈。自2013年創辦至今，樊登讀書解讀了近300本圖書，發展了超700萬會員[1]。利用數字技術，樊登讀書不斷解構傳統的閱讀方式，營造了良好的閱讀氛圍，其運營模式對構筑知識型社群、帶動社會良好的閱讀風尚具有可借鑒的實踐經驗。

二、知識型社群樊登讀書的運營策略

（一）基于精準定位的優質內容服務

優質內容產品是維系用戶和參與社群活動、促成付費意愿的基礎。樊登讀書利用數字技術對圖書進行解讀和整合，為社群成員提供了獲取優質內容的可靠路徑，同時帶來了多樣化的閱讀體驗。

首先，精確定位受眾，實現優質內容輸出。樊登讀書的用戶以25～45歲間的中產階級人群為主，其中女性占比偏高，達到60%。這類用戶群體當下面臨著來自社會和家庭的雙重壓力，根據目標受眾群體，樊登讀書將圖書類別聚焦在事業類、家庭類和心靈類，樊登曾提出這三類書籍的工具性、實用性最強，能快速被讀者接受并投入實踐當中。另外，平臺選書主要以國外暢銷或經典實用理論類著作為主，少量具備人生哲學高度的文史類書籍，作者均是相關領域的權威和專家。如《關鍵對話》《刻意練習》等創業指導及職場進階的事業類圖書。

其次，多樣化的內容形式滿足不同閱讀場景。在樊登讀書APP中上線的所有的書籍均由樊登本人以視頻方式解讀，每本書的解讀視頻在45分鐘左右，同時附有音頻、圖文、腦圖，以多樣化形式呈現書中的核心知識體系，滿足了用戶在不同場景下的閱讀需求。提綱式和方法論式的解讀，將理論層面的概念轉化為聽了就能理解和使用的方法，幫助用戶在短時間內獲取書籍中的核心思想和知識點，解決工作生活中的實際問題。綜合來看，樊登讀書的選書原則偏向于實用性和權威性，且傳播的內容偏向、內容呈現形式都與目標受眾中產階級這一群體需求保持一致。

（二）多元化平臺運營與社群互動

1.多平臺傳播形成媒體矩陣

移動互聯網技術的發展使得基于同一內容的多渠道、多平臺分發成為可能，利用多元化的媒體傳播矩陣完成內容分發，有利于優質內容的廣泛傳播，實現多平臺相互導流。樊登讀書目前采取內容的多渠道分發，最終將用戶導流至樊登讀書APP。

首先，全媒體平臺運營聚成“部落”。樊登讀書創立伊始的產品形態就是以微信群直播的形式講書，以此達成了良好的口碑傳播，微信群也承載了社群內成員交流和互動的直接渠道，基于微信平臺樊登讀書積累了大量用戶。同時，樊登讀書也在多個平臺進行內容分發，如在抖音短視頻平臺打造爆款賬號，目前樊登讀書在抖音平臺認證賬號過百，累計粉絲超過1億，利用抖音的算法機制，樊登讀書的理念和內容將會傳遞給更多的人。通過高質量的內容輸出和樊登自身的人格魅力，樊登讀書構筑了強大的內容傳播矩陣。

其次，樊登讀書APP提供優質內容，確保用戶留存率，提升社群黏性。從平臺的內容設計來看，樊登讀書APP既是內容輸出的重要陣地，又是基于樊登讀書的其他媒體產品、電商銷售、線下活動的宣傳渠道，同時還是社群成員互動反饋的主要平臺。其中最核心的內容板塊是“讀書”，將圖書類型分為“心靈” “管理” “職場” “家庭” “人文” “創業” “作者光臨” “生活”八大板塊，以專業內容細分滿足用戶的個性化需求。另外，除了每年以音視頻等多種形式精講50本書，如今APP內部還拓展了“樊登商城” “智行學院”和“線下活動”板塊，以拓寬服務范圍，增加用戶黏性。

