探析短視頻平臺的社會化短視頻廣告植入

劉莎莎 彭銘健

摘 要：對于移動互聯網在社會大眾遍及和移動網絡的速率以及資費的大眾化。智能手機逐漸已發展成為人們生活的必需品，文字和圖片不再是人們接收信息的唯一方式。移動設備的智能化發展為影像信息搭建了更大的舞臺。每個人都能更快更方便的記錄生活，而人們比起電視廣播或紙類傳播方式，也更喜歡在更為方便的移動終端進行信息接收。人們的社交生活開始全面被動態影像影響。

關鍵詞：短視頻平臺;短視頻廣告;短視頻廣告傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-00-02

一、引言

2014年，短視頻的運用范圍逐漸在國內遍及。對于短視頻應用平臺這一網絡新產品。在六年的發展中，逐漸規模壯大，管理規范也逐步出臺。隨著網紅經濟，粉絲經濟的出現，諸如微博、快手、今日頭條等大型移動端信息平臺加入短視頻行業。在高流量，碎片化的時間下，短視頻廣告將占據智能手機瘋漲的廣告的絕大部分流量。而廣告作為促進貨幣流通，加強商品銷售的主要方式，在短視頻中的力量有多大？效果有多強呢？

二、研究背景

自2016年起至今，國家逐漸出臺短視頻相關的管理規范。讓短視頻平臺出現的內容更加綠色健康，而短視頻平臺也積極響應，打造出了目前非常優質的短視頻環境。這類平臺大都是依靠用戶發表信息的UGC平臺，慢慢的，許多優質的視頻創作者扎堆涌入。

與微電影和直播不同的是，短視頻并沒有特殊的專業要求，拍攝過程簡單，參與性強，傳播范圍廣。但是，短視頻的內容周期與它的視頻時間一樣，都非常短。所以對于短視頻拍攝者來說，在短視頻平臺較大的用戶基數下，對策劃和文案的制作功底是一項非常大的挑戰。

我們可以對短視頻定義為幾點：一是時間短，通常一條視頻在15s～60s以內;二是快社交，用戶能在極短的時間內做到互動;三是移動端，在信息革命下有手機就能看;四是快編輯，每條視頻的制作成本都非常低，且制作時間快，視頻生命周期短。

三、抖音短視頻的主要傳播方式

（一）抖音的推送算法

抖音有一套自己獨特的視頻推送算法，它會根據每個用戶的喜好進行視頻推送，如果你在某一段時間內尤其喜歡美食類短視頻，并且給同類型視頻點贊次數較多時，抖音后臺就會在你的推薦首頁里加大對美食類短視頻的曝光量，以此為基礎，每個視頻面向的用戶數量是不相同的。

用戶所發的作品抖音都會給予一定的曝光量，若曝光后被其他用戶喜歡（點贊評論轉發）那抖音就會繼續給予曝光，這樣作品的播放量就會提高，被抖音定為高質量作品，就會繼續加大對其他用戶的推送量，如此循環，視頻就會火爆起來，連帶著該條視頻作者的其他作品播放量以及粉絲量也會相應提高。

但若是作品被抖音曝光后，沒有得到其他用戶的喜歡，那抖音就會將該作品的曝光度降低，甚至停止向其他用戶推送。那這條作品的播放量就會逐步降低，直到完全停止增長，那么該作品的生命周期就此結束。

（二）作品的友好程度

上一條說過，視頻質量的高低也是決定視頻播放量的一個重要因素。如果想讓自己的作品火起來，那創作的內容要能在符合大眾審美的同時，在作品中融入創作者的內涵，才能稱得上是一條優秀的作品，這樣抖音才會加大視頻曝光度。

在之前的抖音平臺上，有許多作品都是通過抖音直接拍攝，創作有一定難度，高質量視頻為數不多。但在前一段時間，抖音推出了剪映APP，這款APP是與抖音直接聯通的一款視頻創作軟件。視頻創作者可以通過手機相機直接錄像，再用剪映進行加工并直接發表。降低了創作者的拍攝難度和內容的創作質量。目前抖音平臺上出現的高質量視頻層出不窮，也加大了創作者的競爭壓力。

（三）用戶的粉絲量和作品量

創作者的粉絲數量也是視頻推送曝光的重要一環，抖音會將創作者新發布的作品優先推送給關注創作者的粉絲，所以播放量與粉絲量是成正比的，如果有新用戶看完創作者新發布的作品后，抖音可能還會將創作者的歷史內容推送給這位新用戶，加大新用戶關注的可能性。

四、抖音植入廣告的類別

（一）直接展示

這種方式比較直接，有點類似傳統電視媒體的廣告，比如你看電視劇看著看著就會跳出廣告，其實這種方式可能會讓某些用戶感到反感，但如果產品足夠新穎且吸人眼球，那么直接展示產品也是最簡單，效果最好的方式。

（二）提高用戶參與感

每個人都有跟風和模仿的心理，如果某一產品大家都說好，那你一定會好奇它到底好在哪，出于這種心理，你就會不知不覺的參與到這款產品的宣傳中去。第二杯半價、海底撈的服務方式等，無論是吃法還是病毒式的宣傳方式，都擊中了人們獵奇的好奇心。就算不進行消費，也會在無形中將產品進行二級宣傳。同樣，把這種方式植入抖音短視頻中，廣告的宣傳會在無數的點贊轉發中得到擴散。

（三）植入場景

相信大家都在一些電視劇中發現，廣告商會在電視劇的場景中看似不經意的將自己的品牌放在一些較為顯眼的地方，比如《三生三世十里桃花》中，三只松鼠將自己包裝成古代的食物包裹狀。但上面卻又印著大大的品牌名稱，這就是一種典型的軟廣告植入。抖音有很多內容創作者所創作的作品都是一些情景劇。還有很多作者在平臺上進行長期連載，在作品曝光度或粉絲量達到一定數量后，就會有廣告商找上門與作者合作，將自己的產品放入作品中，比如一些游戲商與作者的合作，作品中主角在玩游戲，不經意間問道后就會對游戲進行一個簡短吸人眼球的介紹，并在左下角放出游戲的鏈接，從而對自己的產品進行宣傳。

（四）自媒體包裝

抖音自發布以來，網紅大V層出不窮，“papi醬”自微博轉戰抖音后只發了六個作品就收獲了600萬粉絲;“維維啊”靠著自創的“維式委屈”講述自己單身的尷尬，在兩個月內收獲了2000萬粉絲;“一條小團團”靠著自己搞笑的視頻風格和獨特的奶音，目前已經收獲了6.6億的點贊。這些自媒體賬號有著驚人的關注度，假如我有2000萬粉絲，進入短視頻商柜的觀眾占總人數的10%，購買的人占進入商柜人數的10%，那么就會為產品帶來20萬的銷量。這還沒有算入商品的出售周期。可見若是用作產品推廣，帶來的產品效益會多么龐大。

（五）直播帶貨

從2016年開始，短視頻平臺逐漸火熱，而直播也緊追不下，被稱作為直播元年，各類直播方式層出不窮，戶外直播、游戲直播等等。而直播帶貨也成了一種獨特的營銷方式。其中最為典型的案例就是李佳琦。他在2016年開始接觸直播后便一發不可收拾2018年與馬云直播帶貨，結果以100：1的夸張比例戰勝了馬云，從此一飛沖天。目前李佳琦在抖音已經積累了4300萬粉絲，靠著在直播中扯著嗓子大喊“OH MY GOD、太好看了吧、我的媽呀”在直播中賺得盆滿缽滿。據大數據數據寶統計顯示，在2019年，李佳琦賺了近2億元，全國兩千多家公司的凈利潤低于李佳琦。但直播帶貨也要講究方式，做出自己的風格，深深抓住觀眾的眼球，畢竟不是每個人都是李佳琦。

五、抖音廣告植入效果與傳統媒體的對比

傳統媒體平臺的廣告會先引起用戶注意，然后提起用戶的興趣讓他產生購買欲望，最后進行購買行為。這四步通常是傳統廣告的必要步驟。但抖音不同，它縮短了廣告營銷的路徑，更加直接的引導用戶從觸動到行動的轉化。

（一）表達方式

在短視頻還沒有出現前，人們看視頻都需要橫屏觀看，點開視頻鏈接后還需要將手機屏幕翻轉180°。但短視頻不同，它采用豎屏結構，讓用戶體驗感更強，直接縮短品牌與用戶的溝通路徑，提高了用戶的參與度，能讓用戶參與到視頻的二次創作中，進一步加強與用戶發互動與用戶的參與感。

（二）傳播方式

抖音是一個典型的用戶生產內容的平臺，因此，抖音廣告的傳播走向是以粉絲的行為決定的。舉個例子，日前抖音上許多自媒體大V和明星都喜歡@玲爺，并發起各種挑戰。這項活動就是通過用戶之間的互動提高參與度，加大活動的傳播力度。而傳統媒體并不能與用戶進行互動，所以這種廣告傳播方式在傳統媒體上并不適用，但從此也看出了PGC與UGC相比，PGC所表現出的局限性。

（三）技術形式

抖音上有很多新穎的玩法，人物變形，跳舞機，表情大賽，美妝美發等等，相比傳統媒體的嚴謹，抖音更有趣味性。所以很多產品在推廣的同時也將自己加入在抖音的特效中。比如《三生三世十里桃花》這部電視劇就將劇終的獨特妝容做成特效加入抖音中，讓抖音用戶不知不覺中加入到對電視劇的推廣中來。

六、結語

傳統媒體在世界發展史上有著不可取代的地位，就現狀來看，移動端媒體要取代傳統媒體還有很長的路要走，但在將來，移動媒體會占據很大的市場份額，傳統媒體廣告會越來越難走，而移動端媒體的廣告投入選擇又很多，若是能在短視頻平臺上多下功夫，無論是廣告主還是廣告人，都能在短視頻平臺上綻放屬于自己的光芒。

參考文獻：

[1]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究，2018，4 （01）：30-31.

[2]王國芳.淺析自媒體時代下移動短視頻的發展[J].新聞研究導刊，2016，7（04）：266+269.

其他作者簡介：

彭銘健，男，漢族，貴州貴陽人。研究方向：廣告。