2.線下社群活動形成良性互動

社群活動是連接社群組織者和成員的重要方式，可以激勵成員有效互動、激發社群活力。樊登讀書的線下讀書會不僅給社群成員提供面對面交流的渠道，同時也為品牌推廣貢獻了重要力量。目前樊登讀書在國內外已建立2000多個線下分會，每年線下讀書會活動達到7萬多場，千人以上規模的峰會也有上百場。[2]同時，樊登讀書通過與企業合作建立企業分會的模式，拓展了覆蓋面更為廣泛的受眾群體。通過線下讀書會分會，樊登讀書以學習和閱讀為趣緣連接點，定期舉辦線下活動，形成了線上讀書、線下交流的良性循環生態。借助社交媒體的口碑傳播，社群成員的每一次線下活動都將在線上進行二次擴散，進而實現裂變式傳播。

（三）塑造品牌提升社群凝聚力

在社群經濟背景下，企業品牌構建的基礎從產品轉變為社群，品牌傳播目的由促進產品銷售轉變為形成社群文化。[3]獨一無二的品牌價值對知識型社群而言有重要意義，樊登讀書發揮社群交互性的優勢，通過品牌運營建構強勢品牌形象。

首先，塑造品牌形象，深化品牌意義。共有的價值觀是維系社群發展的紐帶，樊登讀書一以貫之的目標是幫助大多數人解決沒有時間讀書、不懂選書和閱讀效率較低的難題，科學有效的幫助成員解決閱讀愿望和閱讀能力不匹配的矛盾，樊登讀書吸引用戶的一個關鍵點，就是樹立了用戶“讀書改變命運或者至少能夠改變生活”的信念。且作為樊登讀書的創始人和主要內容傳播者，樊登的個人閱歷、理解力、講述能力和個人魅力是品牌核心競爭力之一。獨特的品牌情懷、穩定的產品品質和樊登的人格魅力，促進了社群的建設和成員的凝聚。

其次，打造完整品牌矩陣，構建品牌核心價值。樊登讀書于2018年實現品牌集團化、生態化戰略布局。如今樊登讀書旗下擁有多個子品牌：以解讀圖書為核心產品的“樊登讀書會”;給兒童講讀圖書的“樊登小讀者”;助力企業打造學習型組織的“一書一課”;文化競技類節目“我是講書人”，加之樊登書店在線下全面鋪開，樊登讀書形成了全方位、涵蓋全年齡段、線上線下結合的知識服務產業生態鏈。基于完整的內容生態體系，通過多渠道的整合互動，樊登讀書的社群品牌形象得到深化，由此建立起社群成員的品牌忠誠。

（四）盈利模式：知識付費+線下代理

付費既是鑒別核心用戶最直接的方式，也是社群運營與維系的重要手段。以知識產品售賣進行盈利，是知識型社群最直接的盈利方式。

樊登讀書實行會員付費制，聯合線下代理推廣來實現盈利。樊登讀書在創建之初就實行會員付費制，樊登認為收費是一個篩選門檻，能把真正認同樊登讀書模式的人篩選出來。其會員增長主要依靠兩個渠道：一是會員間的轉發推薦，推薦好友可以獲得積分或兌換會員卡;二是建立大量的地方讀分會和地方代理銷售會員卡。樊登讀書的產品邊際成本幾乎為零，依托直線增長的新用戶和高續費的老用戶，線上線下融合與補充，是樊登讀書在幾年內成長起來的重要原因。[4]會員付費制和線下渠道的拓展，構建了樊登讀書盈利模式的基石。另外，因用戶聚集也衍生出間接的收益，如樊登讀書APP搭建的在線電商“樊登商城”，出售圖書與文創產品等商品，商城內還提供積分換購服務，為用戶提供了多樣選擇。

三、結語

萌生于移動互聯網時代的知識型社群樊登讀書，通過精準定位用戶，致力于好書的解讀和知識再創造，形成了完整的品牌矩陣。社群成員的線上線下互動促進了社群良性自循環，并依托社群實現知識的付費變現。樊登讀書以此形成良好的社群運營生態，在知識型社群運營與利用數字技術推動全民閱讀方面，均提供了可借鑒的經驗。

參考文獻：

[1]樊登.樊登讀書：用數字技術推動全民閱讀[J].出版參考，2018，783 （05）：12-13.

[2]馮曉霞.樊登讀書：如何打造強關系？[J].光彩，2019（10）：52-53.

[3]王戰，馮帆.社群經濟背景下的品牌傳播與營銷策略研究[J].湖南師范大學社會科學學報，2017，（01）：141-148.

[4]宗蕾.樊登讀書，共建精神家園——訪樊登讀書創始人樊登[J].新閱讀，2018（08）：29-31.